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之前我說消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)增量轉(zhuǎn)存量了，但還是有很多品牌找到我說，我想增長(zhǎng)啊!
今年要看增長(zhǎng)，說白了還是要靠平臺(tái)紅利。如果要問平臺(tái)還有什么機(jī)會(huì)，今年其實(shí)不多了，但小紅書肯定是其中一個(gè)。
這次我說的不是小紅書的品牌營(yíng)銷。小紅書的紅利，在于現(xiàn)在很多人還沒關(guān)注到的電商板塊。
我現(xiàn)在逢人就說你應(yīng)該去做小紅書啊，有很多人還回我說，我再看看、再看看。我聽到就翻白眼，再看再看，紅利就被你看沒了。
為什么這么說?前段時(shí)間有個(gè)重要信號(hào)是，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，新組建的交易部成為了一級(jí)部門;上周，小紅書首次做了一場(chǎng)以電商為主題的活動(dòng)——“電商伙伴周”。
這里小紅書提出了“買手”這個(gè)概念，讓我有種眼前一亮的感覺。我強(qiáng)烈感受到，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么久，小紅書終于開始正兒八經(jīng)地做電商了，也終于找對(duì)了屬于自己的發(fā)力點(diǎn)。
比如說，最近小紅書上其實(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的直播間，董潔和章小蕙，你很難定義它們到底屬于什么類型，但“買手”這兩個(gè)字一出來，仿佛一切都對(duì)了。
今天我就來和大家講講，為什么我覺得買手是小紅書電商的的新機(jī)會(huì)?
01
紅利沒了?不，品味就是新紅利
第一個(gè)問題，什么是買手?
看一個(gè)東西要看它的原態(tài)。回到上世紀(jì)60年代的歐洲，買手這一職業(yè)誕生。他們?cè)谑澜绺鞯貋砘仫w，實(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行時(shí)尚，不停地和供應(yīng)商打交道，把新的、有品位的東西帶進(jìn)市場(chǎng)。
到現(xiàn)在，很多明星都有自己的 stylist，這也是一種買手。你沒有時(shí)間去買東西了，但你很信任這個(gè)人的品味，相信他能把一切都安排好。
這次小紅書說的買手，是指那些懂產(chǎn)品、懂用戶需求的人，他們分布在各行各業(yè)，能夠鏈接用戶和商品。
所以買手和一般的達(dá)人有什么區(qū)別?買手這兩個(gè)字給我的第一感覺就是:這人有品位，會(huì)挑東西。
小紅書向我介紹了幾個(gè)平臺(tái)買手，比如小紅書上的家居博主“一顆KK”，在2016年純靠網(wǎng)購(gòu)把自己的房子從零開始裝修了起來，每件家具都是自己親手挑的，裝好把家里的圖片發(fā)到小紅書上，甚至有人看到之后1:1復(fù)刻了她的家。
所以，買手天然給人的感覺就是你的閱歷很廣，不僅見過非常多的好東西，還懂得搭配，我看了你的內(nèi)容之后不用動(dòng)腦子，只要照搬就好，一切省事省力省心，但結(jié)果又非常的高級(jí)。
這樣的人和小紅書非常適配。如果說別的平臺(tái)能養(yǎng)達(dá)人，那小紅書上就能養(yǎng)買手。
這是因?yàn)椋〖t書上聚集著新銳白領(lǐng)、精致媽媽這類高勢(shì)能人群，她們看東西，第一時(shí)間不是看價(jià)格，而是看品味。
我舉個(gè)自己的例子:我在小紅書上發(fā)了一個(gè)講五分鐘講品牌營(yíng)銷的視頻，下面的前三條評(píng)論分別是——
“衣服好好看啊，是什么牌子?”
“耳環(huán)好好看啊，是什么牌子?”
“桌上的香薰好可愛啊，是什么牌子?”
