聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:樓星垂，授權轉載發布。
“咖啡圈里，喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝掛耳的，喝掛耳的看不上喝速溶的，喝淺烘的看不上喝深烘的，喝莊園競標級的看不上喝云南小粒的，真是讓人哭笑不得。”
雖然在社交媒體上，速溶黑咖啡似乎處于鄙視鏈底端，但從數據來看，這屆年輕人，正在愛上速溶黑咖啡。
京東超市發布的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示，咖啡銷量TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡。不僅如此，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達110%，相比之下，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。
根據飛瓜數據，今年3月底-4月底的30天里，抖音電商咖啡類銷量TOP10里，速溶黑咖啡占據7席。其中，農科院的速溶黑咖啡今年3月的銷售額超過750萬，暴肌獨角獸的“0脂黑咖啡”銷售額超過500萬，剩下的3個只有隅田川的拿鐵咖啡液是奶咖。無論是速溶咖啡還是咖啡液、掛耳，主打的仍是黑咖啡，這其中又以“速溶”為主。
在龐大的市場背后，什么樣的速溶咖啡最受歡迎?在抖音內卷的眾多咖啡品牌，又憑什么“出奇制勝”?
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誰在為速溶黑咖啡買單?
咖啡消費屬于高頻次、高復購率、高增長的“三高”賽道，極具前景，艾媒咨詢甚至預測2025年中國咖啡市場規模將超萬億。另據東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費發展，30年后中國咖啡市場規模甚至有望突破5萬億。
目前在國內零售市場上，咖啡產品主要分為速溶咖啡（預包裝咖啡）、即飲咖啡和現磨咖啡等。艾瑞咨詢的數據顯示，速溶咖啡仍具備最廣泛的用戶群體，2020年市場占比超過52.4%。
圖源:艾瑞咨詢
如果用一句話理解黑咖啡今年的迅猛走勢，卡思認為，其核心在于“咖啡的日常化”。
與現磨咖啡或者成本更高的咖啡液相比，速溶咖啡的一個明顯優點是便宜。同時，很多年輕上班族喝咖啡，主要是為了“提神”。
黑咖啡原始、純正、濃郁的特點滿足了新消費群體的需求。把咖啡當成“續命水”的打工人越來越多，黑咖啡的消費需求不斷增加，變成了日常飲品，也給主打方便快捷的速溶咖啡提供了廣闊的生存土壤。
從新媒體平臺的數據來看，年輕女性是黑咖的主要用戶。抖音“黑咖啡”話題視頻的觀眾畫像是:女性占比82.35%，男性17.65%，18-23歲占比40.92%，24-30歲占比32.73%。
年輕人愛黑咖啡，也催生了這個品類在包裝、功能性等層面的創新。現在，提神醒腦、便利攜帶已經不是最痛的”痛點“，健康、顏值反而成了打動年輕人的關鍵點。據澎湃新聞調查，消費者對速溶咖啡的選擇偏好排序分別為顏值、健康、價格、口感。
值得注意的是，在便宜+提神需求外，減肥減脂、消腫瘦身，是更多人購買速溶黑咖啡的原因。
據魔鏡情報市場的數據，在天貓平臺速溶咖啡商品的評論區，與功效相關最高頻的詞不是提神，而是減肥。在喝速溶咖啡的場景中，比上班更高頻的是運動。
《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，在北上廣深成5個大城市中，減脂、營養、佐餐成為了最主要的消費動機。與此同時，在“中國咖啡消費者飲咖主要原因”中也顯示:有60%的消費者主要是因為放松舒緩而選擇咖啡;49%的消費者是因為喜歡咖啡的香味;58%的消費者則是因為咖啡提神醒腦的作用。
圖源:《2023中國城市咖啡發展報告》
回望咖啡發展史，咖啡起初是提神醒腦的功能性產品，當它向著精神愉悅、口感追求的方向轉變，恰恰是該品類日益完善的證明。
單價不足一元的咖啡，在抖音賣瘋了
在速溶咖啡這個賽道，抖音成了品牌們競相布局的平臺之一。
久謙中臺數據顯示，2022年抖音電商“沖調咖啡”品類的GMV是2021年的約7.5倍，2023年前兩個月，抖音沖調咖啡品類GMV已超過天貓的1/3，同比增長69%。
在競爭之下，眾多速溶咖啡品牌卷起了“價格戰”——9.9元不僅能買到20條黑咖啡，還會再送一個“冰川杯”。
在抖音商城咖啡類目中，銷量靠前的產品往往不是那些在傳統電商平臺已經打出名堂的品牌。比如，農科院速溶咖啡，51包只要14.9元;暴肌獨角獸速溶黑咖啡，10支裝還送糖送杯子，券后價不到5元。算下來，這些品牌的產品，單杯價格都在1元以下。
抖音“黑咖啡”商品搜索結果TOP6
他們是怎么在抖音打爆產品的?除了低價，還有哪些策略?
