聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)(ID:jianshishijie),作者:唐露堯,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日,視頻號(hào)宣布將新增“視頻號(hào)小店商家會(huì)員營銷功能”,這是繼視頻號(hào)小店六大營銷組件優(yōu)惠券、限時(shí)搶購、拼手氣禮券、拼團(tuán)購、店鋪直播和直播間分享員之后的又一“營銷利器”。
“新功能”開通后,商家可以自行配置會(huì)員服務(wù),包括但不限于會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)值獲取規(guī)則、會(huì)員名稱、會(huì)員等級(jí)卡片、會(huì)員權(quán)益(包括開卡禮、會(huì)員券、會(huì)員群等)、會(huì)員協(xié)議規(guī)則、會(huì)員任務(wù)、會(huì)員積分規(guī)則、積分商城等,商家也可以調(diào)用接口自行對(duì)用戶會(huì)員積分進(jìn)行管理。
騰訊最新發(fā)布的《視頻號(hào)小店商家會(huì)員營銷功能服務(wù)條款》(以下簡稱“條款”)顯示,新功能相關(guān)條款正式生效時(shí)間為2023年08月02日,這意味著,該功能才剛剛開始內(nèi)測。
目前,商家可以通過視頻號(hào)小店商家后臺(tái)系統(tǒng)【營銷中心】-【會(huì)員營銷】板塊申請(qǐng)開通本功能。
單從工具側(cè)看,這和其他會(huì)員工具差異并不大;但從應(yīng)用場景上看,小店的這一“新功能”如果和微信生態(tài)打通,那商家的私域會(huì)員運(yùn)營能力將獲得空前提升。
作為視頻號(hào)商家重要的線上成交“場”,新功能會(huì)對(duì)視頻號(hào)電商帶來哪些新的影響呢?我們來一探究竟,如下,Enjoy:
01
視頻號(hào)小店會(huì)員
將打通多個(gè)微信生態(tài)入口
據(jù)《條款》第3.4項(xiàng)內(nèi)容顯示,視頻號(hào)小店的會(huì)員營銷功能或?qū)⒋蛲?strong>直播間、櫥窗、視頻號(hào)小店購物袋、視頻號(hào)小店首頁等多個(gè)重要流量入口。
3.4完成必備項(xiàng)目配置后,可以開啟向用戶展示會(huì)員。開啟后可自行關(guān)閉,關(guān)閉展示后,用戶對(duì)你商家會(huì)員服務(wù)的使用將受到一定限制,包括但不限于:你的直播間、櫥窗、購物袋、店鋪等位置的會(huì)員入口將關(guān)閉,用戶無法申請(qǐng)會(huì)員、無法領(lǐng)取和管理會(huì)員權(quán)益和任務(wù)、無法通過會(huì)員中心查看已領(lǐng)取的優(yōu)惠券、積分商城等。但用戶已領(lǐng)取的優(yōu)惠券、積分抵扣功能不受影響。關(guān)閉展示后,你在滿足展示條件的情況下可以重新開啟展示。
《微信視頻號(hào)小店功能服務(wù)用戶協(xié)議》
除此之外,社群也或?qū)⒑鸵曨l號(hào)小店會(huì)員營銷工具打通。據(jù)《條款》第3.8條顯示,商家可以通過“新功能”打通微信群或企業(yè)微信群。
若你通過本功能設(shè)置會(huì)員群(微信群、企業(yè)微信群),你不得利用會(huì)員群進(jìn)行非法集資、傳銷、詐騙、發(fā)布違規(guī)信息或其他任何違法違規(guī)侵權(quán)行為。你保證對(duì)會(huì)員群承擔(dān)群主管理責(zé)任,規(guī)范群成員網(wǎng)絡(luò)行為和信息發(fā)布,預(yù)防和阻止群內(nèi)違法違規(guī)侵權(quán)行為。否則你應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
《視頻號(hào)小店商家會(huì)員營銷功能服務(wù)條款》
這意味著,當(dāng)商家開啟會(huì)員服務(wù)展示后,視頻號(hào)小店的會(huì)員開通入口不僅會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)直播間公域場景中,也可被分享至私域社群中。
更值得興奮的是,平臺(tái)也將授權(quán)商家在注冊(cè)時(shí)獲取用戶手機(jī)號(hào),這為品牌”跨域會(huì)員一體化“提供了便利。《條款》第3.6項(xiàng)內(nèi)容指出:
在你開啟會(huì)員服務(wù)展示的情況下,用戶可以加入你的商家會(huì)員。用戶加入時(shí)將授權(quán)你獲得用戶的手機(jī)號(hào),用于為用戶建立會(huì)員賬戶,向用戶發(fā)送短信、客服消息,撥打電話。
《視頻號(hào)小店商家會(huì)員營銷功能服務(wù)條款》
視頻號(hào)新功能,在打通公域和私域的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了會(huì)員手機(jī)號(hào)的打通,這為日后視頻號(hào)小店的跨域跳轉(zhuǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。視頻號(hào)電商體系再一次向前進(jìn)一大步。
02
金鏟子解決不了私域根本問題
平臺(tái)方在商家會(huì)員業(yè)務(wù)上有過多次嘗試和發(fā)力,不管是騰訊還是支付寶,他們都曾在“支付場景”推出過付費(fèi)會(huì)員卡和會(huì)員儲(chǔ)值等功能,但是具體落到商戶層面時(shí),平臺(tái)提供的儲(chǔ)值工具就很難兼容進(jìn)來。
一方面,品牌需要更多基于自身的定制化功能;另一方面,會(huì)員收費(fèi)的主體并不直接在商戶里,雖然也能鎖定用戶的消費(fèi)習(xí)慣,但可發(fā)揮空間很小。很多商家既不具備開發(fā)能力,又不愿使用第三方服務(wù)商優(yōu)化會(huì)員體系。
因此,最主要的癥結(jié)不在平臺(tái),而在商家自身。
平臺(tái)為商家搭建的直播間及其配套工具只是“人貨場”中的“場”的部分,如果放在線下零售業(yè)態(tài),情況更加復(fù)雜,還需要加入“最佳出售時(shí)間”和“城市差異化”等因素。
會(huì)員運(yùn)營的本質(zhì)是構(gòu)建一套動(dòng)態(tài)平衡的數(shù)值體系,是將用戶行為數(shù)據(jù)和商品動(dòng)銷數(shù)據(jù)做反復(fù)進(jìn)行ROI的測試和比對(duì)。
如某頭部快餐品牌就會(huì)從觀測大盤的會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)了解整體業(yè)務(wù)概況,如,累計(jì)充值金額、充值頻次、充值客單價(jià)、市均充值金額、城市分布等等;其次,再去細(xì)看人群的性別,年齡,城市等等。
如果商品無法實(shí)現(xiàn)營收數(shù)據(jù)可視化,用戶無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精細(xì)化,再好的“金鏟子”也是徒勞,用戶資產(chǎn)的數(shù)字化經(jīng)營才是私域會(huì)員運(yùn)營的根本問題。