我其實(shí)什么也沒做，我只是簡(jiǎn)單地釋放了一下我的好品味。
而專業(yè)的買手能做的更多。他們可以用場(chǎng)景化的內(nèi)容，發(fā)掘用戶的購(gòu)買需求。
就像小紅書 COO 柯南在電商伙伴周現(xiàn)場(chǎng)講的，成為買手就是從熱愛到專業(yè)到事業(yè)的路徑。買手是非常了解自己的用戶想看什么、想聽什么的，所以他們能精準(zhǔn)擊穿用戶的品味需求，并且用他們喜歡的方式把產(chǎn)品背后的價(jià)值給展現(xiàn)出來。
這不僅給了品牌更多展示自己的空間，從用戶角度來說，可能他們并沒有帶著明確的需求進(jìn)買手直播間，但還是會(huì)被買手所細(xì)致描述的品牌功能、審美、風(fēng)格這些價(jià)值打動(dòng)，從而促成下單。
所以，你要做一個(gè)什么平臺(tái)，就是要找到這個(gè)平臺(tái)上的生態(tài)紅利，專業(yè)和品味就是小紅書上的紅利。如果你今天有好品味、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，那你今年一定不能錯(cuò)過小紅書電商。
02
小紅書上有種“奶粉信任”
買手牛就牛在他不僅是個(gè)銷轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，他更重要的作用在于背書。
不知道你們有沒有同感，我現(xiàn)在反正已經(jīng)把小紅書當(dāng)搜索引擎在用了。比如說，我現(xiàn)在要去玩徒步了，并且我很明確就是要買一雙徒步鞋，但我不知道買哪雙，這時(shí)候我肯定會(huì)去小紅書看看大家推薦什么。
我抱著搜索心態(tài)進(jìn)去，看的就是個(gè)信任感。有博主明明白白給我列舉了十雙鞋，每雙的外觀、功能、價(jià)格、性價(jià)比，看一篇內(nèi)容就立刻走完了貨比三家的流程，確定好了直接去下單。
當(dāng)然，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都在講信任感，但是大家的信任程度不一樣。
比如快手在做信任電商，但它的信任更像是街坊鄰里之間的信任，我們都做了十年鄰居了，天天見面，你不會(huì)騙我吧?所以在快手上面，家人式的吆喝很賣座。
抖音也講信任，但在抖音上賣得好的還是大牌旗艦店，我相信大牌的品控，也相信旗艦店的渠道。如果是達(dá)播和短視頻，這種短平快的內(nèi)容邏輯下，你愿意花大概三十塊錢的成本去信任一下，買點(diǎn)快消品、大通貨，成本不高，買錯(cuò)了也不心疼。
小紅書的信任又不一樣，它提供的是一種“奶粉信任”。
小紅書內(nèi)容的最大特點(diǎn)就是來自真實(shí)生活的分享。從2019年起，小紅書其實(shí)一直在做自己的社區(qū)內(nèi)容建設(shè)，大家去小紅書的初心就是為了分享自己的生活，而不是去賺錢、薅流量的。
這些大量的愿意分享的人聚集起來，逐漸形成了小紅書平臺(tái)上非常獨(dú)特的圈層文化。
我們之前說圈層，可能是美食圈、護(hù)膚圈、動(dòng)漫圈這種比較粗顆粒的。現(xiàn)在的圈層變得極度垂直，一個(gè)美食圈都能細(xì)分到沙拉圈、咖啡圈、烘焙圈、垃圾食品圈等等，你的內(nèi)容越垂直，越容易被看到，你把內(nèi)容講得越細(xì)，就會(huì)被覺得越專業(yè)。
這種“真實(shí)+專業(yè)”就能給到用戶很大的安全感。有了這種安全感之后，我在小紅書上就愿意做一些比較重的決策，比如一次性花個(gè)三千塊，又比如買給小孩子吃的奶粉這種產(chǎn)品。
現(xiàn)在很多平臺(tái)都在講種草，但是種的到底是個(gè)什么呢?你想留下的，到底是“哎喲這玩意居然是這樣的”，還是“這玩意兒這么多人都說好那我放心了”。
在小紅書上你能留下的肯定是第二種。所以我才會(huì)說，小紅書上種的哪是草啊?種的根本就是奶粉啊。
03
有產(chǎn)品力的好品牌都應(yīng)該來小紅書
今年我觀察到，其實(shí)個(gè)體經(jīng)濟(jì)在冒頭，我周圍一幫精致群體，都在探索一種體面搞錢的方式。
我看買手就挺適合他們的，又有品味，又有信任，簡(jiǎn)直是電商圈一股清流。
從買手模式的底層邏輯出發(fā)，兩類品牌能看到明顯的機(jī)會(huì)點(diǎn):一類是本身切入點(diǎn)就非常垂直的人群品牌;一類是產(chǎn)品力很強(qiáng)、但認(rèn)知度不高的品牌。
人群品牌很好理解。買手是圈層文化和圈層審美的代表，所以聚焦圈層文化的品牌，和有審美的生活方式類品牌，能很好地在小紅書找到生存空間。
對(duì)于第二類品牌來說，它們?cè)谄渌脚_(tái)真的很難卷過大牌，不僅要付很高的坑位費(fèi)，而且往往要面對(duì)達(dá)人的靈魂拷問:你是誰?你能給我?guī)硎裁?
