聲明:本文來自于微信公眾號新摘商業(yè)評論（ID:xinzhainews），作者:周然，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
B站實(shí)現(xiàn)盈利越來越近了。
CEO陳睿在財(cái)報(bào)電話會議明確表示，B站「今年全年虧損收窄的目標(biāo)是能實(shí)現(xiàn)的，而且明年盈虧平衡的目標(biāo)也是能實(shí)現(xiàn)的。」
信心源于業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，B站2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，該業(yè)務(wù)營收為16億，同比增長36%，對總營收的貢獻(xiàn)占比達(dá)到30%。據(jù)B站COO李旎透露，B站電商行業(yè)的廣告收入二季度同比增長超過140%，游戲廣告收入同比增長實(shí)現(xiàn)超過了40%。
2020年Q2開始，B站廣告業(yè)務(wù)營收連續(xù)7個(gè)季度增速超過100%，這一增速水平遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)分析，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速僅為6.1%。
過去兩年，B站也確實(shí)持續(xù)在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力，2021年上線Story-Mode豎屏視頻， 提高了廣告展示效率，本次財(cái)報(bào)效果廣告增長超60%;今年6月，B站還成立以及部門「交易生態(tài)中心」由李旎帶隊(duì)發(fā)力帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)，她表示，今年帶貨預(yù)期產(chǎn)生廣告收入將占總廣告收入的10%到20%之間。
此外，B站還與阿里合作推出「星火計(jì)劃」，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草的價(jià)值，其中，「618」期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。
平臺的投入決心，則意味著一波流量紅利的釋放，不少嗅覺靈敏的商家已經(jīng)下場，收獲令人驚訝的高ROI。
跳出固有成見就不難發(fā)現(xiàn)，一直謹(jǐn)慎維持社區(qū)氛圍、堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展的B站，蘊(yùn)含海量新用戶，這片未被過度開發(fā)的藍(lán)海亦是品牌商家的新「錢」途。
第一批相信B站的商家已經(jīng)吃到紅利
B站帶貨能力的出圈源自一次偶然的自來水。
吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新在一次采訪里表示，自己事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)源自一場產(chǎn)品發(fā)布會，依托于B站用戶群體對技術(shù)向視頻的興趣，「片子在B站引爆了」，他們順勢就在接下來的一年對這條視頻進(jìn)行反復(fù)投放。
得到的結(jié)果是:投進(jìn)1000萬，賣出1個(gè)億的銷售額，收獲ROI超過10的驚喜。而行業(yè)內(nèi)廣告投放的ROI正常范圍為1.5~2。
這個(gè)驚人的數(shù)字令大眾印象深刻。不過，質(zhì)疑也隨之而來:B站竟然會有如此高的轉(zhuǎn)化能力?以及徠芬的成功是個(gè)例還是可以規(guī)模化復(fù)制的?
