聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚，授權轉載發布。
誰是抖音最會賣美食的直播間?
據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，今年4-6月，“大希地官方旗艦店”連續多次登上抖音品牌自播榜食品飲料賽道Top1。截至發稿前，“大希地官方旗艦店”抖音店鋪的累計銷量達766.4萬。
圖源:新抖
隨著直播電商進入深水區，深挖細分用戶、主打垂類賽道正成為越來越多從業者的選擇。
大希地位于杭州，是一家典型的預烹飪食品品牌，2014年創立至今，曾連續多年位列全網預烹飪食品銷售額NO.1，2022年全年GMV超20億元。大希地品牌創始人王凌波介紹，大希地2018年入局抖音，目前在抖音布局了超過10個品牌直播間，“在抖音的累計平均月GMV穩定在8000萬元以上”。
大希地是如何做到抖音月銷超8000萬元的?踩過哪些坑?總結了哪些經驗?最近，新榜編輯部獨家對話了大希地創始人王凌波，希望能聊聊垂類品牌如何在抖音做持續增長。
以下是對話節選，文字略有刪減，經受訪者確認。
抖音月銷超8000萬元，大希地是如何做到的?
新榜編輯部:大希地是如何在抖音起盤的?
王凌波:2018年我們就預判了內容從圖文到視頻的趨勢，篤定抖音未來一定會做得很大，是第一波入局抖音的品牌。
這讓我們趕上了抖音的紅利期，當時隨便發一條視頻就可能漲粉10萬。隨便運營了一年，我們就在抖音積累了40萬左右的粉絲，有了一個很好的用戶基礎。
2020年，以羅永浩入駐抖音為標志，我們開始加大投入做達播，因為第一時間和以羅永浩為代表的大量頭部主播建立了合作關系，大希地迅速在抖音破圈。
據交個朋友2021年8月官方數據，大希地在交個朋友直播間累計賣出了100萬+片牛排
2021年年中，抖音開放品牌自播后，我們開始搭建矩陣直播間，全力轉型做自播。目前大希地在抖音累計有超過10個品牌直播間。
大希地的部分品牌直播間
預判趨勢，做好關鍵決策，我覺得這是大希地做得最對的事情。在早期就要敢于下注，搭建團隊做好規劃，否則接下來一年會比一年難。
新榜編輯部:現在復盤下來，你認為達播的利弊分別是什么?
王凌波:達播是品牌破圈比較快的一個方式，當時我們幾乎合作了市面上大部分頭部主播，這夯實了我們在抖音的先發優勢。
但達播有一個致命缺陷，主播一定要破價。對成熟品牌來說，這是很難接受的。美妝品牌可以送小樣，服裝品牌有很多款式，但我們主要做的是標品，沒辦法持續迎合頭部主播對低價的要求。如果團隊談判能力比較強，也未必需要破價，但我們團隊的商務能力一般，在頭部主播長期關系的維護上做得也不太好。
新榜編輯部:做自播難倒了不少品牌，大希地是如何做自播的?
王凌波:現在品牌自播已經有一套非常成熟的模式，我們大部分直播間都是自己在做，DP只有10%不到。自播團隊目前有100多人，其中主播占一半左右，都是全職主播。
相比達播，我覺得自播更加可控和可靠。因為什么時候上，上多少庫存，如何調節成本和投入，這一切都是可控的。
當然，用戶基礎很重要，在做抖音之前，我們在天貓、京東和其他渠道已經積累了千萬以上的用戶基礎，所以我們做抖音不是0-1，而是1-10。品牌實力也不容忽視，在資金、團隊、供應鏈、產品力等方面，我們已經有了10年積累。
新榜編輯部:既然品牌自播玩法已經很成熟了，大希地做自播不一樣的地方是什么?
王凌波:第一，做得早很重要。如果你第一時間就開始做自播，自然就會有經驗的積累，流程的沉淀，團隊搭建也會更早一些。
第二，態度要鮮明。你不能邊做邊看，而是堅定地去干。開抖音直播間很可能失敗，你也要有能力和意愿容忍一些失敗。比如去年我們新開了一些直播間，每個直播間都投入了幾百萬元的資金和十幾個人的團隊，其中有幾個就失敗了，也有幾個成功了。
新榜編輯部:交了上千萬學費，你得出的結論是什么?
