聲明:本文來自于微信公眾號 直播觀察（ID:zhibogc），作者:直播觀察，授權轉載發(fā)布。
在流量時代，任何一個契機，都有可能讓聲勢減弱的品牌和企業(yè)“起死回生”，而直播間，就是那個最大的翻紅地。
這兩年，有許多直播間因種種契機被流量砸中，成百上千萬的觀眾涌入直播間，讓直播間一夜爆火，帶來成倍的銷量增長。
最近，受到京津冀暴雨影響，主營庫存書業(yè)務的電商平臺中圖網(wǎng)損失慘重，400萬冊圖書、價值超過3億元，一夜之間化為烏有。
就在網(wǎng)友為其惋惜之時，中圖網(wǎng)也開啟了直播帶貨的“自救之路”。面對鏡頭CEO黃平一度忍不住掩面而泣。
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中圖網(wǎng)走上了直播自救的老路
中圖網(wǎng)的遭遇引發(fā)了網(wǎng)絡巨大關注，大量網(wǎng)友留言表示愿意為中圖網(wǎng)提供幫助。8月2日和8月3日，中圖網(wǎng)就以上線圖書加油包和文創(chuàng)加油包的形式進行自救。
8月4日，淘寶也推出了涿州圖書專場，幫助涿州地區(qū)受災商家降低經(jīng)營成本，支持他們盡快恢復經(jīng)營，會場內(nèi)商品皆為本次涿州受災商家緊急盤點的、可進行正常銷售的圖書和周邊產(chǎn)品。
借助這個機會，4日16時至18時，黃平在淘寶“中圖網(wǎng)書店”直播間開啟了人生第一場直播。直播間并不大，設在巨大的書架前。
或許是沒有直播經(jīng)驗，在明亮的燈光下，黃平最多的直播內(nèi)容就是慢條斯理地復述中圖網(wǎng)現(xiàn)在的遭遇。說到動情處，黃平還數(shù)次掩面痛哭。“所有挫折都比不上這次洪災的致命一擊。”
相比于當當網(wǎng)、孔夫子等專業(yè)圖書電商相比，中圖網(wǎng)（中國圖書網(wǎng)）很小眾，知名度一般局限在書友之間。1998年黃平創(chuàng)辦中圖網(wǎng)，是國內(nèi)最早一批圖書電商之一。不過隨著當當、京東、亞馬遜等主流電商加入圖書市場后，中圖網(wǎng)開始轉移至圖書尾貨銷售，圖書售價大多在五折以下。
成也蕭何敗也蕭何，正是選擇了圖書尾貨的定位，中圖網(wǎng)“活”了下來，但是也造成庫存量大、絕版書和老版書多的現(xiàn)狀，也無形中增加了庫房被淹的風險。
庫房被淹后，公眾情緒迅速轉化成消費意愿。數(shù)據(jù)顯示，近10萬名網(wǎng)友看了這場直播。而因為受災的圖書無法繼續(xù)銷售，中圖網(wǎng)只能采取預售的方式帶貨，上架了“中圖網(wǎng)加油包”圖書盲盒，99元隨機4本書，另外一款99元的“中圖網(wǎng)加油包—文創(chuàng)版”將10%的資金用來支持同行恢復生產(chǎn)。
值得注意的是，這次淘寶直播開設的涿州受災商家公益專場，還聯(lián)合了頭部直播間、明星達人等一起，為受災書商免傭帶貨，并提供專項流量支持公益直播，解決商家的燃眉之急。
在淘寶直播頭部主播羅永浩、林依輪等免費帶貨的助推下，中圖網(wǎng)也迎來了成立25年的“高光時刻”:由于訪問量太大，網(wǎng)站一度宕機。據(jù)了解，在一些列的宣傳下，中圖網(wǎng)淘寶店有近5萬套的銷量，再加上官方小程序的圖書加油包已售14萬套，文創(chuàng)加油包已售2.6萬套，預計中圖網(wǎng)在幾日內(nèi)銷售額將近2000萬元。
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直播的救命稻草抓住者甚少
經(jīng)營25年無人知，一場直播天下聞。直播帶貨不僅將中圖網(wǎng)從“滅頂之災”拉回了一把，也是這幾年不少企業(yè)翻紅的救命稻草。而這些被直播流量選中的幸運兒，有的抓住機會保持長紅，有的卻只是曇花一現(xiàn)。
這當中，最成功的應該是新東方，最初轉型直播的半年里，東方甄選直播間銷售額按俞敏洪的話來說“少得可憐”，沒有俞敏洪坐陣時，場均銷售額只有20萬左右。
可是到了2022年6月，開播半年無人問津的東方甄選突然因董宇輝的雙語直播意外出圈，粉絲量一周時間便突破了1000萬，一躍成為直播帶貨的新頂流。
雙語直播出圈后，東方甄選直播間每個月都穩(wěn)定在抖音帶貨榜前三，多次登頂第一。趁熱打鐵，東方甄選還打造了自己的直播間矩陣，其中東方甄選美麗生活的月GMV也已經(jīng)破億。
走上C位的直播帶貨事業(yè)，新東方不僅將公司名改為東方甄選。最近也開始推廣自己的電商App，一度引發(fā)不小的關注度。
相比之下，有因“破產(chǎn)式捐款”登上熱搜的鴻星爾克，吸引了一大批消費者在直播間野性消費，旗下的9個品牌矩陣單月累計帶貨超2.1億;也有“10年只漲價2元”，感動了眾多網(wǎng)友的蜂花，當天直播間場觀從日常不到5千飆升到了16萬……
其中，作為直播翻紅的代名詞之一，鴻星爾克在野性消費過后，流量和GMV出現(xiàn)斷崖式下跌。雖然如今的鴻星爾克保持了常態(tài)化直播，也成立了直播中心，形成了矩陣式的直播帶貨，但是已經(jīng)無法復現(xiàn)當初直播間5萬人同時在線的盛況。
還有更慘的老干媽，依靠“老干媽跌出貴州民企前10”的話題登上熱搜，一度讓直播間的觀看人次達到了160萬，比前一天增長了1925%。
可是，由于粗糙的直播布景、循環(huán)播放的陶華碧錄屏和敷衍的直播講解，老干媽直播間當天的帶貨轉化率微乎其微。后來老干媽也努力改進過直播策略，可還是逃不過停播的命運。
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結語
再來說回到中圖網(wǎng)，目前的情況給直觀的感覺和2個月前天涯靠直播帶貨重啟一樣。一個從沒有接觸過直播業(yè)務的企業(yè)，在最危險的時候把直播當做救命稻草，這真的很難說能成功。
這幾年直播電商和短視頻對圖書行業(yè)的影響雖然很大，僅抖音在2022年售出的圖書訂單就已達2.5億單，可是這都是相關企業(yè)長期布局的結果。
還是以新東方為例，爆紅以前東方甄選也賣書，可是結果并不理想。直到董宇輝爆火后，其推薦的《額爾古納河右岸》才迎來爆發(fā)，4個月共計銷售約71萬冊，銷售額上千萬元，相當于小說2005年首版后17年銷量的總和。
而中圖網(wǎng)呢?此前在電商行業(yè)深耕多年，卻從沒動過直播電商的心思。這讓筆者很難相信，在如今直播流量逐步觸頂時，一個沒準備的企業(yè)能實現(xiàn)大的跨越。
有句老話說的好“救急不救窮”，眼下遭受重大損失的中圖網(wǎng)，以及和中圖網(wǎng)類似的書商們，或許能依靠現(xiàn)在的直播流量獲得一絲的喘息之機，但真正要恢復元氣還要靠他們自己。
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