聲明:本文來自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:紀(jì)南，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
作為國內(nèi)社交的領(lǐng)頭羊，微信至今已走過十二個(gè)年頭。在其設(shè)計(jì)者張小龍的眼中，微信一直是一個(gè)“克制”的產(chǎn)品:“微信一直遵循一種好的設(shè)計(jì)原則，使得我們不會(huì)去做很多影響設(shè)計(jì)美感的事情。”可以說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的前夜，簡潔與效率并重使得微信收獲了巨大的成功。
十二年后的今天，短視頻成為承載內(nèi)容的主要形式，微信也隨之推出視頻號(hào)以挖掘短視頻巨大的潛在商業(yè)價(jià)值。
而當(dāng)視頻號(hào)開始商業(yè)化提速之后，其政策的推動(dòng)也開始逐漸顯露出“野心”，“兩個(gè)動(dòng)作”預(yù)示著微信商業(yè)化生態(tài)的巨變:一方面，今年6月公眾號(hào)合作被統(tǒng)一至官方平臺(tái)，未通過騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布的將對相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。;另一方面，騰訊廣告平臺(tái)開始全量推入駐，開始體系化地推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程的改革。
顯然，微信正依托騰訊廣告建立廣告合作官方后臺(tái)，使得平臺(tái)所有合作形成統(tǒng)一出口，這兩個(gè)動(dòng)作不僅預(yù)示著微信商業(yè)化正在提速，顯露出騰訊集團(tuán)之于微信寄予的厚望，同時(shí)也意味著視頻號(hào)全量商業(yè)化時(shí)代的“初啟”。
那么，在微信“斷路”的幕后，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)展如何了?
內(nèi)容的“擴(kuò)容”與“泛化”
毫無疑問，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)是商業(yè)化的基礎(chǔ)。然而在最初，視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容一直沒有形成較為成熟的生態(tài)。
與抖音、快手相比，早期的視頻號(hào)更偏向于泛資訊、泛知識(shí)內(nèi)容，娛樂屬性不足。其早期的內(nèi)容路徑也主要通過頭部公眾號(hào)引流，憑借著其公眾號(hào)的基本盤才度過冷啟動(dòng)期。
直到2021年3月，微信將原本只能通過微視在朋友圈發(fā)30秒視頻的規(guī)則，修改為可通過微信視頻號(hào)直發(fā)，而依托于微信生態(tài)與重點(diǎn)扶持，視頻號(hào)迎來了迅速發(fā)展期。騰訊2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年視頻號(hào)的人均使用時(shí)長及總視頻播放量同比增長一倍以上。
在這一時(shí)期，視頻號(hào)的用戶增長主要依靠的是線上演唱會(huì)。在西城男孩之后，視頻號(hào)在線上演唱會(huì)的步伐從未間斷，從2021年到2022年，視頻號(hào)先后舉辦了五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑等歌手的演出，一場又一場的狂歡不斷刷新視頻號(hào)的記錄，也讓騰訊在短視頻領(lǐng)域扳回了一局。
但需要指出的是，大量的搬運(yùn)內(nèi)容與生態(tài)內(nèi)缺乏一定數(shù)量的頭部創(chuàng)作者，仍然是視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)繞不開的問題，這也就意味著用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的黏性不強(qiáng)，無法保證穩(wěn)定的流量。
直到最近一年，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)才逐步實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)容”，除了演唱會(huì)與資訊以外，情感、幽默搞笑、生活、美妝類視頻也占據(jù)了較大比例，且在各個(gè)賽道均有頭部創(chuàng)作者“冒尖”。
通過觀察克勞銳近三月發(fā)布的《微信視頻號(hào)榜單》，可以看到在幽默搞笑垂類下@小李飛叨-李洋、@搞笑孟文明等達(dá)人持續(xù)穩(wěn)定在榜單頭部，內(nèi)容指數(shù)維持在高位;美妝垂類下@楊蘇蘇ya、@懂行的紗紗等頭部達(dá)人也取得了較為穩(wěn)定的內(nèi)容成績。此外，視頻號(hào)也在萌寵、美食、游戲、時(shí)尚等垂類下形成了初步的達(dá)人內(nèi)容生態(tài)。