但是在小紅書上不一樣，一方面，現(xiàn)在小紅書的買手愿意和新品牌一起成長(zhǎng)，新品牌就能有更多機(jī)會(huì)觸碰到頭部的買手資源;另一方面，買手們可以更好地挖掘出這類品牌的價(jià)值點(diǎn)，他們也會(huì)用這些品牌和產(chǎn)品，給自己打上差異化的標(biāo)簽。
上周，我和 Grado格度家居的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Iris 聊了聊品牌在小紅書上的布局。Grado格度家居很符合第二類品牌的畫像，它雖然成立了十年，但是大眾認(rèn)知度并不高;它的產(chǎn)品里承載了很多故事，需要時(shí)間來講解;且它重設(shè)計(jì)，價(jià)格不便宜，一款沙發(fā)要賣到6000塊。
今年開始，格度家居重倉(cāng)小紅書電商，尤其通過很好地和買手合作，取得了非常好的成績(jī)，把一款滯銷的沙發(fā)，賣成了小紅書的爆品。
我和 Iris 復(fù)盤了一下這款產(chǎn)品賣爆的原因，核心還是選對(duì)了平臺(tái)、選對(duì)了人。
這款沙發(fā)的視覺偏現(xiàn)代，產(chǎn)品還可以折疊成不同的形狀，圖片短視頻的內(nèi)容空間都不夠講解，所以 Iris 在小紅書上找到了野柿子小姐，她是家居賽道非常垂直的“搭配類博主”，粉絲喜歡法式現(xiàn)代風(fēng)格，和格度的產(chǎn)品風(fēng)格高度重合，而且很重要的一點(diǎn)是，她有自己的私域群。
在給出了保價(jià)618的機(jī)制后，二者達(dá)成了合作，野柿子在直播中詳細(xì)講解了這款沙發(fā)的特征，也做了場(chǎng)景展示。其實(shí)選擇買手的過程，就是發(fā)現(xiàn)需求、匹配需求的過程，正因?yàn)檫@款沙發(fā)準(zhǔn)地契合上了野柿子小姐粉絲的需求，所以才會(huì)賣爆。
在爆品出現(xiàn)之后，格度家居立刻把能投的主播都投了一遍，并立刻跟上店播，把經(jīng)營(yíng)的盤子穩(wěn)了下來。目前，他們?yōu)樾〖t書組建了專門的團(tuán)隊(duì)，在預(yù)算分配上，70% 做氛圍感的內(nèi)容種草，30% 做銷售導(dǎo)向的直播帶貨，到7月份，小紅書平臺(tái)的銷量已經(jīng)超過其他平臺(tái)。
在上周的大會(huì)上，小紅書官方表示會(huì)推出“買手中心”，來降低每個(gè)用戶成為買手的門檻;還會(huì)拿出500億的流量扶持買手，可以看出決心非常非常大。
用戶參與意愿高，平臺(tái)還愿意扶持，所以這一定是現(xiàn)在還沒起來但在上升的市場(chǎng)。還是我開頭說的那句，再等等、再等等，紅利就被你等沒了。
04
總結(jié)
電商，說白了就是人、貨、場(chǎng)這三個(gè)概念，各方變著法在三要素上面疊 buff，來找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
小紅書做了好多年的社區(qū)和電商，最大優(yōu)勢(shì)就是平臺(tái)上的“人”，這次提出發(fā)力“買手”后，我覺得終于閉環(huán)上了。
今年是小紅書第十年。8月初，小紅書 CEO 做了一場(chǎng)內(nèi)部分享，核心是探討“小紅書在這個(gè)時(shí)代存在的意義是什么”。小紅書在十年前開始時(shí)請(qǐng)用戶寫海淘購(gòu)物攻略，十年后讓用戶變成買手，螺旋上升。
今年也是我創(chuàng)業(yè)的第四年，這中間我經(jīng)歷了很多人生大事，公司業(yè)務(wù)增增減減。最近我在做決定的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很直接有效的方式就是問自己，這件事，我最大的差異化優(yōu)勢(shì)是什么?馬上就能想明白適不適合自己。
我挺喜歡這樣的思考方式。無論是人還是平臺(tái)，大家都是在自洽的過程中，找到最合適自己的樣子。
