6月3日，第12屆虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品名單揭曉，京東營銷360憑借在數(shù)智化技術(shù)方面的創(chuàng)新和升級，一舉斬獲3金、3銀、5銅、9優(yōu)秀及1個(gè)年度最佳平臺(tái)獎(jiǎng)，共計(jì)21項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中，《寶潔X京東2020年末整合營銷“皆大歡洗，告別2020”》榮獲整合營銷類金獎(jiǎng)及營銷綜合-日用品及家居裝飾類金獎(jiǎng)，《寶潔京東旗艦店千萬會(huì)員生意計(jì)劃》榮獲會(huì)員營銷類金獎(jiǎng)。
智能營銷時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于單一的消費(fèi)場景，而是尋求無縫的全渠道購物體驗(yàn)。對品牌來說，如何構(gòu)建巨大的場景營銷生態(tài)，通過精細(xì)化運(yùn)營加深對消費(fèi)者的深度認(rèn)知和有效觸達(dá)成為主要挑戰(zhàn)。此次虎嘯獲獎(jiǎng)案例，揭示了京東營銷360整合線上線下、站內(nèi)站外、公域私域，助力品牌增量提效的強(qiáng)大能力，也為行業(yè)帶來了獲取市場新增量的有力借鑒。
全面升級整合營銷媒體效能，引領(lǐng)電商營銷全渠道觸達(dá)
對于品牌而言，如何在2020年這樣一個(gè)特殊的年份中，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，通過創(chuàng)意營銷破局，實(shí)現(xiàn)營銷聲量、銷量、用戶的突破性增長？
立足于疫情后2020年年末獨(dú)有的年輕消費(fèi)者想“揮別過去，更待明天”急切的內(nèi)心洞察，
京東與寶潔共同聯(lián)合時(shí)下最火的綜藝 IP《脫口秀大會(huì)》和喜劇IP《德云斗笑社》，首創(chuàng)“脫口秀大會(huì)X德云社”強(qiáng)勢跨界，通過知名脫口主持人李誕、德云社當(dāng)紅相聲演員孟鶴堂秦霄賢三大喜劇明星效應(yīng)，打造了一場以“皆大歡喜 告別2020”為主題的現(xiàn)象級營銷事件。
行業(yè)首創(chuàng)的明星歡喜火鍋吃播局內(nèi)容創(chuàng)意，通過品牌串聯(lián)預(yù)告為活動(dòng)蓄勢，借助李誕、孟鶴堂、秦霄賢明星微博內(nèi)容發(fā)酵，以各種爆笑熱梗、花絮預(yù)告等內(nèi)容引爆，達(dá)成從脫口秀女孩德云女孩分享到泛娛樂營銷粉絲圈層的層層擊穿，#皆大歡洗，告別2020#、#李誕挖德云社墻角#、#李誕孟鶴堂秦霄賢吃播#等話題成功沖頂微博熱搜，話題社媒傳播閱讀量超9.3億次。
在媒體效能提升上，針對全平臺(tái)曝光過的用戶，通過京東短鏈回?fù)普就饷襟w觸達(dá)人群，用戶平均點(diǎn)擊成本下降23%，ROI收益提升31%，首次規(guī)模量級站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)效果顯著。用戶運(yùn)營思維導(dǎo)向下，寶潔充分聯(lián)動(dòng)京東互動(dòng)?xùn)|東農(nóng)場、京東微信生態(tài)小程序、微信社群200+等京東生態(tài)融合流量觸點(diǎn)，盤活爆發(fā)日品牌會(huì)員及粉絲，各達(dá)20/30倍日均增速，店鋪嘗試雙面承接會(huì)員和非會(huì)員轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)會(huì)員總數(shù)超過1000萬。
此外，京東全頻道共同承接活動(dòng)內(nèi)容爆發(fā)，京東超級品牌日首頁氛圍改版、京東秒殺共振、京東領(lǐng)券、京東直播、京東超市、京東企業(yè)購、京喜通零售業(yè)務(wù)超級品牌日霸屏、掌柜寶TV喜劇直播、超1500家京東便利店電子屏等資源精準(zhǔn)承接海量流量。最終，活動(dòng)聲量大爆發(fā)的同時(shí)，寶潔單日銷量同比2倍增長，ROI超過4，成交用戶數(shù)超百萬，品牌新用戶占比63.4%，營銷拉新效果顯著，有效積累核心人群資產(chǎn)。
