聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚1993，授權轉載發布。
今年暑期檔的最大贏家要出現了。
截至發稿前，《孤注一擲》累計票房超27億。貓眼專業版預測，《孤注一擲》內地總票房38.26億元，有望成為今年暑期檔票房最高的電影。
票房大爆背后，是《孤注一擲》在抖音等平臺的爆火，甚至有媒體將其稱之為“抖音電影”。據新榜旗下抖音數據工具新抖統計，《孤注一擲》官方抖音賬號“電影孤注一擲”30天漲粉超211萬，抖音話題#電影孤注一擲#參與人數超21萬，累計播放量超181億。
近幾年，隨著短視頻一步步坐上Kill Time之王的寶座，短視頻營銷在電影宣傳中的作用越來越大。
據“東西文娛”報道，某知名電影投資人在其主導的宣傳預算中，已經將短視頻營銷預算提升至一半甚至更多。國內某影視宣傳公司負責人透露，目前業內單部電影在抖音渠道上的宣傳預算最高能達到千萬級別。
《孤注一擲》等電影是如何在抖音等平臺做宣傳的?影視宣傳公司和MCN機構、達人在其中又發揮著怎樣的作用?近日，新榜編輯部對話了多位從業者，希望能聊聊電影宣傳背后的流量生意。
官抖累計獲贊超1.7億，《孤注一擲》抖音爆火
6月15日，電影《孤注一擲》注冊官抖“電影孤注一擲”，并陸續放出定檔視頻等宣傳物料。但在最開始，這些“常規”視頻并沒有特別突出的數據表現，直到放出王傳君的表演片段。
6月29日，“電影孤注一擲”放出王傳君的詐騙洗腦視頻，精湛的表演和“想成功，先發瘋，不顧一切向錢沖”的口號迅速激發了網友的討論熱情。這也成為“電影孤注一擲”的第一條大爆款。截至發稿前，該視頻累計獲贊超556萬。
貓眼專業版數據顯示，當天《孤注一擲》想看人數新增37151人，實現電影上映前的第一波增長。此后，“電影孤注一擲”明顯增加了王傳君的露出頻次，放出了他的不少幕后花絮和表演片段。
7月18日，“電影孤注一擲”迎來第二條500萬贊視頻。視頻中，王傳君淡漠地殺人后，轉頭卻開始虔誠地拜佛，極大的反差讓不少網友調侃“建議查一下，感覺不像是演的”。
極大的戲劇張力更是激發了不少達人的挑戰欲，包括“黃鈺杰”“彥兒”“梅尼耶”等千萬粉達人甘當自來水，開始模仿王傳君的拜佛名場面，并帶動了一股挑戰風潮，至少貢獻了3條200萬+贊視頻。其中，“徐潔兒”的拜佛視頻累計獲贊超479萬。貓眼專業版數據顯示，這段時間《孤注一擲》的想看人數也迎來第二波數據高峰。
圖源:貓眼專業版
截至發稿前，“電影孤注一擲”累計發布263條視頻，百萬贊視頻54條，其中以王傳君為主角的視頻占比一半左右。王傳君飾演的詐騙頭目生動揭露了詐騙集團的內幕，這種獵奇式的視頻讓《孤注一擲》開始大規模破圈，多次登上抖音熱搜。
近幾年，反詐騙一直是頗受關注的社會話題，兼具獵奇、恐怖、神秘的緬北詐騙更是其中的超級爆款話題。當越來越多網友將電影和緬北詐騙聯系起來，《孤注一擲》坐上流量快車道，開始發揮題材上的優勢。
《孤注一擲》宣傳方伯樂營銷CEO張文伯曾在微博引用一位互聯網大V的觀點稱，比原始信息更吸引受眾的是評論區的互動內容，這也是社交傳播的底層邏輯?！斑\營評論區的內容比運營本體的內容更重要。”
在電影官抖和達人的帶動下，有的網友分享自己的被騙經歷，有的博主介紹緬北詐騙的手法，不少官媒則和電影合作做起了反詐宣傳……這些最終都匯聚成了宣傳電影的自來水。
因為龐大的熱度，甚至電影中的一些小細節都自帶流量:有達人挑戰金晨在劇中的荷官仿妝，有賬號深扒電影中的隱藏細節……
最終，靠著一系列爆款視頻和話題策劃，目前“電影孤注一擲”粉絲量達297萬，累計獲贊1.7億，成為今年暑期檔數據最好的電影官抖。
營銷預算百萬起，電影宣傳背后的秘密
官抖獲贊1.7億，話題播放量超181億，這個成績是如何做到的?
