聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 星暉，授權轉載發布。
會員有禮、入會領券、進群拿折扣、升級贏福利……在人們的消費生活中，這些字眼正變得越來越常見。
如今，“會員”已然成為電商領域不容忽視的關鍵詞。放眼望去，大小商家們不約而同地投身會員體系建設，摸索出了多種多樣的VIP玩法。
風潮背后，是電商業態持續演進的必然結果。面對抓存量的階段性命題，精細化的用戶運營顯得格外重要，而會員制正是一個理想支點。因為會員是核心人群資產的具象代表，能幫助品牌明確發力方向，精準經營高價值人群，實現全鏈路營銷與品效爆發。
在這樣的大背景下，2023年抖音電商正式推出針對會員經營的平臺級營銷IP——“抖音電商會員日”，旨在應對商家日益迫切的需求，打造全年最大會員營銷事件，并在實踐中頻傳佳績。
我們注意到，嗅覺敏銳者已經搶先入局，探索會員運營之道。今年8月，成立于2017年的網易嚴選寵物業務升級更名為“網易天成”，并攜手抖音電商會員日打響了一場平臺營銷戰。
會員日活動期間，網易天成新增抖音官方旗艦店會員數7w+，GMV高居寵物行業TOP1。借助1000+KOL協同傳播，網易天成同期內容爆文數量達行業頭部水準，各方面成效傲人。
就這樣，網易天成走穩了品牌煥新后的第一步。復盤來看，是什么促成了這次合作?抖音電商會員日與網易天成的打法到底有何特別?他們又將給行業帶來哪些啟示?
聯手突圍，釋放“它經濟”想象力
眼前的雙贏局面，離不開合作雙方對消費趨勢的精準洞察。
首先，網易天成所處的寵物品類，本就是一個滿載想象力的賽道。根據艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國寵物產業發展及消費者調研研究報告》，2022年中國寵物經濟產業規模達4936億元，同比增長25.2%，中國寵物經濟產業規模增長迅猛，預計2025年市場規模將高達8114億元。
2015-2025年中國寵物經濟產業規模及預測
8月16日，第25屆亞洲寵物展在上海開啟，一場匯聚全球數千家品牌的行業盛會拉開帷幕。作為國產寵糧的代表品牌之一，網易天成亮相亞寵展，用自然風貌的展位吸引了眾多參觀者與業內人士的目光。越來越熱鬧的產業展會，顯然是印證寵物經濟高速增長的直觀表現。
其次，寵物消費呈現出頻次集中特征，且來自各大平臺的內容資訊會顯著影響消費者決策。報告顯示，寵物飼養者每月進行寵物消費的頻次多集中在1-2次或3-4次，電商直播等功能讓消費者更清晰地了解產品詳情，易于讓消費者產生購買欲望，達成交易。
與此同時，線上渠道是寵物行業極為依賴的銷售路徑。調研數據顯示，64.4%的消費者購買的寵物產品來自電商渠道，寵物行業整體有著較高的電商滲透率。
通過提煉上述品類特征，我們就不難理解為何網易天成選擇與抖音電商會員日展開合作。
從抖音電商的角度看，高速增長的寵物品類無疑是值得拓展的類目，深耕于此的網易天成有助于抖音電商把握增量，不錯過“它經濟”的可觀前景。
網易天成脫胎于網易嚴選寵物業務，該業務成立于2017年，至今已有多年行業積累。2020年至2022年間，嚴選寵物業務銷售額同比上一年增速分別為149.2%、125%、116.8%，實現銷售爆發，成為“它經濟”浪潮中的行業標桿。
況且，寵物產品本就具備重內容、強線上的鮮明屬性，這也與抖音電商遙相契合。
另一邊，基于愛寵用戶忠誠度高、復購性強的人群特征，網易天成身為品牌方勢必要深化會員運營，維系用戶基本盤。而富有會員營銷經驗的抖音電商恰好能擊穿這一痛點，借助平臺勢能占據會員心智，協助網易天成打通線上轉化鏈路。
總的來說，抖音電商與網易天成的合作建立在共識之上。雙方都相信核心人群即品牌資產。抓住了長情的核心人群，才能破解“它經濟”的長青密碼。
而幫助品牌服務好核心人群，正是抖音電商會員日誕生的初衷。
作為專精會員運營的抖音電商平臺級營銷IP，抖音電商會員日已經成為打造爆品、新品以及全年最大會員營銷事件的重要模式。
抖音電商會員日的最大優勢在于，它能通過整合全域優質資源，為品牌方提供多元化的會員運營解決方案，實現從拉新到轉化、從轉化到復購的全鏈路營銷。
抖音電商會員日打造品牌高價值人群經營陣地
那么，結合網易天成的一系列會員日活動來看，所謂“全鏈路營銷”究竟意味著什么?抖音電商會員日秀出了哪些值得借鑒的花樣打法?
