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薇婭接班人，C位出道
8月10日，由淘寶直播舉辦的主播競(jìng)技綜藝《中國(guó)新主播2023》圓滿收官，來自杭州的新人主播嘉菲一路過關(guān)斬將奪得總冠軍，并獲得100萬元的獎(jiǎng)金。
對(duì)于嘉菲這個(gè)名字，你可能會(huì)感到陌生，但提到她的前綴“蜜蜂驚喜社”你想必有所耳聞。沒錯(cuò)，蜜蜂驚喜社是薇婭一手建立的主播團(tuán)隊(duì)，嘉菲便是其中的主播之一，可以說是薇婭的“接班人”。
薇婭從直播間消失后，并沒有離開直播電商行業(yè)，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，將工作重心轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)和管理上。
一方面，薇婭接連孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂社”“蜜蜂心愿社”“海豚驚喜社”等直播間，負(fù)責(zé)選品相關(guān)的工作。雖然薇婭不再出鏡，但她的手中依然握有海量的品牌資源，其選品能力也受到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，因此“蜜蜂”系列直播間沿用薇婭的模式直播，取得了良好成效，每月直播帶貨GMV過億，是淘寶直播TOP10的常客。
另一方面，薇婭不時(shí)出席線下活動(dòng)，化身直播導(dǎo)師，以一位企業(yè)家的身份分享從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。比如今年5月，薇婭在2023老字號(hào)嘉年華暨“武林國(guó)潮消費(fèi)季”開幕儀式上公開亮相，并以浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”的身份分享案例，講解國(guó)貨品牌通過直播實(shí)現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型的方法。
在培養(yǎng)新人方面，薇婭也確實(shí)有一套。剛剛斬獲《中國(guó)新主播2023》冠軍的嘉菲，在此之前只有一年的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，她也并非科班出身的主播，原本的工作是室內(nèi)設(shè)計(jì)師。但經(jīng)歷過薇婭系統(tǒng)化的培訓(xùn)后，她在短時(shí)間內(nèi)便具備了一線主播應(yīng)有的素質(zhì)，受到了李佳琦、林更新、張大大等評(píng)委的認(rèn)可，站上了這場(chǎng)淘寶主播大賽的C位。
在薇婭轉(zhuǎn)型、新人上位的背后，淘寶直播也悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
內(nèi)容、下沉和新主播
2022年7月，淘寶直播推出了綜藝《中國(guó)新主播》，其官方定位是“淘寶首檔全民主播競(jìng)技選拔直播賽事”，邀請(qǐng)了朱一旦等話題選手和楊天真等明星經(jīng)紀(jì)人評(píng)委。
而第二季相比于第一季，則多了幾分“草根”屬性，11位成團(tuán)選手基本都是沒有多少直播經(jīng)驗(yàn)和人氣的“素人選手”，也更加強(qiáng)調(diào)基于主播個(gè)人才藝和興趣的內(nèi)容。主播本人的故事，似乎與他們的能力同樣重要。
比如主播“果農(nóng)小麥”，在參加《中國(guó)新主播》之前從未出過新疆。去年十月，為了賣出家里滯銷的三十多噸葡萄干，小麥操著“羊肉味”的普通話連軸直播。前九天直播間還無人問津，但到了第十天突然爆發(fā)，每天成交上千單，不到兩個(gè)月就把三十噸葡萄干賣完了，過程相當(dāng)勵(lì)志。
還有“曦妹兒姐弟”，十幾歲就外出打工。姐姐做過保姆、電子廠流水工;弟弟干過快遞，還做過綠化工人。今年春節(jié)后姐弟倆留在了農(nóng)村老家，開始嘗試直播表演才藝。雖然他們并不懂帶貨，但淘寶直播的觀眾被姐弟倆的真誠(chéng)質(zhì)樸打動(dòng)，也被農(nóng)家小院的舒爽夜色所感染，竟手把手教他們?nèi)绾螏ж?，這份“雙向奔赴”令人十分動(dòng)容。
從這兩則案例可以看到，淘寶直播的重心變了，內(nèi)容、下沉和新主播成了新的關(guān)鍵詞。
從2022年開始，淘寶便加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，實(shí)施“從交易向消費(fèi)”的戰(zhàn)略，大力發(fā)展內(nèi)容化。相比于正在崛起的抖音快手，淘寶在內(nèi)容方面一直是追趕者的角色，只有將內(nèi)容這塊拼圖補(bǔ)齊，淘寶才能擺脫外部流量的依賴。
而最能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容，莫過于普通人真實(shí)的生活。李子柒的先例早已證明生活化內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，因此今年以來淘寶力推溯源直播，將直播間開到田間地頭，展示貨品的生產(chǎn)過程和原產(chǎn)地的風(fēng)土人情。下沉到產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，才是真正的下沉。
不管是內(nèi)容還是下沉，主播都是不可或缺的執(zhí)行者。淘寶在邀請(qǐng)羅永浩等大主播入駐的同時(shí)，也致力于發(fā)掘有潛力的新主播，為平臺(tái)注入新鮮血液。淘寶很清楚，任何紅人都是有生命周期的，大主播只能解一時(shí)之困，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須建立新主播的發(fā)掘、晉升機(jī)制，從而建立可持續(xù)的主播生態(tài)。
由此可見，《中國(guó)新主播》只是一個(gè)開始，淘寶的直播電商生態(tài)，將越來越完善。
新的機(jī)會(huì)正在誕生
對(duì)于行業(yè)風(fēng)向的變化，頭部主播其實(shí)是最早察覺到的。因此除了“意外隱退”的薇婭，其他的超頭主播也均在有計(jì)劃地隱退，并尋找自己的“接班人”。
以李佳琦為例，今年2月，李佳琦發(fā)布《所有女生的主播》招募令，以美ONE全方位資源加持為噱頭選拔新人主播。另外，在李佳琦當(dāng)前的助播陣容中，就有一位“候選”的接班人——朱旺旺。她是跟隨李佳琦最久的助播，兩人配合默契十足。在小紅書等平臺(tái)朱旺旺也有一定的人氣，火的程度已經(jīng)超過了很多腰部主播，甚至已經(jīng)接到了品牌方的代言。
至于快手辛巴的轉(zhuǎn)型路線更為明確。最近幾年辛巴逐漸淡出了直播領(lǐng)域，將工作的重心放到了辛選集團(tuán)的幕后管理之上，并將女徒弟蛋蛋推向臺(tái)前。目前蛋蛋已擁有8500萬粉絲，年銷售額近300億，成為快手最頂尖的帶貨主播之一。今年3月的一場(chǎng)直播中，蛋蛋宣布了自己師傅辛巴隱退的消息，并直言自己在今年正式接班。
除了頭部主播更新?lián)Q代，中腰部主播也涌現(xiàn)了不少新面孔。縱觀近幾個(gè)月各大平臺(tái)帶貨排行榜，有不少名不見經(jīng)傳的主播進(jìn)入TOP50，其中有些直播經(jīng)驗(yàn)還不到兩年。他們得以起勢(shì)的原因在于抓住了細(xì)分品類，比如珠寶、母嬰、女裝等，專注自己的領(lǐng)域，只掙自己能力范圍內(nèi)的錢。隨著消費(fèi)者的興趣圈層不斷細(xì)化，他們將得到更多的關(guān)注。
總而言之，在新舊主播交替、平臺(tái)方向轉(zhuǎn)變之際，直播電商行業(yè)將誕生新的機(jī)會(huì)。抓住這次機(jī)會(huì)，每個(gè)人都有可能成為下一個(gè)“李佳琦”。
