聲明:本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在微信的私域流量生態(tài)中，小程序是最強(qiáng)的落地轉(zhuǎn)化場景之一。2019年時(shí)，小程序電商的GMV為8000億人民幣，這個(gè)市場過去兩年增速分別是160%、100%。
這組增長數(shù)據(jù)意味著，私域帶來的電商市場規(guī)模，在2020年至少在1.6萬億人民幣以上。也會在2021年超越3萬億這個(gè)數(shù)字。以這樣的增長速度看，未來幾年私域電商會成為一個(gè)新電商巨頭孵化之所。
繼阿里、京東、拼多多之后的電商第四極，或已在孕育之中。
在這個(gè)大背景下，見實(shí)梳理了《私域電商崛起》白皮書（見實(shí)私域流量白皮書系列之一），并以鯨靈旗下的好家云店和蜂享家等作為標(biāo)桿案例，圍繞私域電商中的平臺、小B、品牌構(gòu)成的三邊市場深度剖析其發(fā)展中的困境與機(jī)會。
這期白皮書，重點(diǎn)提及了1個(gè)算法，2組數(shù)據(jù)，3個(gè)現(xiàn)象，4個(gè)階段:
1）改寫私域電商的底層算法:私域價(jià)值=流量池*圈粉能力*粉絲變現(xiàn)率;
2）關(guān)于私域市場的兩組數(shù)據(jù):2021年私域電商體量或超3萬億;私域市場近年來將持續(xù)保持100%-200%的市場增速;
3）關(guān)于私域市場的3個(gè)有趣現(xiàn)象:非標(biāo)崛起，私域中售賣的本質(zhì)是服務(wù);圍繞小B做生態(tài)服務(wù);靈工經(jīng)濟(jì)與振興鄉(xiāng)村;
4）私域運(yùn)營的4大階段:階段L1:草根時(shí)代，人工下單、手工下單;階段L2:大眾消費(fèi)品時(shí)代，自動(dòng)化工具開始涌現(xiàn);階段L3:全民下海時(shí)代，機(jī)器扮演賺錢管家角色;階段L4:AI數(shù)字小店上線，開啟無人智能服務(wù)時(shí)代。
本文摘取了白皮書中部分精彩內(nèi)容，完整版內(nèi)容可直接到見實(shí)公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞「白皮書」獲取。
現(xiàn)在，就讓我們，請各位老鐵先睹為快吧。如下，Enjoy:
【私域電商白皮書總目錄】
第一部分 電商潮水的方向
（內(nèi)容精選）
1、2021年私域電商體量或超3萬億
2020年底，企業(yè)微信對外宣布說，截止當(dāng)年底，約有550萬家企業(yè)通過企業(yè)微信，去重服務(wù)了4億用戶。這是當(dāng)下進(jìn)入各大企業(yè)的私域用戶池的總用戶數(shù)。
這些數(shù)據(jù)，在2021年4月騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢(BCG)發(fā)布的《2020社交零售白皮書》中，有了更多詳細(xì)補(bǔ)充:
- 在所有消費(fèi)者中，有79%過去一年曾在私域消費(fèi);
- 其中72%消費(fèi)者在私域中購買客單價(jià)超過100元;
- 購買后，70%消費(fèi)者表示愿意在私域進(jìn)行復(fù)購;
-80%消費(fèi)者愿意在私域進(jìn)行分享;
- 其中48%消費(fèi)者至少每月購買1次;
多項(xiàng)增長數(shù)據(jù)意味著，私域帶來的電商市場規(guī)模，在2020年或在1.6萬億人民幣左右。
需要留意的是，2019年全年增速是160%，2020年全年增速是100%，現(xiàn)在微信小程序日活早已越過4億，在用戶使用小程序愈發(fā)純熟的今天，2021年仍將行駛在100%增長這樣的超高速車道中?這一年，私域電商整個(gè)市場體量或超3萬億人民幣。
私域電商體量的高速增長，和電商行業(yè)的幾大關(guān)鍵數(shù)據(jù)改善，及用戶決策方式的改變有直接關(guān)聯(lián)。不可否認(rèn)，疫情對私域電商的增長帶來了顯著推動(dòng)。
究其根本，私域電商市場規(guī)模的超高速增長背后，還和一系列用戶行為習(xí)慣變化、行業(yè)變化有著緊密關(guān)聯(lián)。
2、非標(biāo)崛起:私域中售賣的本質(zhì)是服務(wù)
私域電商雖然是社交和電商的融合體，但關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該落在私域（社交）中，還是電商上?