從數(shù)據(jù)上，我們也能找到騰訊內(nèi)容生態(tài)持續(xù)生長的“佐證”。在2023微信公開課 PRO 上，官方也透露了一組數(shù)據(jù):過去一年，視頻號(hào)萬粉作者數(shù)量增長4倍，日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，用戶消費(fèi)時(shí)長增長了3倍。
可以看到，視頻號(hào)如今正在進(jìn)入“垂類深耕期”，區(qū)別于剛開始的冷啟動(dòng)期，這一階段的視頻號(hào)無疑將更聚焦于各垂類內(nèi)容賽道的耕耘，讓具備優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的達(dá)人們脫穎而出，成長為垂類頭部，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力實(shí)現(xiàn)用戶粘性與商業(yè)價(jià)值的雙豐收。
從平臺(tái)的屬性來看，視頻號(hào)的確有著自身的差異性，與其他平臺(tái)相比其兼具“人”與“內(nèi)容”雙重屬性。
一方面，在視頻號(hào)內(nèi)短視頻可在好友、群、朋友圈中進(jìn)行社交傳播，人們因?yàn)楸舜说纳缃魂P(guān)系，而對被推薦的內(nèi)容有更大的興趣和更強(qiáng)的觀看動(dòng)力，帶來更強(qiáng)的粘性;另一方面，微信掌握著更多的用戶行為數(shù)據(jù)，隨著視頻號(hào)內(nèi)容類別的豐富、用戶使用時(shí)長的快速增長以及數(shù)據(jù)的持續(xù)積累，微信對“用戶感興趣的內(nèi)容”的理解，可能會(huì)比部分視頻平臺(tái)更有優(yōu)勢和潛力。
不過，微信在內(nèi)容上的深耕仍然不能掉以輕心。據(jù)走馬財(cái)經(jīng)測算，財(cái)報(bào)顯示二季度視頻號(hào)DAU雙位數(shù)增長，日均單用戶使用時(shí)長增長幾乎100%，這可能意味著視頻號(hào)DAU對比去年增速在20%以內(nèi)，單用戶日均使用時(shí)長約為50分鐘。
作為參照，快手日活大約3.6億，用戶日均時(shí)長大約125分鐘，日均總時(shí)長大約7.5億小時(shí)，等于說視頻號(hào)日均總時(shí)長達(dá)到了快手去年的60%。抖音用戶日均使用時(shí)長則更長，為2.5個(gè)小時(shí)。
從內(nèi)容垂類的深度上看，抖音、快手在頭部博主數(shù)量、粉絲量及互動(dòng)量上顯然比視頻號(hào)高了一個(gè)層級(jí);從內(nèi)容形式的多樣性上看，除了短視頻以外，抖音、快手還有著短劇、圖文、綜藝、娛樂直播等內(nèi)容板塊，視頻號(hào)在這些內(nèi)容形式上要么缺失（如綜藝），要么數(shù)量級(jí)相差較大(如娛樂直播)。
可以看到，雖然視頻號(hào)正在奮起直追，但在內(nèi)容生態(tài)的成熟度與活躍度方面與其他短視頻平臺(tái)相比差距仍然明顯。如何在更多內(nèi)容類別上進(jìn)行突破，形成更多的頭部 IP 賬號(hào)，讓用戶將更多時(shí)間花在視頻號(hào)，是當(dāng)下視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)仍需突破的地方。
更重要的是，視頻號(hào)需要找到自己的“心智標(biāo)簽”，就如同娛樂刷抖音、下沉去快手、看二次元到 B 站一樣，視頻號(hào)要找到一個(gè)讓大眾主動(dòng)打開及沉浸其中的理由。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)廣告增收
視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的完善帶來了用戶使用時(shí)長的增長，而用戶使用時(shí)長是衡量平臺(tái)廣告和生態(tài)價(jià)值的最核心指標(biāo)，沒有之一。
從騰訊2023Q2財(cái)報(bào)中看，二季度騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%至250億元。視頻號(hào)廣告也首次進(jìn)行了披露，貢獻(xiàn)超過30億元，財(cái)報(bào)也將增長歸功于機(jī)器學(xué)習(xí)能力的進(jìn)化以及視頻號(hào)的商業(yè)化。騰訊公司首席戰(zhàn)略官在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出:“我們正處于視頻號(hào)貨幣化和部署廣告的早期階段。”可以看出，在未來騰訊將逐步提高廣告加載率，這也會(huì)讓視頻號(hào)各維度的變現(xiàn)渠道開放力度更大。
圖源:海豚投研
數(shù)據(jù)的增長與官方的大力推動(dòng)分不開。自去年開始，視頻號(hào)頻頻推出各項(xiàng)扶持政策以做大大盤，內(nèi)容側(cè)推出各類創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，提供官方流量包。今年，視頻號(hào)又推出了全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱體系，升級(jí)后的廣告系統(tǒng)也可以自動(dòng)分辨視頻內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)掛合適的廣告，這些均有利于創(chuàng)作者提高收益。
