聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音同城在今年已經(jīng)成為餐飲界熱議的話題。
而去年抖音的同城生活部門還在小步摸索，今年就異軍突起，甚至打破了傳統(tǒng)同城“人貨場”模式，開創(chuàng)了一條全新的內(nèi)容型同城電商新賽道。
背后的邏輯是，傳統(tǒng)本地生活電商平臺，如阿里、美團(tuán)和大眾點評，流量主要局限在周圍3公里范圍內(nèi)。抖音則利用內(nèi)容的先天優(yōu)勢，將廣告型內(nèi)容巧妙融入用戶時間，通過創(chuàng)意而有趣的內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，再通過優(yōu)惠券進(jìn)行轉(zhuǎn)化交易。
好內(nèi)容擴(kuò)大了商家同城輻射范圍，不再局限于周圍3公里，傳統(tǒng)平臺的“到店流量”和“外賣服務(wù)”流量得以重新分配。
新的同城生意環(huán)境下，餐飲門店商家該如何適應(yīng)和調(diào)整流量策略?我們或許能從陳香貴這里找到答案。
成立于2020年，陳香貴主營以蘭州牛肉面為西北特色的美食，跨牛肉面和燒烤兩大品類。抖音本地生活爆發(fā)以來，他們成為這波新浪潮中首批吃到螃蟹的品牌商家。
截至上半年，陳香貴平均每月發(fā)布超過1000條短視頻，在抖音平臺上的曝光量已超過1億次，與瑞幸咖啡類似，TC（交易次數(shù)）增長率更高達(dá)300%。
很顯然，抖音已經(jīng)成為陳香貴2023年最強勁的增量渠道。
7月底，我們曾邀請陳香貴CMO李楊參加見實“最好的私域”線下私享會，會上她提出了抖音“雙飛輪”閉環(huán)模型，即，通過抖音內(nèi)容把盤子做大，通過私域服務(wù)把流量做精，通過聰明的貨盤把營收提高。
李楊還凝練地總結(jié)了她在抖音上的諸多試錯經(jīng)驗，如，抖音強調(diào)質(zhì)價比，而非低價競爭;再比如，把超級單品打造成流量爆品，將拳頭產(chǎn)品與品牌構(gòu)建緊密聯(lián)系，建立品牌護(hù)城河才是明智的組貨策略。
對了，私享會內(nèi)容原定不公開，但在見實會員和分享嘉賓建議下，也開始陸續(xù)整理并全文分享給到現(xiàn)場與會會員。
同樣，整個8月和9月期間，見實規(guī)劃了面向會員的至少18場私域主題游學(xué)，以及“AIGC*私域”千人峰會。歡迎添加見實小boss微信（微信號:jskj44），加入會員或報名。屆時，一起聊和聽更多這樣的高質(zhì)量私享會。
隨著本地生活品牌交易的強勢增長，我們需要不斷對新模式進(jìn)行思考，接下來就與見實一起回到分享現(xiàn)場吧。如下，Enjoy:
01內(nèi)容型同城電商正在打破周邊3公里限制
今年，餐飲圈幾乎都在討論“本地生活”話題。去年，抖音本地同城生活的部門還沒命名，今年突然異軍突起，并且?guī)恿艘恍┬赂窬值淖兓Ｄ撤N意義上，抖音打破了傳統(tǒng)的同城“人貨場”打法。
這句話如何理解?