王凌波:抖音直播的不確定性很強，直播間失敗的原因非常多:平臺規則發生變化;團隊經驗不足;產品不適合抖音;甚至可能產品沒問題，但因為內容能力不足沒能引爆產品，導致ROI過低……
其實很多在抖音成功的人，也沒有辦法復制自己的成功。在抖音很多成功都不是經驗的成功，而是在不斷嘗試的過程中，被偶然選擇到了。
截至發稿前，“大希地官方旗艦店”
累計發布3040條短視頻
面對不確定的抖音，品牌如何追求確定性?
新榜編輯部:既然充滿了不確定性，為什么還要做抖音?
王凌波:抖音不僅充滿了不確定性，還是流量成本比較高的平臺。品牌仍然愿意投入的理由只有一個:抖音是少數仍然在快速增長的平臺。如果一個平臺給不了品牌增長的希望，大部分品牌會開始干一件事情:控制預算。
我認為抖音的增長還會持續兩年，至少兩年內，抖音仍然會是大希地的核心渠道。
但對新手來說，抖音的窗口期可能已經關閉了。現在太多人抱著美好的幻想來做抖音，但內容能力不強，只會不斷做流量投放或者做低價，在我看來，這種做法是沒有未來的。
新榜編輯部:抖音貨架電商會是品牌的新機會嗎?
王凌波:目前抖音的貨架電商是建立在直播和短視頻的基礎上，直播和短視頻銷量做得大，貨架流量就大，整體在成長期。
貨架電商的天花板取決于用戶的消費習慣。我認為，一個成熟的貨架電商必須有獨立的流量入口，比如用戶的搜索心智。現階段，抖音用戶的搜索心智還在成長過程中。
現在有種說法:“抖音淘寶化，淘寶抖音化”。抖音想做貨架，淘寶想做內容，但目前我都沒什么體感。我覺得想改變用戶心中對平臺的定位是很難的，只能是彼此學習對方的長處。
新榜編輯部:私域能幫品牌獲得確定性嗎?
王凌波:我們做私域已經做了很多年，目前在企業微信積累了幾十萬粉絲。但我們的實踐結論是:私域只是一個輔助工具，可以幫品牌做曝光，做新品宣發、市場活動等，但不太可能成為一個交易平臺。
我目前還沒有聽說過成交額很大的品牌私域案例。市面上的一些成功私域案例，很多都是基于線下門店體系以及門店的會員，并非一個完全獨立的線上私域。
我覺得，有線下的私域才是真正的私域，相比純線上，用戶和品牌的連接度完全不是一個級別。品牌有線下門店，才可以圍繞線下門店組建穩定的私域社群，獲得持續的曝光和直接成交。
目前大希地沒有做線下門店的計劃。
新榜編輯部:做IP、提復購能對抗平臺的不確定性嗎?
王凌波:做IP需要的是另一種完全不同的能力，我們現在還不具備這種能力。
至于復購，除了品牌自身的影響力以外，在支配品牌復購的還有平臺的流量推送算法，以及品牌間的流量競爭。從平臺角度，品牌復購率既不能太高也不能太低，這中間有一個微妙的平衡。
目前我們主要靠品牌自播，付費流玩法，下單用戶中大部分都是平臺流量推送的新用戶。
新榜編輯部:在和平臺的博弈中，品牌如何增加自己的“勝算”?
王凌波:回歸本質，做你該做的事情:提高產品力，做好品牌宣傳。總結復制成功的團隊和經驗，并不能保證你一定成功，但如果不復制，你肯定不會成功。
我們現在的一個策略是品類擴張。比如牛排品類做成功后，可以通過復制它的經驗、團隊，再重新做一個新品類。現在我們的牛肉餡餅、雞排等新品類，每個月也能賣大幾百萬。
2021年，我們曾靠著一條短視頻打爆了牛肉餡餅這個品類，背后的原因就是我們對抖音內容生態的理解和視頻拍攝、剪輯、音效經驗的積累，以及后續直播對流量的承接轉化。
“大希地官方旗艦店”的牛肉餡餅爆款視頻
目前抖音獲贊超7萬
存量時代，品牌如何做增長?