答案多指向“社交”這個(gè)方向。
一方面，和“私域”定義有關(guān)。騰訊在2020年Q2財(cái)報(bào)中如此定義私域:用戶和品牌之間長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系。
一方面，和用戶行為習(xí)慣有關(guān)。用戶會主動(dòng)、且愿意推薦什么樣的商品?鯨靈集團(tuán)曾做過一組調(diào)研，發(fā)現(xiàn)結(jié)論是:“好貨、好價(jià)、好賺”。
即什么商品最常被推薦在好友圈、群里?一定是經(jīng)得起質(zhì)量考驗(yàn)、價(jià)格考驗(yàn)、服務(wù)考驗(yàn)的。如能在這些推薦中賺到自己的一些利益，就更好不過。
這導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象發(fā)生:
私域電商最被認(rèn)可的商品多是非標(biāo)，且越來越多的標(biāo)品也會變成非標(biāo)化。這是因?yàn)椋唐窐O大豐富的今天，早已形成新的富饒環(huán)境。品牌和細(xì)分品類越來越多、越來越豐富，且價(jià)格都物美價(jià)廉的情況下，消費(fèi)者的選擇成本反而直線提升。這時(shí)，誰能降低用戶的購買決策成本，就成為一個(gè)超強(qiáng)剛需。
社交下的關(guān)系推薦，恰恰解決了這種剛需，成為用戶購買決策前的必備增值服務(wù)。所有的服務(wù)都是非標(biāo)的。將來市場會需要越來越多小B或者導(dǎo)購者、推薦者（用戶本身）。
私域電商中，售賣的本質(zhì)不是商品而是服務(wù)。
3、現(xiàn)階段私域電商相當(dāng)于2010年時(shí)的淘寶
良品鋪?zhàn)釉邛L靈每期活動(dòng)（每次活動(dòng)為期48小時(shí)）的銷售額均在千萬量級，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在活動(dòng)前兩小時(shí)銷售額即破250萬，塞朗格T恤上線7小時(shí)突破420萬。甚至某些品牌一小時(shí)銷售額即破1000萬。
這是當(dāng)下，不同品牌在鯨靈集團(tuán)平臺上的銷售常態(tài)。這種增量和增速，對不管是新品類推出，還是品牌轉(zhuǎn)移銷售戰(zhàn)場，都足夠迅速。也顯示出了私域電商的發(fā)展速度。
不過，盡管今天業(yè)界已經(jīng)看到私域電商市場的高速增長，此時(shí)的私域電商仍然算是初生。鯨靈CEO鬼谷評估，如果對比，現(xiàn)階段的私域電商略相當(dāng)于2010年時(shí)的淘寶。
時(shí)間往前推10年，當(dāng)時(shí)大部用戶認(rèn)為在天貓、淘寶購物并非正確選擇，線下場景才是首選。直到淘寶雙11的銷售波峰出現(xiàn)，才標(biāo)志著用戶購買行為開始轉(zhuǎn)變。
今天，鯨靈以電商AI SaaS賦能者的角色定位，用AI SaaS技術(shù)打造了好家云店、蜂享家等多個(gè)私域電商平臺。其CEO鬼谷履歷卻非常明顯地反映出了這種行業(yè)變化:他于2005年加入阿里，曾任聚劃算總經(jīng)理。又于2017年創(chuàng)立鯨靈。
4、私域電商市場規(guī)模拐點(diǎn)的決定因素是供給和流量
第一，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的12億用戶基數(shù)，潛在流量已有;
第二，2020年底騰訊發(fā)布數(shù)字顯示，已有550萬家企業(yè)開始布局私域，去重私域用戶數(shù)已超4億，加上企業(yè)微信之外還有大量個(gè)體、其他平臺（如抖音、快手、百度、阿里）等私域布局。
不管是用戶土壤（流量），還是供給的品牌(企業(yè)數(shù))，都已經(jīng)足夠豐富。私域市場大爆發(fā)的拐點(diǎn)正在逼近。
第二部分
私域*電商:推動(dòng)新范式革命的算法
（內(nèi)容精選）
1、私域電商的市場規(guī)模來自于兩大方向
第一基礎(chǔ)來自購買場景遷移。討論“人人在線和信任背書”時(shí)，明確提及“當(dāng)所有人的生活不只在電商APP”時(shí)，已是用戶將自己的購買行為從傳統(tǒng)中心化電商遷移過來。
第二大基礎(chǔ)則是新增需求。用戶在社群、好友中的分享和推薦，不經(jīng)意間會觸發(fā)用戶新的購買需求。加上信任背書，和小程序的發(fā)展，促使購買轉(zhuǎn)化可以便利發(fā)生。
企業(yè)受益于這些變化。而當(dāng)進(jìn)入私域電商時(shí)，則可以從或用（和私域電商平臺、各大私域渠道合作）、或做(自己搭建私域流量體系，或構(gòu)建新的私域電商平臺)，來將這個(gè)市場分成兩個(gè)方向:
方向一:直接面向最終消費(fèi)者（To C）
各大布局私域流量的品牌方，是這一方向的主要玩家。通常，我們將這一私域電商的出發(fā)點(diǎn)稱為“和用戶建立關(guān)系”。
在這個(gè)邏輯下，吸引用戶加入私域流量池、推動(dòng)用戶持續(xù)活躍，是私域運(yùn)營的關(guān)鍵。群發(fā)消息之后的應(yīng)答率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率等一系列關(guān)鍵指標(biāo)為運(yùn)營重點(diǎn)。
方向二:面向以超級用戶、KOC為核心的人群（To 小B）
致力于搭建私域電商平臺的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，是這一方向的主要玩家，企業(yè)通常不和用戶發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而是只聚焦轉(zhuǎn)化超級用戶、KOC，并通過他們的微信群，來實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散、銷售轉(zhuǎn)化。因此，我們將這一方向稱為“用好用戶和他的好友關(guān)系”，鯨靈集團(tuán)即是這一方向的典型玩家。
在這個(gè)方向中，小B的總數(shù)、平均每個(gè)小B服務(wù)的社群數(shù)量、每個(gè)社群的銷售額，是幾大運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)。
2、私域電商的天花板
見實(shí)在走訪私域電商玩家時(shí)，發(fā)現(xiàn)以鯨靈集團(tuán)為代表的企業(yè)有一個(gè)相似數(shù)字:300萬小B總數(shù)。
此外，在社交網(wǎng)絡(luò)中，還有一個(gè)數(shù)字天花板和電商相關(guān):人均服務(wù)1個(gè)群，平均每群銷售金額5000元/年;
這個(gè)數(shù)字幾乎成為多個(gè)玩家的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字（雖然每家平臺上，每天活躍的實(shí)際小B數(shù)量各不相同）。我們且認(rèn)為，這是私域電商玩家(To 小B方向)正在面臨的一個(gè)關(guān)口。
這個(gè)關(guān)口突破起來并不難，不管是小B總數(shù)、小B所服務(wù)的社群數(shù)量，還是每個(gè)群的年轉(zhuǎn)化金額，都有巨大的突破空間，尤其是后兩者的數(shù)字。因此，上述數(shù)字可以說是私域電商平臺越過初級階段的關(guān)鍵數(shù)字。一旦突破，則整個(gè)私域電商市場規(guī)模至少萬億以上。
3、推動(dòng)新范式革命的私域電商算法
私域電商的轉(zhuǎn)化，是通過運(yùn)營“人”帶來轉(zhuǎn)化。私域電商本質(zhì)是在經(jīng)營“人”，挖掘用戶的長效價(jià)值（LTV-生命周期價(jià)值）。
以面向小B人群的私域電商創(chuàng)業(yè)方向?yàn)槔?個(gè)小B店主運(yùn)營1個(gè)群5年時(shí)間，每年通過這個(gè)群賺取10萬元，這就是在挖掘社群用戶的長效價(jià)值。
因此，新的公式可以概括為:
私域價(jià)值=流量池*圈粉能力*粉絲變現(xiàn)率
算法簡單解讀的話，可以這么理解:更多有影響力的KOC，在自己的圈子/社群/輻射范圍內(nèi)，持續(xù)賣出更多優(yōu)質(zhì)的貨。
如果詳細(xì)展開，則看到新算法由三個(gè)重要因子所構(gòu)成。
第一個(gè)因子是“流量池”。指單個(gè)用戶（包含KOC、小B等）在私域中能夠覆蓋、影響的好友數(shù)。這里的流量，包含在公域中引流并落實(shí)到私域中，和其能夠形成、推進(jìn)和增強(qiáng)親密關(guān)系的好友數(shù)量。
第二個(gè)因子是“圈粉能力”。指單個(gè)用戶（包含KOC、小B等）的分享和推薦效率、選品效率、響應(yīng)和服務(wù)效率等。圈粉能力也由一個(gè)小算式構(gòu)成:
圈粉能力=粉絲觸達(dá)能力×種草能力
我們前述提及“非標(biāo)”服務(wù)都包含其中:關(guān)系的親密與否、響應(yīng)的即時(shí)與否，服務(wù)的好與壞，加上個(gè)性化（非標(biāo)）信息，一方面，這些“非標(biāo)”會影響觸達(dá)用戶的效率，也會影響種草結(jié)果。
因此，“圈粉能力”背后，更多指向機(jī)器的自動(dòng)化程度，即用機(jī)器來輔助用戶，降低選品門檻、推薦門檻、制作海報(bào)等工具運(yùn)用門檻、個(gè)性化信息的呈現(xiàn)門檻、服務(wù)門檻等等。