如果去看傳統(tǒng)本地生活平臺阿里、美團(tuán)和點評，我們會發(fā)現(xiàn)，阿里系和美團(tuán)系帶來的流量偏周圍3公里;大眾點評則基于商圈推薦和榜單思維，用戶主動搜索餐飲，看誰評分高就去哪家;而抖音本地生活則基于先天的內(nèi)容優(yōu)勢，開辟了一條全新的同城賽道。
李楊表示，抖音通過內(nèi)容鎖定的是用戶時間，將偏廣告類型的內(nèi)容植入刷屏數(shù)據(jù)中，把一些有趣的內(nèi)容和營銷概念植入在優(yōu)惠券里，給折扣披上一件好看的外衣，在更寬的空間和時間維度上，幫助商家提前鎖定客戶。通過數(shù)據(jù)主動找人，實現(xiàn)真正的同城鎖客，這時往往轉(zhuǎn)化會事半功倍。
從品牌官、直播或探店達(dá)人的推廣，完成客群的覆蓋、觸達(dá)以及新品推薦，再到貨的出發(fā)，內(nèi)容可以到達(dá)更遠(yuǎn)的地方，而不僅僅是周圍3公里，很可能單店的同城范圍會覆蓋到10公里甚至更遠(yuǎn)。
我們都知道，本地生活餐飲業(yè)流量大致可分為兩類:
第一類是到店流量，可能源自大眾點評、支付寶和口碑等渠道。
第二類是外賣服務(wù)，例如餓了么和美團(tuán)。隨著這些渠道逐漸飽和，尤其是餓了么和美團(tuán)，前幾年的費率經(jīng)歷了些許波動，平臺流量的漲價空間已然有限。
新的競爭者抖音出現(xiàn)后，品牌和餐飲商家受到了巨大刺激，從到店、到家甚至到城市范圍內(nèi)鎖定客戶流量，推動了“到店流量”和“外賣服務(wù)”兩類貨盤重新分配。
基于此，各大本地生活電商平臺也都采取了相應(yīng)措施:
大眾點評、美團(tuán)和餓了么開始嘗試直播，將吸引人的視頻內(nèi)容置于最顯著的位置，公域流量已占到總量的40%，今年他們也嘗試了分銷，例如本地生活同城，充分利用自身資源來助力商家實現(xiàn)更廣泛的傳播。
當(dāng)然，抖音也在持續(xù)加碼本地生活，就像過去支付寶和微信爭奪到店客戶的情景類似，抖音也開始對頭部資源開放，并提供紅利激勵，以支持到店場景。在抖音的私域領(lǐng)域，每個用戶都能獲得一定的費用減免，這種激勵措施也將使得公域流量更趨向于特定品類的內(nèi)容，同時為用戶提供直接的現(xiàn)金回饋。
但是，所有從公域采購的流量都僅僅是“一次流量”，真正讓流量變現(xiàn)的還需要一手抓產(chǎn)品、一手抓私域用戶運營。
02一個抖音“雙飛輪”閉環(huán)重塑品牌產(chǎn)品和渠道
這是抖音的雙飛輪閉環(huán)，接下來，我們就來具體談一談該如何通過抖音激活“產(chǎn)品”和“渠道”的“雙飛輪”閉環(huán)。
先說渠道:
首先講講公域渠道，很多商家會糾結(jié)究竟應(yīng)該更多地進(jìn)行“官方自播”還是“達(dá)人直播”呢?首先要明白，二者的本質(zhì)區(qū)別:
官網(wǎng)自播并不僅僅指在一個背景板前放置兩個播放器那么簡單，它需要擁有自己的粉絲群體，而且還要找到場景供應(yīng)商，必然時還要購買流量，否則用戶怎么會積極參與呢?從綜合成本的角度看，自播很貴。
“達(dá)人直播”雖然需要支付高昂的抽傭費，KOL可能還要收取出場費，但他們能帶來的聲量更加穩(wěn)定，可以為品牌帶來大批流量和粉絲。
陳香貴不同入口的不同貨盤組合?
我經(jīng)常采用的策略是“官播+達(dá)播”齊頭并進(jìn)。
先由一些知名的頭部達(dá)人率先上場，引發(fā)一波熱度，再進(jìn)行官方賬號配置較低的折扣引爆直播;緊接著，在“達(dá)播”流量高點放券轉(zhuǎn)化，此時話題已經(jīng)相當(dāng)熱門，因此并不需要過多的折扣，即便流量不好，也不要低價出售，我們要的是“質(zhì)價比”而非“性價比”;線上活動結(jié)束后，最后通過門店轉(zhuǎn)化與私域沉淀。
這一系列的步驟和策略可以幫助我們更有效地利用抖音平臺，取得更好的效果。
我認(rèn)為當(dāng)前在抖音渠道中，更好的策略是充分利用好這幾個入口，選擇一個特定時間段，然后利用這幾個渠道來配置和分發(fā)內(nèi)容。而且，抖音平臺上存在許多CPS（按成交付費）達(dá)人矩陣，有些是需要付費的，有些則是通過抽傭方式。通過這些合作，以及自有流量，可以快速進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而使話題達(dá)到高峰。