新榜編輯部:接下來大希地會有一些新規劃嗎?
王凌波:雖然業績每一年都在增長，但每一年的增長都在變難。
我認為中國互聯網突飛猛進的時代已經結束了，格局趨于穩定，大希地接下來會更專注商業本質:產品力、服務力，團隊力。
現在整個行業已經從增量時代進入存量時代。
新榜編輯部:存量時代，品牌的打法需要做出哪些改變?
王凌波:消費品是要靠積累的，浮躁期過去了反而是好事。
首先，心態要調整。不要再奢望爆發性的迅猛增長。這已經變成一件極小概率的事情。不管大家愿意不愿意，都得接受這一點。
其次，環境決定行動，必須從向外求轉到向內求。在行業快速發展期，誰抓紅利的能力強，誰就能發展得更快更好，這是所謂的向外求。但在存量時代，向外求已經沒用，更多考驗的是你內部的組織效能、成本控制能力、經營管理能力等。
把自己的核心競爭力打造得更強一些，給用戶提供的價值更多一些，這樣才能在漫長的競爭博弈中保持持續增長。
以大希地舉例，生鮮冷鏈行業的一個痛點是沒有一套成熟配套的SAAS管理系統。我們4年前就組建了IT研發團隊，投入五千萬元以上的研發資金打造了一套從工廠、倉配到履約、用戶的軟硬件系統。競品的成本也許能在單個SKU上做到和我們接近，但不可能做到和我們一樣高效地管理幾百個SKU體系。這背后的原因就是他們無法跨越時間的周期，跨越軟硬件的限制。
新榜編輯部:如何看待內容對于品牌的價值?
王凌波:我認為內容是品牌面向未來的一種能力，需要不斷去提升。未來的購物會越來越傾向于靠內容激發興趣，進而帶來下單。
本質上，中國供給過剩，如果去拼低價，大部分品牌只會走向死亡。反而是內容能帶來購物效率的提升。
但是，內容人才缺乏是行業的一大痛點。中國整個教育體系壓根就沒有向社會輸送當下需要的內容人才。我們的大學只有影視專業、設計專業，沒有內容專業。
我們需要能做爆款的人才，但學校不教這個。我們對內容人才的要求是有創意能力、實踐能力、認知能力，以及一定的理論總結能力。
現在回頭復盤，雖然我們看準了抖音的紅利，但因為團隊沒有足夠強的內容能力，紅利并沒有吃到太多。
我們團隊做內容的經驗是，爆款沒有經驗，因為爆款本來就是無跡可尋的，但品牌可以篩選做爆款的人。如果某個員工經常能做出爆款，那就留下他。
新榜編輯部:618、雙11這類大促活動對品牌還有價值嗎?
王凌波:大促基本是美妝品牌等高毛利行業的主場，流量我們搶不過人家。
是否參加大促活動其實要看品類，像是美妝、家紡等品類，可能一場大促就能做到全年銷售額的一半，所以他們非常期待大促。但我們看到大促就頭疼，因為冷凍產品因為家庭冰箱的限制，沒辦法囤貨，而且冷鏈物流會因為大促的沖擊而降低體驗。
新榜編輯部:今年不少品牌都提到要降本增效，準備收緊投放預算，大希地有類似計劃嗎?
王凌波:我們的營銷預算比較穩定，基本上是20%的預算做種草，80%的預算做拔草。
一些品牌之所以降本增效，可能是因為最開始充滿了美好的幻想，預算控制沒做好，ROI太低也愿意干，結果干到后面干不動了。
新榜編輯部:大希地未來想做成一家什么樣的公司?
王凌波:大希地能成長為多大的公司，完全取決于能服務多少量級的客戶，能為每個客戶提供多少價值。
我們的產品本質上是一種改善型產品，就像我們提到的“5分鐘做大餐”，我們的用戶是一群愿意花錢買時間和買幸福的人。用戶的年度下單金額和復購率，基本就決定了大希地一年能做多少業績。
如果我們未來能服務中國一億以上的家庭，3-4億用戶，每個家庭每年在大希地下單一次，差不多就能有幾百億的規模。