北京某影視宣傳公司負責人羅峰（化名）介紹，近幾年隨著短視頻營銷的效果被反復驗證，不少電影不僅單獨成立了抖音部門，營銷預算至少在百萬元以上，還會找專門的影視宣傳公司操盤。
抖音影視宣傳，正成為不少電影的標配。
羅峰介紹，通常電影一開拍，影視宣傳公司就會同步進組跟拍，為后續的官抖運營積累宣傳素材。“我和團隊會觀看每一條素材并記下各自的宣傳點，然后討論篩選不同階段適合放出的素材。”
羅峰說，他和團隊會提前把視頻素材剪輯好送交電影片方和藝人審核，然后安排好發布周期?！拔覀円话闶前凑兆约旱墓澴嘧撸赡芏兑舻哪硞€挑戰賽火了，我們會參與一下，但很少，大多數時候還是以我們的節奏為主?！?/p>
電影官抖常用視頻包括高光卡段、劇情二創、藝人直拍、幕后花絮、刪減片段、觀眾反饋、票房記錄等。結合多位從業者的回答，如果預算充足，電影官抖一條視頻的平均成本至少在2000元以上，需要注意的是，不同電影情況不同，視頻平均成本幾百元的電影項目也有。
圖源:抖音
怎么保證視頻得到盡可能多的曝光?
影視宣傳公司影行天下負責人安玉剛總結，恐懼、貪婪、虛偽始終是營銷的核心。“《孤注一擲》能火，是因為擊中了詐騙這個社會痛點，一定有人有相同的感受，不管他是被騙了10塊錢還是幾萬塊錢。王傳君能火，則是他那個邪惡的表情激起了網友內心的小邪惡。”
在他看來，電影宣傳是個非常動態的過程，可能前期準備100條視頻10個宣傳方向，但最后有3條數據不錯，1條爆了，這是需要不斷調整的?！啊斗馍瘛芬婚_始的宣傳重點是中國古代神話和電影工業，但最后火起來靠的卻是質子團的男色?！?/p>
胸肌、男色成為《封神》最出圈的關鍵詞
圖源:淘寶
內容好還不夠，想要更大范圍的傳播，以MCN機構、達人為代表的二次傳播顯得尤為重要。
據了解，發布宣傳視頻后時，影視宣傳公司會預埋達人，方便后續吸引達人、網友的跟風模仿。
MCN機構貝殼視頻創始人劉飛透露，近幾年邀請達人參與宣傳成為不少電影的選擇?！耙咔橹筮@方面的需求明顯增多，最開始我們是義務幫朋友忙，后來發現每部上映的大片都會來找我們，甚至想要一些定制服務，所以我們就在去年底專門新增了電影宣傳業務?！?/p>
通常情況下，類似貝殼視頻這樣的MCN機構，會從影視宣傳公司接單，根據需求提供達人推廣、內容營銷等服務。
劉飛介紹:“很多達人都愿意參與電影宣傳，一些腰部以下的達人甚至可以不要錢，而是置換成和明星的合拍互動?！卑灿駝傃a充，因為電影本身是文化娛樂商品，且自帶流量，即使是付費推廣，達人的收費標準也會比正常商單低很多。
影視宣傳公司通常會根據項目需要選擇不同類型的達人賬號。羅峰總結，如果電影劇情非常豐富，會更多投放影視剪輯類賬號;如果電影中的情感很突出，會邀請達人看片后發表觀后感;如果是口碑非常好的小眾電影，則會投放口碑類賬號?！罢w邏輯是投放年輕用戶占比較高的達人賬號，畢竟電影是年輕人的消費。如果是家庭主題的電影，也會多投放一些親子類的賬號?！?/p>
安玉剛補充，電影宣傳不同階段會有不同的投放需求?！叭绻麄饕徊磕行韵?、帶有推理元素的電影，我首選‘布衣探案’這樣的賬號，但等到了宣傳后期，電影要破圈觸達新用戶，我可能還會選擇‘黎貝卡的異想世界’這樣女性關注比較多的賬號。”
值得注意的是，今年《八角籠中》《封神》等電影的主創還分別走進了“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等頭部直播間。有從業者認為，直播賣電影票，除了變相票補外，還能幫電影觸達更大范圍的用戶，直播賣電影票本身也是一個頗具討論度的營銷事件。
達人推廣之外，付費投放也是標配。羅峰介紹，不同電影項目的投放預算不同，“單部電影的Dou+費用大概在幾十萬元左右，不會很高。”據“營銷娛子醬”報道，如果執行周期過短，為了跨過瓶頸，部分頭部影片單條內容的投放預算甚至能達到五、六位數。
通過官抖、達人賬號完成內容鋪設后，影視宣傳公司還會通過挑戰賽、官方征稿等活動策劃，調動廣大網友的參與熱情，實現內容轉發、話題討論、上榜熱搜等。以《封神》為例，電影宣傳期，《封神》相關話題曾多次登上抖音熱搜。
圖源:《封神》導演烏爾善微博
抖音之外，小紅書、虎撲、B站等平臺也成為部分電影的宣傳陣地。此前《熱烈》的導演大鵬曾在虎撲回復網友提問，《消失的她》《芭比》等女性向電影則在小紅書取得了極佳的宣傳效果。
圖源:小紅書