線上線下，打造沉浸營銷新范式
今年5月，在抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯曾表示:“抖音是一個完整生態，過去一年平臺最重要的事就是去建設全域互聯互通機制，促進場景的流量轉起來，越滾越大。”
生態是抖音電商獨一無二的優勢。長久以來，抖音電商以內容場、貨架場的場域協同而著稱，幫助無數生意高效增長。
抖音電商全域用戶經營
在本次抖音電商會員日與網易天成的合作中，抖音電商營銷場同樣火力全開。一方面線上話題造勢出圈，KOL帶動搜索轉化，另一方面線下創意持續發酵，引導用戶認知品牌，最終實現線上線下聯動，最大程度拓展會員陣地。
就線上而言，網易天成發起了抖音話題挑戰賽#非人類飯搭子大賞，累計獲1.4億曝光量。趁著“飯搭子”這一青年文化熱點，抖音電商幫助網易天成吸引了大批愛玩、會玩的用戶，并撬動多位KOL發布相關話題內容，在評論區置頂搜索彩蛋或掛載小藍詞，帶動用戶搜索，一站式推進從種草到收割的全過程。
在線下，抖音電商會員日則同網易天成打造了一系列特色營銷活動，引得愛寵人士爭相打卡。
7月末，網易天成攜手必勝客推出“人寵同吃”萌寵套餐，包含人食比薩和寵物零食比薩等產品，在必勝客全國3000多家門店發售。網易天成在北京、上海、深圳、杭州四城打造了寵物友好主題店，提供寵物友好外擺專區，帶來了人寵同吃、同玩的難得機會。
8月11日至12日，網易天成聯合必勝客、抖音電商會員日共同推出了“PizzaPet喵其林比薩屋”快閃活動，在杭州保利時光里限時營業。快閃活動現場準備了互動游戲與試吃美食，讓人和萌寵在音樂聲中享受新型人寵友好關系。
“我們想借‘人寵同吃’的場景，打破人和寵物的壁壘，鼓勵人與寵共同享受治愈、溫暖的小確幸和儀式感。”網易天成相關負責人介紹道:“未來，我們還將從寵物吃、喝、玩、樂等不同生活場景，探索更多人寵生活新方式。”
除此以外，抖音電商資源方置換獲得了全國幾百個線下大屏位置，協同網易天成自有資源充分曝光，強勢占領超3000個熱門商業點位。
可以說，抖音電商會員日與網易天成的一系列玩法把線下營銷的優勢盡數體現。
《2022-2023年中國寵物產業發展及消費者調研研究報告》曾指出，從寵物行業的長期發展趨勢來看，全渠道運營是行業發展的基礎，其中，線下渠道是寵物企業打造品牌效應的基礎。
得益于人寵共吃的創新策劃，網易天成這次線下創意成功引發了養寵人群的情感共鳴。通過線下曝光與快閃活動，網易天成讓用戶收獲了直觀感知，搶灘粉絲心智，引導更多潛在會員投入品牌懷抱。
總的來說，從線下熱鬧相遇，到線上耦合聯動，抖音電商會員日與網易天成共同促成了一次名副其實的全域傳播。在人與寵物和諧生活的話題驅動下，核心用戶自發參與了品牌傳播，實現了由“大事”到“大勢”的強力營銷。
頂格權益，獲客轉化一站勾連
創意事件招引來了用戶，然后呢?
會員精細化運營的重要性于此時體現。在抖音電商會員日期間，網易天成運營側大幅提升會員權益，通過多種會員特權推動拉新轉化，刺激新老會員消費，最終迎來全域生意大爆發。
拆解來看，抖音電商的內容場與貨架場在這一過程中起到了決定性作用。
先說內容場，會員日期間網易天成為用戶提供了頂格權益，如爆品保價，滿滿誠意先聲奪人。
針對直播間場景，抖音電商達人矩陣發力造勢，使網易天成獲得來自垂直領域達人的專業背書。同時，網易天成還帶來了抖音電商渠道差異化貨組和專供兔肉雙拼糧，用專屬爆品促成消費決策。
此后，作為承接場域的貨架場展現出了極強的轉化效力，把精細化做到了極致。
活動期間，網易天成在抖音商城鋪設了大量會員福利，并設計了細致的會員分層動作。比如針對新客，新用戶關注抖音電商旗艦店即可參與主食大禮包抽獎活動，還能體驗會員試用并領取新客無門檻券;面向老會員時，網易天成則提供會員滿贈、積分換禮等沉淀式激勵，做到層層布置、各有亮點。
會員一元抽簽活動
此外，與線下活動相關聯的寵物零食也在網易天成抖音電商旗艦店限量開售，并附加了隨單限量獲“1元購必勝客宅享卡月卡”的聯動福利，重新把線下熱度連接到線上轉化，形成全鏈路。
從結果來看，貨架場的會員特權同時服務了新會員與老顧客，為網易天成的會員體系注入活水。實打實的福利強化了會員認同感，既帶來新客下單，也直接促成了老顧客復購。
數據勝于雄辯。在抖音電商會員日活動期間，網易天成抖音側累計曝光量破2.6億的同時，整體支付GMV超800萬，其中會員支付GMV占比超70%，商城成交量環比增加345%，搜索成交量環比增長300%，可謂大聲勢與強轉化兼得。
網易天成取得的成果再度提醒我們，今天的電商競爭早已不只是單一的價格比拼，而是復合體驗、長線運營的較量。
說到底，電商會員制的本質需求，就是應對新時期的挑戰，以私域守存量、以迎新謀增長。完善會員運營固然是為了當下的銷量，但它同樣也是對未來的投資。因為商家不得不開始思考如何留住會員、如何為長線生意積蓄勢能。
從這個角度看，抖音電商會員日的價值并非只有即時的獲客轉化。更重要的是，它搭建起一座連接用戶與商家的橋梁，讓前者有機會收獲好服務，讓后者有望實現長久的資產沉淀。
無論外部環境如何變化，只有真正理解核心人群的商家，才能做好生意、做久生意。在可以預見的未來，相信抖音電商會員日將會成為品牌經營高粘性人群的首選陣地。