精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵是你對用戶畫像的理解深度，如果你不清楚貨物賣給誰，那在設(shè)計產(chǎn)品時，就很難成功。陳香貴涵蓋了眾多家庭場景、親子餐和節(jié)假日全家用餐場景，因此，會考慮在抖音或美團(tuán)等渠道上進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
目前，測試結(jié)果顯示，以一個月為周期，前3天推廣給百萬達(dá)人，接下來7天內(nèi)，官方微博還是大V一起推廣，實時監(jiān)控話題熱度，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定熱度后，加大推廣力度，提升相關(guān)話題熱度獲取更多曝光。
前面公域平臺的流量策略相當(dāng)于一次采購，目的是為了擴(kuò)大基本盤，但別忘了使用私域流量把他們留在品牌，只有這樣，整個鏈路才能真正完整。
再來看私域渠道:
在李楊看來，私域可以分為兩個維度:
一是域內(nèi)維度，比如，域內(nèi)小程序，因為現(xiàn)在線上基本已經(jīng)互相連通，微信有微信的小程序，支付寶有支付寶的小程序，抖音有抖音的小程序。商家需要根據(jù)不同小程序的屬性將會員玩法全部植入，最后匯入品牌自己的流量池，形成屬于品牌用戶資產(chǎn)。
二是跨域轉(zhuǎn)化，如果你沒有良好私域建設(shè)，可以通過點評下單和后臺IP映射，將手機(jī)號碼直接放入微信公眾號券包，通過更更棒的UI 交互設(shè)計增加券的點擊率，促進(jìn)線上線下流量的良性流轉(zhuǎn)。
無論哪種維度，私域用戶運營最重要就是建立用戶標(biāo)簽體系。以陳香貴為例，大概可以分為以下幾個層級:
首先，高頻高客單人群，這些是重點維護(hù)對象。
其次，低頻高客單人群，這類用戶較適合推一些儲值活動和付費會員，讓他們形成習(xí)慣性復(fù)購。
再次，原先高頻高客單，但近期頻次降低的人群，他們是重要的保持會員，這類用戶不要放棄，給到一些較大的折扣，嘗試喚醒。
最后，全量會員，目前我們的私域用戶池大約有700多萬會員，預(yù)計年底會達(dá)到超過1千萬。針對這類會員，我們可能會通過活動持續(xù)增強他們作為會員的權(quán)益感和認(rèn)知度。
比如，根據(jù)大盤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，禮拜二是品牌交易流水的最低點，那么在當(dāng)天就可以通過活動喚醒和召回，提高整個流量曲線，流量是一個波動曲線，想辦法把它拉平非常重要。
再比如，基于用戶行為數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，將會員再細(xì)分為普通會員和付費會員。
付費會員通常與你關(guān)系很好，例如會員禮、儲值會員和儲值卡。在抖音購買一次流量，通過“鉤子菜品”將他們吸引進(jìn)來，如果覺得味道不錯，就會進(jìn)行儲值;或者舉辦老客喚醒活動積累積分;亦或者在會員日有雙倍積分和抽獎活動，寒暑假我們會抽取迪士尼門票。
只有把標(biāo)簽體系建立起來，做好用戶分層，私域才能真正實現(xiàn)有價值的積累，拉新和裂變才能有章可循。
當(dāng)你擁有私域流量資產(chǎn)后，它可以幫你有效協(xié)同跨部門同事做用戶決策。例如，研發(fā)同事可以根據(jù)私域用戶的反饋數(shù)據(jù)分析下一個季度，甚至明年我們可以推出哪種產(chǎn)品、口味受到品牌客戶歡迎，哪種顏色和形式更受消費者喜歡，甚至還可以告訴你哪種類型的商圈和用戶可以幫助我們實現(xiàn)更高的坪效和人效。
講完渠道，再來看下陳香貴的產(chǎn)品組合:
抖音不僅僅應(yīng)關(guān)注渠道流量，更應(yīng)注重產(chǎn)品本身。李楊認(rèn)為，聰明地搭配貨盤也很關(guān)鍵。
餐飲最重要的是會算賬，在抖音渠道同樣也是，必須把賬算得非常清楚，店前和店后流量如何計算，以及在流量產(chǎn)品中如何吸引用戶，不能為了吸引用戶而虧本。
對于品牌的洞察不僅局限于客群設(shè)計、菜單、鉤子以及團(tuán)購，還需要全方位的考慮:
比如，每個渠道都有自己的王牌產(chǎn)品，用戶可能通過排名第一的產(chǎn)品來購買，而第二或第三個產(chǎn)品則可以通過組合方式出售。
再比如，客群中的男女比例是5:5;男性主要關(guān)注速度，女性更注重細(xì)節(jié)和口味;還可以針對家庭客群提供兒童餐，孩子們更注重細(xì)節(jié)的口味，這為我們提供了很多利潤空間和設(shè)計亮點。
在抖音中，貨盤有“到店前”和“到店后”兩大場景:
一是到店前場景，提前鎖定客戶的入口，這時候你可能需要提供更多的內(nèi)容和單品折扣，但一定要控制好這個折扣在總交易額中的占比，以免賠錢。店前用戶通常是通過POI（興趣點）即基于LBS定位技術(shù)實現(xiàn)的地址功能獲得的，在發(fā)布視頻時，可以將地址信息添加到視頻上，POI效果基本相當(dāng)于用戶已到店鋪，在即將要離店時獲得更多的折扣，這類用戶通常通過套餐提高客單價，而不是漲價。
二是到店后場景，可以簡單理解為類似大眾點評的平臺，此時，適合提高組合型貨盤占比，提高客單價。比如，在店前和店后的情景中，同一道菜，店前可能打5折，店后則可能打7折或8折。
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在設(shè)置貨盤時，流量產(chǎn)品是內(nèi)部產(chǎn)品，比如制作一款更小規(guī)格的活動單品，雖然以9.9元的秒殺價格推出，但總體跑下來仍然能夠盈利，且毛利能排名前三。
拳頭產(chǎn)品則需要進(jìn)行矩陣組合，我們會先按照平均客單將產(chǎn)品組合設(shè)定為一個獨立價格，當(dāng)用戶購買第三樣商品時，我們再給予讓利，以促進(jìn)他們完成三個商品的交易。
在打造品牌之前，我發(fā)現(xiàn)很多套餐采用了“1+1”模式，即一個主食加一個輔菜，通過數(shù)據(jù)分析，大部分用戶基本上都能輕松完成這種模式，但我們更希望用戶能夠一次性貢獻(xiàn)三種產(chǎn)品的價格和客單。
03低價不是出路，想清楚你要服務(wù)誰
年初市場聲音相對利好，但隨著市場環(huán)境平穩(wěn)，大家開始變得非常低迷，消費預(yù)期并未出現(xiàn)井噴式增長。
一些商家試圖通過打折降價吸引用戶，即通過降低AC（客單價）換TC(交易次數(shù))增長，李楊尤其反對這類做法。
在她看來，品牌要爭奪的是特定價格段的用戶，過高的溢價和過低的價格都不可取。吃陳香貴的人，客單價在38～42元之間，這個客單價解決午餐或普通家庭帶小孩的晚餐問題，用戶不會因為沙縣平均十幾塊錢就不來陳香貴而去吃沙縣，也不會因為收入高突然從一周吃兩次陳香貴變成一周吃兩次西貝。
透過現(xiàn)象探究本質(zhì)，更深層的原因是中產(chǎn)階級消費力趨于平穩(wěn)，對價格和質(zhì)量更加敏感，大家更多關(guān)注“質(zhì)價比”而非“性價比”。在一個價格段內(nèi)，用戶對你的質(zhì)量和服務(wù)要求高，花錢更加謹(jǐn)慎，但這并不意味著他們不花錢了。
今年餐飲行業(yè)的流量中心化明顯減少，基本趨勢是去中心化。
各品牌紛紛開始自己的直播，從麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克，到國內(nèi)連鎖店，甚至夫妻老板店和路邊攤，都加入了直播的行列。短視頻的興起帶來了更多內(nèi)容輸出和用戶觀看時長的增加，并將整個餐飲領(lǐng)域的本地生活流量帶入了新的時代。
李楊最后總結(jié)到，盡管本地生活流量是今年的最大紅利，但依舊要慎用，不要一味降價，找對渠道，匹配不同的貨盤，以使產(chǎn)品更賺錢。
在流量投放上，不要一味糾結(jié)于自播多一點，還是官方播放多一點，是給大眾點評多一點，還是給抖音多一點。實際上，每個渠道都需要觸達(dá)，但要找到最有效的組合方式。
何時收割，收割后如何留存，這都非常考驗品牌ROI投放產(chǎn)生比的能力，一定要讓花出去的錢更有價值，不讓老板覺得你一直在瞎花錢沒產(chǎn)出。
在這個流量時代，單純注重數(shù)字化已不足以應(yīng)對，我們應(yīng)該更加注重科學(xué)和多元化的內(nèi)容。
門店業(yè)務(wù)上翻，線上公域和私域的協(xié)同運營，前有公域獲客之術(shù)，后有私域留存之道。讓更多用戶喜歡你的品牌，并與他們保持長期關(guān)系，這是品牌無論在任何場域都要思考的問題。