實(shí)際上，在B站收獲高ROI的遠(yuǎn)不止徠芬一家，早在2020年9月，新銳家電品牌追覓與一名UP主合作的內(nèi)容也獲得了高回報(bào)，60萬的起飛，最終賣掉了500多萬的產(chǎn)品，ROI也接近10。
對此，追覓中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰還透露，B站的打法對于注重投入產(chǎn)出比的創(chuàng)業(yè)公司很有吸引力，「我們熟悉B站的打法，把ROI做到7以上是很常見的事。」
B站官方也曾對外公布一組數(shù)據(jù)，整個(gè)2022年，品牌商家在花火平臺的持續(xù)投放，整體復(fù)購率高到77%。這也是品牌商家對B站帶貨能力認(rèn)可的證明。
有意思的是，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、競爭激烈的情況下，很多在B站收獲紅利的品牌商家并不愿意對外公開，這些賺了錢的品牌商家形成了一種悶聲發(fā)財(cái)?shù)哪酰蛔鰬?zhàn)報(bào)，不宣傳。
再加上B站為了維護(hù)社區(qū)的氛圍，選擇成為國內(nèi)唯一不加貼片廣告的視頻平臺，打造出良好的社區(qū)氛圍的同時(shí)，也給大眾留下不熱衷于賣廣告的印象。這些因素加起來導(dǎo)致不少品牌商家忽視了B站的一些優(yōu)勢。
但隨著今年618的到來，B站作為新的流量高地的屬性被徹底暴露。
官方透露，大促期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%。今年7月初，B站營銷中心總經(jīng)理王旭也在演講中提到，今年618期間，珀萊雅與B站的電商消費(fèi)戰(zhàn)績優(yōu)異，ROI達(dá)到2.69。
也正因?yàn)樯虡I(yè)化起步晚，反而給B站帶來另一個(gè)優(yōu)勢，那就是高新客率。
塔宸廣告聯(lián)合創(chuàng)始人Kimi曾在極客公園直播中分享過一組數(shù)據(jù):B站站內(nèi)有過電商購物行為的人不到10%，而在抖音，這個(gè)數(shù)字是38%。而官方的另一組數(shù)據(jù)則進(jìn)一步證明了，選擇B站則意味輕松獲取源源不斷的新用戶——在家居、美妝行業(yè)，B站為商家店鋪帶來的新客占比超70%。「甚至有部分行業(yè)這個(gè)比例超過了90%。」
在拉新成本日益高漲的當(dāng)下，這種能力顯得更加珍貴。
可量化的“內(nèi)容營銷”
大開環(huán)徹底釋放用戶價(jià)值
長久以來，B站用戶粘性高，UP主整活質(zhì)量高，具備很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，一直是業(yè)內(nèi)共同的認(rèn)知。但由于B站內(nèi)容種草缺乏后續(xù)的數(shù)據(jù)支持，這導(dǎo)致廣告投放轉(zhuǎn)化率很難被量化，效果也無法被評估。
這個(gè)問題在2022年年底有了解決方案。B站和淘寶聯(lián)盟合作推出「星火計(jì)劃」，不同于其他視頻平臺熱衷于做的內(nèi)部閉環(huán)電商，B站選擇以一種開放的姿態(tài)和電商平臺以及品牌方一起，做大規(guī)模的交易，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
為了更好地適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，今年6月，B站進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建，將「交易和消費(fèi)」變成一種平臺能力。同時(shí)服務(wù)用戶和UP主的需求，建設(shè)更具B站生態(tài)特色的交易場域。
星火計(jì)劃可以幫助商家實(shí)現(xiàn)「商單+起飛」數(shù)據(jù)分析。據(jù)悉，星火計(jì)劃支持一鍵跳到淘系店鋪，進(jìn)店效率高，且品牌商家在后臺可以看到每個(gè)視頻鏈路的轉(zhuǎn)化效果，包括播放互動(dòng)表現(xiàn)、新客引流貢獻(xiàn)、淘內(nèi)多維轉(zhuǎn)化等長尾效應(yīng)的全鏈路數(shù)據(jù)表現(xiàn)。一目了然的可視化數(shù)據(jù)也方便品牌方靈活調(diào)整策略，規(guī)劃投入。
星火計(jì)劃的另一個(gè)作用則是幫助商家獲得更精準(zhǔn)的人群沉淀，投后人群資產(chǎn)可以通過本計(jì)劃進(jìn)行長效沉淀，用于淘內(nèi)的二次營銷觸達(dá)。
星火計(jì)劃的紅利期能量很快被展現(xiàn)。
618期間，隨著用戶消費(fèi)需求的釋放，B站站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。