商業(yè)變現(xiàn)側(cè)，圍繞視頻號(hào)信息流廣告、視頻號(hào)小店和視頻號(hào)直播進(jìn)行了多次更新，打通各項(xiàng)能力服務(wù)創(chuàng)作者。今年“創(chuàng)作分成計(jì)劃”上線，針對不同階段的創(chuàng)作者，視頻號(hào)都能夠給到相對應(yīng)的商業(yè)化服務(wù)支持。
行業(yè)宏觀側(cè)，當(dāng)下整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場投放正處于寒冬之后的回暖期。根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年報(bào)告》指出，2023年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1452.2億元，同比增長2.3%，二季度市場規(guī)模達(dá)1593.4億元，同比增長8.1%。當(dāng)然，最核心的依然是活躍的內(nèi)容生態(tài)，一系列組合拳的推出疊加大環(huán)境回暖讓視頻號(hào)廣告取得了較大的增長。
而從廣告收入的來源上看，來自視頻號(hào)直播電商的廣告收入不可忽略。據(jù)騰訊管理層透露，視頻號(hào)直播電商的GMV規(guī)模目前達(dá)到年化幾百億的水平，而二季度該數(shù)據(jù)同比增速是150%。
值得一提的是，雖然當(dāng)前小程序交易規(guī)模目前百倍于視頻號(hào)直播電商（2022年曾對外公布達(dá)“數(shù)萬億”），但視頻號(hào)直播電商的商業(yè)價(jià)值可能會(huì)遠(yuǎn)大于同等規(guī)模的小程序電商，因?yàn)閷τ谏碳叶裕曨l號(hào)直播電商是拉新，更多是增量，而小程序電商更多是將既有客戶拉到私域成交，更多是留存。
如今的視頻號(hào)已然成為了內(nèi)容、電商、直播的強(qiáng)大公域入口，“原子化組件”的生態(tài)式打法成為視頻號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢。與抖音等平臺(tái)相比，視頻號(hào)可以積累自己的用戶資產(chǎn)，并聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，對用戶整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，比如激勵(lì)用戶多次復(fù)購、喚回流失用戶等等。
總而言之，在通過“打”廣告獲取更多的商業(yè)變現(xiàn)后，視頻號(hào)選擇了給創(chuàng)作們發(fā)錢以刺激更多好內(nèi)容的誕生，其圍繞視頻號(hào)信息流廣告、視頻號(hào)小店和視頻號(hào)直播進(jìn)行了多次更新，打通各項(xiàng)能力服務(wù)創(chuàng)作者。
在可預(yù)期的未來，視頻號(hào)的廣告收入增長趨勢是相對確定的，且依舊有很大的成長空間。
視頻號(hào)電商:勢能正在積聚，
但心智仍需養(yǎng)成
可以肯定的一點(diǎn)是，視頻號(hào)電商如今正在被寄予厚望，不少人認(rèn)為它是不亞于當(dāng)年抖音的紅利所在，同時(shí)它也是視頻號(hào)未來商業(yè)化的重要支柱。
理由是，視頻號(hào)不僅有著為數(shù)不多的公域流量紅利，同時(shí)也具備長期價(jià)值的公私域聯(lián)動(dòng)玩法，其未來空間被市場放得很大。據(jù)視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)百準(zhǔn)預(yù)測，視頻號(hào)2023年電商 GMV將達(dá)到3000億。更有業(yè)內(nèi)有專業(yè)人士將這個(gè)目標(biāo)估計(jì)到4000億。
但理性來看，視頻號(hào)電商目前尚在基礎(chǔ)生態(tài)建設(shè)期。一方面，當(dāng)前的視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)缺少李佳琦、羅永浩、辛巴這樣的頭部主播，這導(dǎo)致視頻號(hào)在618、雙11等購物節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的GMV弱于其他平臺(tái)。一個(gè)可參照的案例是羅永浩在抖音開播的2020年，年GMV就已達(dá)5000萬元。
另一方面，視頻號(hào)電商的消費(fèi)人群依然存在一定局限。回顧整個(gè)2022年，在視頻號(hào)上賣得最好的消費(fèi)品類是服飾、食品和美妝。許多老年人感興趣的珠寶玉石、老年人服裝、養(yǎng)生滋補(bǔ)類產(chǎn)品、茶葉、三農(nóng)等等在視頻號(hào)直播間頗受歡迎。
從目前的視頻號(hào)電商生態(tài)去觀察，也能夠明顯看到“店播”占據(jù)著主流，“出圈”的頭部主播并不多，直播電商生態(tài)仍然處于早期。
在這樣的境況下，商家對投入視頻號(hào)的態(tài)度也分成了不同的派別:一批人堅(jiān)守在原來的渠道，但關(guān)注視頻號(hào)的發(fā)展;另一批則已經(jīng)抱著“占坑”想法開始試水;最后一批則將視頻號(hào)作為最后彎道超車的機(jī)會(huì)進(jìn)行了all in。