打通全鏈路流量增長路徑，全方位帶動(dòng)品牌會(huì)員高效轉(zhuǎn)化
隨著行業(yè)競爭日益激烈，寶潔與眾多品牌同樣面臨著新客獲取成本提升、用戶復(fù)購率下跌、老用戶流失等增長問題。
為了提升會(huì)員招募數(shù)量和會(huì)員生意貢獻(xiàn)，寶潔從整體電商和京東平臺(tái)特性的用戶習(xí)慣出發(fā)，結(jié)合品牌自身特點(diǎn)，深入洞察并制定針對性的增長策略。
首先，寶潔將在京東原有19個(gè)品牌店鋪合并為1家集團(tuán)店鋪，通過聚合流量，促進(jìn)跨品類和瀏覽時(shí)長，極大地提升了品牌會(huì)員的招募和促活效率。并從店鋪出發(fā)，在商品展示、消費(fèi)者互動(dòng)、促銷承接等方面優(yōu)化鏈路，通過打滿私域觸點(diǎn)，提升消費(fèi)者入會(huì)點(diǎn)擊率。在公域流量激活上，從生意貢獻(xiàn)最高的渠道出發(fā)，緊跟消費(fèi)者鏈路，策略性的選擇入會(huì)陣地，全面撬動(dòng)公域流量。
同時(shí)，借助京東社群、小程序、互動(dòng)游戲等裂變機(jī)制，幫助寶潔匹配消費(fèi)者破圈溝通，裂變機(jī)制促銷承接，以此打通微信等站外生態(tài)，實(shí)現(xiàn)拉新裂變。借勢平臺(tái)大促，聯(lián)動(dòng)大促游戲和大促會(huì)場，快速聚攏高峰流量，助力寶潔積累優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量躍升。
在會(huì)員活躍度增長上，針對消費(fèi)者缺乏會(huì)員身份認(rèn)知和體感問題，除了價(jià)、券、品等促活抓手之外，寶潔打造定期會(huì)員日、店鋪聯(lián)合會(huì)員等營銷活動(dòng)來全面打造消費(fèi)者的會(huì)員心智。還通過建立完善的賺取積分、消耗積分、積分定級邏輯，并匹配短信等觸達(dá)工具，千人千面定制觸達(dá)時(shí)間和觸達(dá)內(nèi)容，通過人性化用戶體驗(yàn)全方位提升會(huì)員權(quán)益。并打造全新的用戶運(yùn)營中心，通過站內(nèi)外共振高效觸達(dá)消費(fèi)者。
通過公域流量觸達(dá)、私域流量運(yùn)營，京東營銷360助力寶潔實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)以及用戶資產(chǎn)沉淀，進(jìn)一步提高用戶運(yùn)營能力，達(dá)成會(huì)員留存目標(biāo)。2020年年底，寶潔在京東平臺(tái)的會(huì)員增長速度和會(huì)員活躍度均為NO.1，會(huì)員數(shù)量突破1000萬，超額完成目標(biāo)，總體GMV占比大幅度提升，會(huì)員相比非會(huì)員，購物頻率和客單價(jià)均提升1.3倍，連帶購買率提升1.8倍。
從虎嘯獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例中可以看出，京東營銷360與寶潔的合作，不僅助力品牌獲得明顯的生意增長，深入滲透到目標(biāo)用戶群體中，還為品牌構(gòu)建了長效的用戶精細(xì)化運(yùn)營機(jī)制，積累了豐厚的優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)。“京東618，18周年慶”已正式開啟，京東營銷360全渠道、全鏈路、全場景的一體化整合營銷模式，作為品牌長效增長的利器，將在此次年中狂歡節(jié)為更多行業(yè)伙伴注入發(fā)展新動(dòng)能。
附：第12屆虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品名單