其中，其中UP主寶劍嫂首播開播7小時(shí)，直播累計(jì)觀看人次達(dá)220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達(dá)到2800萬元。此外，業(yè)內(nèi)人士也曾透露，魅族手機(jī)618期間，通過內(nèi)容切入、帶貨鏈路、投放優(yōu)化等方面的發(fā)力實(shí)現(xiàn)了單條視頻ROI過7，「直接幫魅族賣掉了近百萬的產(chǎn)品。」
搭上B站商業(yè)化快車的珀萊雅、谷雨、花西子等美妝品牌，618期間在B站的整體ROI都非常高。
人們永遠(yuǎn)無法想象，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到底能調(diào)動(dòng)多大的勢能，一個(gè)極致的案例是珀萊雅和UP主「方芳的快樂生活」合作的一款源力精華，ROI竟然接近30。本次廣告合作主題也更貼合品牌的年輕人群，圍繞大學(xué)邊上的東北早市到底有多好逛的話題，吸引了接近百萬的播放。
李旎表示，618期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。她預(yù)估今年雙11來自電商行業(yè)的廣告收入，依然能實(shí)現(xiàn)高速的增長，能實(shí)現(xiàn)同比50%到60%的增長。
她還在財(cái)報(bào)會議上透露了一個(gè)重大利好，她表示未來幾個(gè)月，將對B站首頁「會員購」入口進(jìn)行升級，形成「逛」的場景，這些表明B站將持續(xù)加大對商業(yè)化交易的投入。
高品質(zhì)社區(qū)
使品牌廣告獲得長效復(fù)利
最新財(cái)報(bào)顯示，B站用戶日均使用時(shí)長為94分鐘，創(chuàng)同期歷史新高，正式會員12個(gè)月留存率約80%。站內(nèi)月均互動(dòng)數(shù)更是高達(dá)149億。
高粘度的另一面則是忠誠，從誕生起，B站的關(guān)鍵詞就是年輕。目前，B站月活躍用戶為3.15億，其中86%是18到35歲的年輕人。
而這些年輕人隨著B站一同成長，2021年，B站用戶平均年齡是22.8歲，2022年則為23.5歲，長期的陪伴也讓這批年輕人對B站有很深的價(jià)值認(rèn)同與情感鏈接。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，第一批對B站抱有信心的決策者本身就是B站忠實(shí)用戶，一些品牌、服務(wù)商團(tuán)隊(duì)成員都是B站5級、6級用戶。
另一方面，陪伴B站長大的年輕人，需求也開始走向多元化，消費(fèi)能力也在增長。
掘木的汪星則將B站的消費(fèi)人群總結(jié)為「四高」——高價(jià)值人群、高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。他分享了一組數(shù)據(jù)，過往他們跑抖音的付費(fèi)流客單價(jià)在50到120之間，但是在B站上面，客單價(jià)200到300以上的也能跑得動(dòng)。
郭人杰也曾表示，「大家都說B站用戶沒錢，我們知道實(shí)際情況，他們其實(shí)挺有錢。他們花3000多買手辦，也能花3000多買掃地機(jī)器人。」
連接品牌和優(yōu)質(zhì)用戶的則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。眾所周知，B站廣告的長尾效應(yīng)顯著。
在B站，UP主創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)長大概是3到10分鐘，能夠有效幫助品牌做信息傳遞，一些視頻的播放量，即使過了一年，甚至更久，也依然會不斷增長。這表明高質(zhì)量且富含創(chuàng)意的視頻已然成為廣告主長期的品牌資產(chǎn)，不斷溢出價(jià)值。
比如UP主何同學(xué)與樂歌升降桌的合作，以及以蘭若寺系列出名的UP主楊百靈為妙界按摩儀制作的視頻，都被反復(fù)傳播。“相比之下，快餐式的短視頻植入則更像一次性曝光，很難真正沉淀為品牌資產(chǎn)。”
數(shù)據(jù)顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，B站官方曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2021年投放金額前100名的品牌，其投放內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)不被二創(chuàng)而產(chǎn)生裂變，一年過去后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件直接增加2.15倍。
對B站來講，只要用戶不離不棄，社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的突破亦是一種必然。