安玉剛總結，影視宣傳分為三個板塊:以官方賬號為核心的官方選手，以達人賬號為主的專業選手，以及大量民間選手。
詐騙式營銷?短視頻宣傳的困境和挑戰
短視頻的宣傳效果如此之好，以致于部分片方會在影片拍攝、宣傳路演時專門安排時間給演員拍短視頻，一些小成本電影甚至會把大部分預算投入到短視頻營銷中。
但當越來越多電影加入后，負面操作也隨之出現。
最典型的案例當屬Reaction營銷。所謂Reaction營銷，指的是通過展示電影院觀眾的真實觀影反應來為電影做宣傳。但一段時間里，Reaction營銷變得愈發離譜。不少電影開始招聘群演“加戲”，其中既有“小姐姐和男朋友一起看電影，結果男朋友和旁邊的小哥哥好了”這樣的狗血三角戀，也有“電影都把狗感動哭了”這樣的反常識畫面。
圖源:網絡
貨不對板、將電影精華全剪在短視頻里等詐騙式營銷也大量出現。因為將魔幻文藝片宣傳成浪漫愛情片，大肆炒作“一吻跨年”，《地球最后的夜晚》首映即巔峰，把電影做成了一錘子買賣。
圖源:貓眼專業版
詐騙式營銷讓越來越多網友開始對短視頻營銷脫敏。有從業者認為， 詐騙式營銷前幾年還能騙一些人，但現在因為短視頻的傳播速度特別快，一些質量不好的電影反而會更快崩盤。
“現在的電影票房有一個趨勢，首映當天票房不會特別好，等口碑傳出去了，才會有一個爆發式的增長。”安玉剛認為:“現在的觀眾很聰明務實，電影必須能解決他們的某種功能性需求，比如《消失的她》的女性爽感，《長安三萬里》的文化熏陶等?！?/p>
業內正逐漸形成共識:短視頻營銷能讓人知道一部電影，但只有電影口碑才能讓人去看一部電影。
口碑為王的當下，如何做好影視宣傳?
內容營銷從業者貝貝在接受“雪豹財經社”采訪時提到，在一段時間內固然可以通過總結案例得出方法論，但觀眾是善變的，可以套用的模型和公式并不存在?！盁o論是捕捉時代情緒還是關聯熱門事件，都是天時、地利、人和的結果?！?/p>
羅峰坦言，現在很多宣傳方式網友已經司空見慣，自己最大的痛點是如何創新宣傳玩法。在他看來，情感共鳴很重要，做影視宣傳的一個核心能力就是根據觀眾反饋迅速調整宣傳策略和產出內容。
某種程度上，影視宣傳和廣告的邏輯很像，區別在于，他們要推廣的產品是電影這種文化類產品?！澳阋媚愕墓适氯ゴ騽尤恕?，安玉剛說。
抖音新增文娛部門，影視宣傳這門生意能做嗎?
在未來的電影宣傳中，短視頻、直播這樣的內容形式，MCN機構、達人這樣的流量大戶勢必會占據越來越重要的位置，也孕育了一門新的流量生意。
據36氪報道，近日抖音新成立了一個文娛部門，整合了直播節目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務。
此前，抖音先后上線了原創綜藝《很高興認識你》《全力以赴的行動派》，并發起了經典香港電影修復計劃。未來，抖音這個流量巨無霸或許會在文娛行業投入更多精力。
優惠電影票成為抖音推進本地生活的一環
圖源:抖音
安玉剛認為，影視行業的產值并不高，但卻有著巨大的傳播價值和社會意義。“我覺得抖音布局文娛是一件具備戰略意義的事情。”
抖音能否為影視行業帶來更多變化?這是一件頗具想象力的事情。對于其中的參與者來說，他們則有著各自的考量。
在劉飛看來，影視宣傳是很值得MCN機構去嘗試的一個新業務方向。最近兩三個月，貝殼視頻批量孵化了100-200個影視剪輯號，希望能借助矩陣賬號降低宣傳成本。“2-3個月的服務周期，單部影片服務費少則幾十萬元，多則上百萬元，影視宣傳其實是門不錯的生意。”
劉飛舉例，最近貝殼視頻參與了淘寶主推的一次影視宣發策劃，協助整合了影視宣傳、電商帶貨、達人推廣、App曝光等多種形式。
包括貝殼視頻、會火、影秀文化、淘秀等MCN機構都涉足了影視宣發業務。圖源:新抖
收益雖然不錯，但影視宣傳的門檻并不低。羅峰透露，短視頻營銷公司的核心人員大多都有國內知名影視公司背景，“純草根出身的很少”。貝殼視頻則擁有一支大客戶銷售團隊，能自上而下拿到商單。
羅峰坦言，影視宣傳是一個完全To B的生意，圈子并不大。“國內平均每周上映4部片子，各大影視宣傳公司的玩法也大差不差?！睂τ谟耙曅袠I的圈外人來說，接單并不容易。
即使將影視宣傳的范圍擴大到電視劇、網劇，雖然客戶更多，但利潤也更薄。有從業者透露，一部網劇官抖的運營費大致在20萬-30萬元。
影視宣傳，并沒有想象中那么容易。
但對于諸多從業者來說 ，策劃下一個王傳君拜佛這樣的挑戰風潮，參與到幾十億票房的電影項目中，仍是一件頗具吸引力的事情。