某種意義上看，“圈粉能力”就是機(jī)器的進(jìn)化史，當(dāng)下從社交電商、私域電商、乃至社區(qū)團(tuán)購，都在比拼技術(shù)開發(fā)，以有效提高服務(wù)人效。
第三個(gè)因子是“粉絲變現(xiàn)率”，也就是個(gè)體變現(xiàn)率。在鯨靈集團(tuán)的框架中，還可以理解為單群的變現(xiàn)率、購買率、復(fù)購率等。
按不同維度，“粉絲變現(xiàn)率”可以拆分為多個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo):按結(jié)果為轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率、擴(kuò)展銷售;按運(yùn)營過程可以為:加粉率、響應(yīng)率、分享率、轉(zhuǎn)化率等等。當(dāng)用戶的服務(wù)效率和個(gè)性化推薦效率提升上來、人均覆蓋的好友數(shù)持續(xù)增加的情況下，變現(xiàn)率就會成為另一個(gè)決勝之地。
4、私域運(yùn)營的4大階段
1）階段L1:草根時(shí)代，人工下單、手工下單
2012-2015年時(shí)，微信完成了新功能“朋友圈、公眾號”的變革，微商大舉入場（行業(yè)預(yù)估微商從業(yè)人數(shù)至少在400萬人左右），完成了社交和電商相結(jié)合的整個(gè)行業(yè)的原始積累。
2）階段L2:大眾消費(fèi)品時(shí)代，自動(dòng)化工具開始涌現(xiàn)
2016-2019年是H5與小程序分別興起，大量寶媽進(jìn)場，讓社交電商大市場的人口從百萬上升到千萬，帶來了新的大眾消費(fèi)品，也成就了多家社交電商企業(yè)上市。
云集（美妝）、甩甩寶寶、貝貝(母嬰)等不同社交電商團(tuán)隊(duì)崛起，正是受益于這個(gè)時(shí)代基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，只要抓住品類剛需就有機(jī)會。
同樣的邏輯下，社區(qū)團(tuán)購、生鮮蔬菜等也可以看做是這一基礎(chǔ)的延伸受益者。
3）階段L3:全民下海時(shí)代，機(jī)器扮演賺錢管家角色
2020-2023年，企業(yè)微信與機(jī)器人崛起，相比寶媽來說更泛的人群進(jìn)入行業(yè)，這直接推動(dòng)了私域電商的爆發(fā)機(jī)會，也會帶來新網(wǎng)紅品牌、新國潮品牌、新定制專供品的興起。
4）階段L4:AI數(shù)字小店上線，開啟無人智能服務(wù)時(shí)代
在這個(gè)階段中，AI扮演的作用會越來越大。鯨靈通過下面這張圖展示了自己對L4階段的推演。
從選品到物流和供應(yīng)鏈，從智能匹配到素材，從售后到客服，加上自動(dòng)的標(biāo)簽分層和鏈路優(yōu)化等，AI數(shù)字小店對“人”的依賴降到最低。換句話說，小B的能力能極大釋放，未來只需全力專注在維系好和用戶的關(guān)系這一件事情上即可。
四個(gè)階段中，鯨靈處于L2.5階段。CEO鬼谷判斷，三年內(nèi)行業(yè)將會達(dá)到L4水平。
每個(gè)階段的變化，都在指向機(jī)器人取代“人”的繁瑣工作，將超級用戶從選品、個(gè)性化推薦等細(xì)節(jié)工作中解放出來是一個(gè)必然。因此，從私域電商的發(fā)展來看，運(yùn)營的大部分工作也會移交給機(jī)器人。
5、近年來將持續(xù)保持100%-200%的市場增速
私域市場過去兩年增速分別是160%、100%，遠(yuǎn)高于B2C市場份額。而在新算法的優(yōu)化下，近年來將持續(xù)保持100%-200%的超高速增長。
傳統(tǒng)電商更像是線下模型高效化，而私域是超級融合，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品從工廠直接到消費(fèi)者手中，成本最低，效率最高，回到以消費(fèi)者為中心。通過模式的改變，私域電商的ROI可以達(dá)到1:10乃至1:20。
當(dāng)私域電商實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)端到流通端、生產(chǎn)端全民在線后，數(shù)據(jù)化和協(xié)同效率就會開始發(fā)揮新的效力，用戶在私域所有的交易行為、瀏覽行為、好友信息、購買信息都會留存，用戶會隨著數(shù)據(jù)的積累越來越多，信息越來越準(zhǔn)。
這時(shí)，隨著流量池的不斷增強(qiáng)，和機(jī)器人不斷提升運(yùn)營人效，個(gè)性化的重度運(yùn)營也將近在咫尺。
