聲明：本文來自于微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：管麗丹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
稱重，分解不同原料，將測評物放入機(jī)器實(shí)驗(yàn)，簡短幾句話講解食物熱量情況。這就是低卡博士短視頻創(chuàng)作的一貫“套路”。
2019年運(yùn)營至今，憑借這個簡單的內(nèi)容公式，低卡博士創(chuàng)作了數(shù)百個小視頻內(nèi)容，吸引到了近200萬抖音粉絲，并成功建立了自己的電商品牌。
在低卡博士合伙人徐思源看來，低卡博士從抖音網(wǎng)紅到健康零食新銳品牌的蛻變，離不開“內(nèi)容種草”和“粉絲需求”兩個關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。
不過，雖然內(nèi)容種草能夠?yàn)槠放莆綆缀?成本的流量，但同時，也限制了無內(nèi)容種草情況下產(chǎn)品的銷售。在尋找穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)路徑時，低卡博士來到了淘寶。
如今，低卡博士全網(wǎng)月銷售額已經(jīng)超過1000萬元，40%以上來自淘寶店。
今年是低卡博士第一次參加618大促，成果斐然。僅第一天的店鋪銷售額就比平日多出兩倍。2021年，低卡博士預(yù)期，品牌銷售額將達(dá)1-2億元。
食品研究生轉(zhuǎn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)
一顆蛋黃酥，熱量184千卡，相當(dāng)于1碗半米飯;一支巧克力甜筒，熱量210千卡，一半都是糖和脂肪;一個手抓餅，熱量626千卡，怕胖千萬別吃……
在“翰聚星河低卡博士”的抖音小視頻里，身著白大褂的“博士”總是這樣一板一眼地介紹著不同食物的熱量情況，看著頗為“高冷”。可令人不解的是，評論里提問的、表示震驚的、催下一個的粉絲卻比比皆是。
這與低卡博士的專業(yè)背景不無關(guān)系。
低卡博士創(chuàng)始人趙文越，有著食品專業(yè)研究的學(xué)科背景。研究生畢業(yè)后，他沒有選擇進(jìn)入制造業(yè)，而是轉(zhuǎn)向了傳媒，成為了一名自媒體創(chuàng)業(yè)者。
“團(tuán)隊(duì)成員起初是跟著興趣在做內(nèi)容，比較隨意，但是賬號慢慢做大之后，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不需要講很多專業(yè)營養(yǎng)知識，一些簡短明了的內(nèi)容更利于粉絲接受和傳播?！?/p>
從賬號初創(chuàng)至今，低卡博士的內(nèi)容策略一直在調(diào)整。
一開始，是大百科式的食物介紹，比如“吃什么水果會更聰明”“世界上最辣的辣椒”等。期間，一條“用顯微鏡觀察葡萄干”的視頻意外走紅，低卡博士就圍繞“顯微鏡觀察”出了一系列的視頻。他們還曾經(jīng)嘗試過一些營養(yǎng)知識普及內(nèi)容。
但這些內(nèi)容，都沒有打造出低卡博士的特色。
2019年底，結(jié)合自己的專業(yè)背景，趙文越和另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人于佳歡對抖音上的營養(yǎng)健康類內(nèi)容進(jìn)行了一次大調(diào)查，發(fā)現(xiàn)適合減脂人群的食品熱量測評是個空白。于是，這個領(lǐng)域成為了低卡博士的主要創(chuàng)作方向。
為了讓內(nèi)容更好玩更吸粉，低卡博士選取的測評對象都是年輕人喜歡的日常食物或網(wǎng)紅食品?？爵~、黃燜雞米飯、港式奶茶、雪糕……在低卡博士的視頻中都有出鏡。
低卡博士還建立了自己的抖音賬號矩陣，用不同的賬號發(fā)布不同風(fēng)格的視頻內(nèi)容，如測評類、減脂知識類、問題解答類等。
靠著專業(yè)背景和精準(zhǔn)的內(nèi)容方向，低卡博士只用了一年多時間，就在抖音積累了百萬粉絲。
月復(fù)購率近50%的“小鋼板”
如果說，世界上有誰最關(guān)心食品熱量，那一定是高度關(guān)注身材管理的“減肥健身黨”。
熱量測評內(nèi)容為低卡博士吸引到了眾多減脂人，在交流中，低卡博士察覺到了他們的痛點(diǎn)。
“有段時間‘全麥面包不全麥’話題很火，很多粉絲交流中就提到，希望有一款真正全麥、低熱量的面包，滿足他們的減脂需求。”徐思源介紹，當(dāng)時，國內(nèi)的全麥面包，幾乎都為了口感加了小麥粉，這導(dǎo)致很多減脂人找不到合適的產(chǎn)品。