卡思注意到，速溶黑咖啡的熱門帶貨視頻關鍵詞比較相似，都指向“身材焦慮”“自律”，比如年后身材補救、戒暴食神器、身材管理期……以及“喚醒90斤夢想”“三個月一個療程”“自律打卡20天”。
如果把這類視頻里的“黑咖啡”三個字換成多年前火過的XX代餐、XX減肥藥，毫不違和。這讓我們聯想到去年大火的白蕓豆，在2022年2月13日-3月13日，“仁和白蕓豆壓片糖果”單個產品預估GMV就達到2000萬，售價低廉，65元60片。（點此查看:兩場直播賣出200萬盒，誰在為瘦身產品買單）
與之類似，今年黑咖啡來勢洶洶，也是吃到了“減肥需求”的紅利。
比如，近兩年把黑咖啡產品打爆了的“暴肌獨角獸”，是做輕食起家的品牌，其目標人群是健身、減肥人士，在黑咖之外，主打產品包括燕麥谷物棒、全麥歐包、蛋白棒、雞胸肉干等，也就是說速溶黑咖啡與其他食物組成了運動健身減脂的“閉環”。
在直播間，品牌就以“教你不運動，也能丟掉大碼女裝”“劉某宏同款”為主要口號銷售黑咖啡，輔助“高端代糖，孕婦小孩都能吃”“抖音2000個達人都在賣”來推薦蛋白棒。
@暴肌獨角獸官方旗艦店 抖音視頻截圖
除了綁定食品進行銷售，黑咖啡類目的頭部品牌以自播+分銷雙管齊下，帶動銷量增長。
以四只貓為例，這是一個成立于云南的咖啡品牌，其優勢在于靠近咖啡原產地，擁有咖啡莊園和自建工廠，能夠更好地控制成本。
@四只貓官方旗艦店 抖音視頻截圖
四只貓于2014年成立，一直到2021年才進行品牌升級，名稱從原來的肆只貓改為“四只貓”，用四只云南瓦貓（云南特色看家護宅神獸，非物質文化遺產）作為品牌形象。
2021年底，四只貓開始運營抖音官方賬號，三個多月后開啟了直播。該直播間一開始就采取日播策略，并在2022年四月將直播節奏定為“日不落“（24小時直播）。目前，四只貓主打“性價比”優勢，其主推的“高山咖啡藍山特濃”產品到手價69.9元，用戶可以收到110杯咖啡和一個咖啡杯。
在品牌自播層面，四只貓組建了矩陣直播間，有的定位工廠型賬號，側重展示工廠內容，目標用戶是小鎮青年;有的定位促銷賬號，還有的定位是主題型賬號，不同賬號會根據不同的營銷節點更換直播間主題。
@四只貓 抖音賬號矩陣
此外，四只貓還大量鋪設了達人直播間，羅永浩、 瘋狂小楊哥、賈乃亮等頭部主播都曾售賣過該品牌的產品。
據剁椒TMT專訪，目前抖音渠道對四只貓的銷售貢獻比接近一半，是其最重要的營銷陣地。2022年四只貓整體銷售額為4億，2023年的目標是7億。
價格戰的盡頭
盡管勢頭很猛，但要突破品類、場景限制，速溶黑咖啡還有許多問題待解。
華創資本消費投資負責人余躍曾表示，對于咖啡這樣一個沒有絕對門檻的行業來說，競爭正在變得越來越激烈，“在電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭，對于管理產品力、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括定價等等，都有很多考驗。”
紅海之中，大部分品牌仍在拼價格。
在速溶黑咖啡這一細分領域，咖啡巨頭（比如雀巢、瑞幸）已經反應了過來，正在加大布局力度，它們在產品研發、供應鏈能力和品牌影響力層面，對新品牌仍然具備壓倒性優勢。
“新勢力”玩家做一小部分人的生意、鎖定一個細分人群和品類，能快速切入市場，但這種“認知壟斷”建立得越深，想要跨品類發展的難度越大，考驗的是品牌跨品類的經營能力。
新品牌的核心渠道集中在短視頻、直播電商和貨架電商平臺，而傳統巨頭的優勢渠道在于商超零售渠道的覆蓋。
與此同時，跨界、跨品類甚至是跨行業的玩家越來越多，用戶需求復雜多變，“新勢力”品牌想要長期發展，仍然要面臨強勁對手的進攻。
要想持續挖掘賽道潛力、形成差異化競爭壁壘，新品牌也終將走入全渠道、全域的布局，此時就涉及代理商、經銷商等中間環節，必然面臨組織能力建設、資源整合等問題，這也是一條不好走的路。
此前，有分析師指出，速溶黑咖啡面臨的最大痛點是缺乏檔次，因為檔次決定價格。檔次不夠，價格低廉，喪失了盈利性，加盟商的撤離只是時間問題，而當大批加盟商撤離，品牌就會失去根基。
價格戰的盡頭，是可持續發展的定價，而不是畫地為牢。在低價競爭之外，速溶咖啡也許會往高端化、個性化、定制化、規模化發展，具備創新升級能力、全國布局能力的品牌，將笑到最后。
