聲明:本文來自于微信公眾號 直播觀察（ID:zhibogc），作者:直播觀察，授權轉載發布。
這兩年，直播電商的火爆，讓很多企業家聞風而動，特別是在羅永浩、俞敏洪等企業家成功轉型之后，直播電商更是被不少企業當做業績翻身的良藥。
最近，家喻戶曉的服裝品牌——美特斯邦威，在遭遇連續業績下滑后，也開始把希望寄托于直播帶貨，不僅先后成立兩家直播公司，公司也準備搬到杭州落戶電商之都。
眾所周知，服裝是最早開展直播帶貨的行業，經歷過幾年的發展，服裝直播帶貨也已經形成紅海，那么初入行業的美邦能抓住這顆救命稻草嗎?
1
美邦搬遷杭州擁抱直播帶貨
美邦集團是一家以服裝為主業的上市公司，旗下擁有美特斯邦威、ME&CITY等知名品牌。近年來，隨著服裝行業的競爭加劇和消費需求的變化，美邦集團的業績不斷下滑，面臨著轉型的壓力和挑戰。
為了尋求新的增長點和突破口，美邦的創始人周成建親自回歸開始操刀新業務，并把目標定在了直播電商領域，希望借助直播帶貨的火熱趨勢，提升品牌影響力和銷售額。
今年3月，美邦集團開始籌備直播電商業務，5月，在杭州濱江區成立了電商總部。6月，又連續成立了兩家電商直播公司——杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司，由美邦集團全資持股，法人為品牌創始人周成建。
近日，網上又流傳著一份美邦服飾的搬遷通知:“位于上海康橋東路800號美特斯威邦總部大樓將進行功能升級，產業功能調整。上海團隊全體員工將于10月份搬遷至周浦時尚產業園辦公，由于周浦時尚產業園還處于裝修階段，上海團隊員工將于7月搬遷杭州新公司辦公。”一時之間，美邦敗走魔都的猜疑甚囂塵上。
其實，美邦搬遷杭州這個舉動，在今年的大環境來看并不意外。從去年底開始，就有大量從事直播電商公司搬到杭州，比如辛巴的辛選集團就從廣州搬入杭州，瘋狂小楊哥的杭州公司也在今年開業，頭部公司尚且如此，把直播視為轉型方向的美邦來學習也無可厚非。
如今的杭州已經成了名副其實的“電商之都”。根據浙江省商務廳2023年2月最新監測數據，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。
美邦服飾杭州電商總部位于華業發展中心，周圍不乏薇婭旗下的謙尋控股及羅永浩的交個朋友、阿里巴巴濱江園區等頭部電商平臺和主播，美邦對于此次搬遷給出的原因之一就是“在杭州招電商人才最便捷”。
2
服裝行業的直播帶貨進入紅海
這兩年把直播帶貨視為救命稻草的企業不在少數，教培行業就是參與最多的，以新東方為主的眾多教培機構，都希望讓老師搖身一變成為帶貨主播。同時，很多傳統行業也在跨界做直播帶貨，比如今年初娃哈哈就推出了童裝的直播帶貨。
不過，和很多企業做直播帶貨選擇新的細分領域不同，此次美邦集團發力直播電商，選擇的賽道依舊是其比較熟悉的服裝領域。
服裝行業是直播帶貨的重要領域之一，也是最早嘗試和參與直播帶貨的行業之一，更是競爭最激烈的領域。
數據顯示，2020年淘寶直播服裝行業商品數超1800萬，占比為35.09%，全年入駐淘寶直播的主播超2萬人，時髦穿搭行業作為服裝行業的主力軍，在所有行業主播占比11.75%。
到了2022年，服裝鞋帽類商品在直播帶貨中占比達到16.4%，僅次于化妝品類商品。服裝鞋帽類商品在直播帶貨中具有較高的轉化率和復購率，也是消費者最容易通過線上渠道接受和購買的商品之一。
服裝行業做直播帶貨有多種模式和形式，包括:
品牌自建自播渠道:一些品牌企業通過自己建立專屬的直播平臺或者在第三方平臺開設官方賬號，由自己或者簽約的主播進行直播推廣和銷售。這種模式可以更好地控制品牌形象、產品質量和服務質量，也可以更好地收集和分析消費者數據和反饋，提升品牌忠誠度和粘性。例如森馬、安踏等。
品牌與第三方平臺或主播合作:一些品牌企業通過與第三方平臺或主播達成合作協議，由平臺或主播代為進行直播推廣和銷售。這種模式可以借助平臺或主播的流量、影響力和專業能力，擴大品牌知名度和覆蓋面，增加銷售額和利潤。例如真維斯、優衣庫等。
品牌與明星或網紅合作:一些品牌企業通過與明星或網紅達成合作協議，由明星或網紅在自己的社交媒體平臺上進行直播推廣和銷售。這種模式可以利用明星或網紅的人氣、話題度和粉絲效應，提升品牌的吸引力和口碑，刺激消費者的購買欲望。例如李寧、阿迪達斯、NIKE等。
目前，美邦集團的直播電商業務比較多元，主要涉及到抖音、淘寶、視頻號、小紅書等多個平臺。據悉，美邦集團官方旗艦號將于7月底開啟直播。還有會有女裝號、潮流號等，8月底還有MeCity、MOOMOO號啟播。
3
直播帶貨能救美邦嗎?
在過去這兩年里，我們見證了太多老牌國貨想要重回大眾視野的嘗試。
比如一邊虧損一邊捐款的“鴻星爾克”、堅持聘用殘疾人員工的“白象”、直播“哭窮”的“蜂花”、堅決維護祖國統一的“旺旺”等等……
情懷牌確實是有效的，它們每次沖上熱搜，都會帶來一波銷量高峰。但是品牌們真正需要的絕不是一兩次“全民沖動消費”，而是細水長流般穩定地生存下去。美邦這次能否借直播帶貨一轉頹勢，還真的不好說。
應為在直播帶貨的服裝賽道上，也并非所有企業都是一帆風順。根據南方都市報關于沙溪服裝產業直播帶貨情況的報道，直播帶貨成功者甚少，是不少服裝企業經營者的共識。
其中，2022年，波特邦威直播銷售超6000萬元。今年截至6月份的銷售額為2000萬出頭，董事長陳錦康認為:“現在還是不賠不賺的狀態，壓力很大。”塞域駱服飾董事長鄧龍才在2020年進入直播行業，但是在直播兩年多以后，留下了200多萬元的虧損。
在很多布局服裝直播帶貨的企業主看來，直播帶貨是一種營銷創新模式，但并不能夠解決企業的一切問題。企業要發展，終究要回歸到產品本質上來，通過直播建立起企業與市場前沿的直接聯系，來找準企業、產品、市場定位。
在這個流量為王，內容至上的時代，美邦面對的其實也同樣的問題。服裝做為潮流產業，實際上需要的是更強的產品力，和時代同步的審美水平。這樣才能建立消費者對品牌的認知，抓住流量流量的觸手。
/ END /