靠著食品專業(yè)學(xué)科的背景，趙文越和一家知名食品制造企業(yè)搭上了線。帶著自己的實(shí)驗(yàn)室研發(fā)團(tuán)隊(duì)，小批量生產(chǎn)了第一批全麥面包。
因?yàn)轭伾?、密度高、特飽腹，有?nèi)測粉絲將其稱為“小鋼板”，趙文越欣然接受，并順勢給粉絲們起了個昵稱“鋼板俠”。在抖音上，低卡博士實(shí)時發(fā)布“小鋼板”的研發(fā)進(jìn)程，向“鋼板俠”們征求意見和建議。
“趙文越是個很細(xì)心的人，比起研發(fā)人員，他更像一個產(chǎn)品經(jīng)理?！毙焖荚凑f，盡管有百萬粉絲，但趙文越一直堅(jiān)持自己回復(fù)粉絲私信和評論，了解每一個粉絲的需求。
2020年5月末，“小鋼板”全麥面包正式上市，一天2000份，售罄速度極快。
此后，低卡博士又陸續(xù)推出了“小鐵餅”、“小鋼筋”等零食類全麥糕點(diǎn)、代餐餅干產(chǎn)品，同樣深受粉絲喜愛。
但在銷售過程中，低卡博士團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個大問題。
“抖音平臺的功能更多是種草。”徐思源說，被種草的消費(fèi)者第一次會通過抖音鏈接購買嘗試，但之后想復(fù)購，他們更習(xí)慣于淘寶天貓店鋪購買。為了解決復(fù)購問題，2020年下半年，低卡博士在淘寶開了店，專門銷售自研健康低卡食品。
現(xiàn)在，“小鋼板”和“小鋼筋”已是低卡博士的招牌產(chǎn)品，淘寶店鋪的月銷分別達(dá)到2萬+和9萬+。徐思源介紹，這兩款產(chǎn)品的月復(fù)購率都接近50%，消費(fèi)粘性非常強(qiáng)。
成為頭部，需要時間
盡管是靠著抖音內(nèi)容種草做大的，但低卡博士在淘寶的營銷費(fèi)用卻出奇得低。
“淘寶店鋪的流量基本上來自抖音引流，抖音內(nèi)容又是自己做的，成本很低。唯一花的營銷錢，是請了一些達(dá)人幫忙帶貨，但這部分傭金并不高?！毙焖荚垂烙?jì)，低卡博士的營銷費(fèi)用可能僅占1%或更低，基本上都是靠著產(chǎn)品的過硬口碑傳播。
知名演員陳小紜就曾在自己的小紅書上兩次安利過低卡博士，分別是低卡月餅和小鐵餅，盛贊“絕絕子”;國民魔術(shù)師劉謙也曾在自己參演的綜藝節(jié)目中推薦“小鋼筋”餅干，表示“非常喜歡”。
靠著抖音賬號矩陣的內(nèi)容傳播，和圈子內(nèi)的口口相傳，低卡博士的產(chǎn)品被越來越多人所知曉，全網(wǎng)月銷售額超過1000萬元，40%以上來自淘寶店，稱得上是“新銳品牌”。
今年，低卡博士第一次參與了618大促。為了這次超級營銷，他們做足了準(zhǔn)備。提前一周就在抖音和微信預(yù)熱，為618爆發(fā)蓄水;工廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)，保證大促時的產(chǎn)品供應(yīng);并通過優(yōu)惠券形式，將產(chǎn)品降到歷史低價，刺激爆發(fā)的同時加強(qiáng)拉新。
開門紅當(dāng)天，低卡博士就實(shí)現(xiàn)日銷35萬的小目標(biāo)，是平日的兩倍多。兩款全麥產(chǎn)品“小鋼板面包”“小鋼筋餅干”月銷超過12萬件。徐思源樂觀預(yù)計(jì):“今年，我們可以達(dá)成1到2億的銷售額?！?/p>
不過接下來，低卡博士的路難言輕松。
在產(chǎn)品種類上，目前低卡博士擁有十余個sku，但一大半是全麥產(chǎn)品，食用場景有限，要想留住消費(fèi)者，必須擴(kuò)大產(chǎn)品品類。
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)意識到這個問題。2021年起，低卡博士的魔芋蛋糕、雞肉腸、牛肉醬等產(chǎn)品先后上線。據(jù)悉，今年他們還將研發(fā)上新二十余款產(chǎn)品，豐富現(xiàn)有的產(chǎn)品品類。
“目前市面上至少50%的食物值得升級，低卡博士要研發(fā)更好吃、更健康的產(chǎn)品，而不僅僅只做輕食代餐的品牌?！?/p>
另一方面，低卡博士需要重視起電商運(yùn)營。
內(nèi)容種草的確能夠?yàn)槠放莆綆缀?成本的流量，但同時，也限制了無內(nèi)容種草情況下產(chǎn)品的銷售。隨著低卡博士產(chǎn)品數(shù)量的增多，全靠內(nèi)容種草做電商，反而會拖住品牌增長的后腿。徐思源表示，等到品牌品類更加豐富時，他們也會更花精力和資金在電商運(yùn)營上。
2020年，天貓食品生鮮有300家以上的新品牌實(shí)現(xiàn)了年銷售額破千萬，輕食、代餐賽道更是品牌云集。
靠著內(nèi)容，低卡博士為自己掙到了新銳品牌入場券的門票。但想在這場混戰(zhàn)中勝出，它還需要時間。