就目前視頻號(hào)電商的玩法而言，挖掘自然流量、用好廣告投流、公私域聯(lián)動(dòng)是商家需要重視的三大手段。自然流量獲取方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高性價(jià)比貨品、好的售后服務(wù)保障是拿到更多自然流量的條件。
廣告投流方面，雖然視頻號(hào)的投流不如其他成熟電商平臺(tái)精準(zhǔn)，但商家可將流量篩選后導(dǎo)流到私域，自己做細(xì)化和沉淀。在此基礎(chǔ)上，商家若能做好公私域聯(lián)動(dòng)，也能更好地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，完成更深度的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)和流量閉環(huán)。
據(jù)微信生態(tài)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒觀察，直播前，品牌可以通過公眾號(hào)、朋友圈、社群等私域運(yùn)營的手段將用戶導(dǎo)流進(jìn)直播間，直接跳過冷啟動(dòng)期;直播中，通過視頻號(hào)開放的直播工具做好用戶留存，延長觀看時(shí)間、促進(jìn)下單;直播后，將新用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化至私域，為下一次直播做準(zhǔn)備，形成閉環(huán)。這成為了部分商家在視頻號(hào)開展直播電商的標(biāo)準(zhǔn)流程。
具體到視頻號(hào)的直播間運(yùn)營，其實(shí)也可遵循“人、貨、場”來衡量，不同品類的策略也差異較大。比如珠寶品類，設(shè)置多個(gè)福利品一一過款是通用的策略，目的是讓消費(fèi)者感受到最大程度的性價(jià)比，同時(shí)還能針對自身喜好選擇產(chǎn)品。
而在運(yùn)動(dòng)鞋品類，單品打爆的路線則更有效。有商家在接受采訪時(shí)認(rèn)為:“運(yùn)動(dòng)鞋的需求沒有那么個(gè)性化，尤其針對視頻號(hào)人群年齡偏大的特性，重點(diǎn)是透氣、鞋底要軟、設(shè)計(jì)百搭一點(diǎn)，只要滿足需求的最大公約數(shù)即可。”
騰訊公司總裁劉熾平曾在2023Q1電話會(huì)議上表示:“對視頻號(hào)直播電商來說，最重要的是確保交易生態(tài)體系是高質(zhì)量的。如果大量用戶一次性購買了低質(zhì)量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會(huì)把所有的錢花在廣告而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這對于整體生態(tài)是不利的。”
可以看到，建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗(yàn)和商家回報(bào)率之間達(dá)到最優(yōu)平衡，是視頻號(hào)電商追求的目標(biāo)。而對于商家而言，掌握私域運(yùn)營技能，摸透視頻號(hào)用戶生態(tài)是當(dāng)前的重點(diǎn)。
不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，在2023年，視頻號(hào)電商可能是極少數(shù)還有流量紅利的電商平臺(tái)。一個(gè)可能的原因是，當(dāng)下部分視頻號(hào)的用戶還沒有被市場深度教育，仍有一部分用戶沒有接觸過直播電商，他們屬于真正的增量用戶。
但作為鏡子的另一面，這也側(cè)面反映出視頻號(hào)用戶在電商購物方面的心智仍需培養(yǎng)，當(dāng)前的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)仍以短視頻內(nèi)容的消費(fèi)為主，直播帶貨尚且還沒有較多的公域流量入口，因此視頻號(hào)電商整體的GMV及用戶購物習(xí)慣的培養(yǎng)都還需要一定的時(shí)間。因此，入局視頻號(hào)更好的心態(tài)可能是“長期經(jīng)營、持續(xù)迭代”，根據(jù)生態(tài)的變化調(diào)整“人、貨、場”的配置。
不錯(cuò)過下一班“列車”
東方證券的研報(bào)分析曾指出，其預(yù)估視頻號(hào)廣告加載率最終目標(biāo)可以達(dá)到10%，但這個(gè)過程比較緩慢，預(yù)測2023/2024/2025年Q4視頻號(hào)廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。
今年，視頻號(hào)又給自己定了4000億 GMV 的目標(biāo)，來自競爭與宏觀環(huán)境的壓力促使它不斷提速。而在這高速變化的生態(tài)中，有一條主線是始終不變的——基于對用戶體驗(yàn)的把控，視頻號(hào)對“質(zhì)量”的要求超過對規(guī)模的渴求。
無疑，現(xiàn)在視頻號(hào)確實(shí)就像是一趟即將發(fā)車的“高速列車”，所有人都想獲得一張車票享受前期紅利。而不論是廣告還是電商，“出道”至今的視頻號(hào)都已經(jīng)探索許久，而何時(shí)“質(zhì)變”或許才是玩家們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，現(xiàn)在布局視頻號(hào)的目的是不錯(cuò)過未來的機(jī)遇，等一切成熟了才入局，不僅時(shí)間晚了，紅利也沒了。
