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繼@寶劍嫂之后，B站誕生了第二位女性頭部帶貨主播。
8月19日，時尚區(qū)UP主@鸚鵡梨在B站開啟了她的專場直播帶貨，直播間主打服飾鞋包、日用百貨，商品直連品牌淘寶官方店鋪，用戶跳轉(zhuǎn)即可購買。開播之前，這場直播就已達(dá)成超16.9萬人次預(yù)約，當(dāng)晚，超70萬人沖進(jìn)鸚鵡梨直播間，不乏有用戶評論——“學(xué)生黨第一次在直播間買衣服就痛失2000”“第一次B站直播消費給了橘梨娜”。
數(shù)據(jù)顯示，整場直播總計成交超過13.6萬單，GMV超過3000萬。在粉絲們的熱捧下，84個服飾單品現(xiàn)貨庫存告罄，其中包括14個千元以上的高客單價單品。這場直播還登上當(dāng)日B站購物榜ΤOP1，@鸚鵡梨成為平臺電商又一女性主播標(biāo)桿。
作為時尚區(qū)頭部UP主，鸚鵡梨在B站擁有173萬粉絲，并在2021年被評為百大UP，2022年收獲年度潮流影響力獎。在直播帶貨賽道上，她有前例可循:今年6月，同為時尚區(qū)UP主的@寶劍嫂攜男友開啟了一場長達(dá)7小時直播，總成交額超過2800W。
從寶劍嫂到鸚鵡梨，其選品都緊緊錨定女性市場，覆蓋服飾鞋包、個護(hù)美妝等領(lǐng)域，粉絲的消費力也十分驚人。不難看出，這是B站探索平臺女性消費市場的一次嘗試，直播間高GMV背后，實際上是B站女性用戶消費需求的釋放。
B站帶貨3000W的女性頭部主播出現(xiàn)了
單場直播GMV超3000萬，@鸚鵡梨有其優(yōu)勢所在。
2019年，鸚鵡梨開始在B站常態(tài)化更新視頻，賬號初期定位穿搭推薦、美妝測評以及健身訓(xùn)練，后期在聚焦購物分享后，增加了多樣化表達(dá)，大膽的嘗試和繁復(fù)美麗的著裝，收獲了不少用戶喜愛。
作為一個買過上百條裙子的時尚區(qū)UP主，鸚鵡梨會對自己購入的每一件衣服做深度點評，將自己的購物體驗全方位展現(xiàn)到用戶面前，其間穿插著自己的審美想法、購衣指南以及清奇的吐槽，尤其擅長在穿搭過程中輸出自己的審美理念、價值觀，并不回避“有刺”的表達(dá)。
UP主@鸚鵡梨
在一期《漫畫胸能不能走出現(xiàn)實啊?》的視頻中，她大膽開麥，輸出金句:“好像從那個時候起，我的內(nèi)衣就不是能支撐我的功能性單品，而變成了別人攻擊我的武器。”“我不希望胸這個東西，能重要到能定義她人格的一部分。”有力量的表達(dá)激發(fā)起女性觀眾的共鳴，這支視頻總計獲得了553萬次播放，登上B站排行榜最高第13名，投放這支視頻的內(nèi)衣品牌也被用戶們紛紛種草。
與粉絲的深度互動也是鸚鵡梨的個人特色。由于早早錨定了女性消費市場，鸚鵡梨的粉絲畫像極為精細(xì)，指向的是有一定消費能力的年輕女性，這類人群喜愛嘗新，對她的穿搭種草也態(tài)度友好。而在直播領(lǐng)域，與平臺慣常流行的平價穿衣不同，鸚鵡梨切入的是一條中高端服飾賽道。
這稱得上是一場精心編排的直播。預(yù)熱期間，為了避免因長相和氣質(zhì)造成觀眾對衣服版型的誤判，鸚鵡梨制作了一期直播產(chǎn)品整合視頻，將直播清單上的產(chǎn)品做了“不露臉”式穿搭，以平時拍攝的角度直觀地展示給觀眾。
UP主@鸚鵡梨
從貨盤配置上，直播間大部分商品都曾出現(xiàn)在她的過往作品中，比如評論里用戶多次提到的BLUEerror薄西服和小麗紅裙子，跟品牌溝通之后也加入了直播清單，有一些沒有運費險的品牌也專門開了運費險，使先前早已被視頻種草過一輪的用戶更容易完成下單轉(zhuǎn)化。
鸚鵡梨的選品延續(xù)了其以往高客單價路線，直播間內(nèi)產(chǎn)品大多為小眾或獨立設(shè)計，客單價從76元到2772元不等，既有價格143元的復(fù)古連帽格子襯衫，也有價格2224元的露肩壓褶連衣裙，大部分商品價格浮動在300元上下。
在高客單價商品拉動下，當(dāng)晚，鸚鵡梨直播間總成交超過13.6W單，創(chuàng)造了3000W+的銷售額。鸚鵡梨的選品與種草能力也獲得了用戶認(rèn)可——“同款衣服穿在橘梨娜身上一秒種草”“直播觀感真的巨好”“學(xué)生黨第一次在直播間買衣服就痛失2000”。
圖源:小紅書
爆賣商品中，THREE DAY衛(wèi)衣銷量達(dá)到7419件，位居單品銷量榜單TOP1，貢獻(xiàn)了104萬銷售額，同品牌的一款襯衫則緊跟其后，創(chuàng)造了95萬銷售額。令品牌方驚喜的還有UP主直播的破圈力，品牌VERMO單場銷售額達(dá)到455W，并一躍升至淘寶服飾榜單第二名。
值得注意的是，在這場70萬人參與的購物狂歡中，外跳到電商平臺的女性用戶達(dá)到了95.77%，女性成為切實的消費主力，而直播前并不被看好的14款超千元的高客單價產(chǎn)品也一舉售罄，進(jìn)一步彰顯了B站女性用戶的強(qiáng)購買力。
作為女性消費的主場，時尚區(qū)扛起了B站直播帶貨的大旗。從寶劍嫂到鸚鵡梨直播，不難看出B站探索平臺女性消費市場的野心，而兩場直播強(qiáng)帶貨數(shù)據(jù)背后，實際上也驗證了B站的女性消費力。
重估B站女性的消費價值
大眾印象中，B站活躍用戶以男性為主，而圍繞男性消費需求，3C數(shù)碼、男士個護(hù)、鞋服等成為平臺最“卷”的品類。但與這一刻板印象稍有不同的是，在人群上，B站男女性用戶的占比差距不斷縮小，分別為55%、45%。
換而言之，平臺女性用戶逐漸形成一股不可忽視的力量，且在內(nèi)容消費、購物習(xí)慣上都形成了自己的偏好，其消費需求也在不斷釋放。
最近以來，B站涌現(xiàn)出了諸多女性向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知名UP主如@拉宏桑、@塑料叉FOKU、@鸚鵡梨。以塑料叉為例，UP主的內(nèi)容覆蓋穿搭、生活、拍照技法、美妝等多個領(lǐng)域，也時常將女性議題融入視頻創(chuàng)作。
在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，出身Z世代的女性，既贊同女性的獨立精神，也深刻認(rèn)識到女性的現(xiàn)實困境，因此，一些擁有正向價值觀、且具備普適意義的女性向內(nèi)容更能引發(fā)她們的共鳴。
SK-II無疑是抓住這陣風(fēng)潮的品牌之一。今年8月，護(hù)膚品牌SK-II基于平臺特色，上線了一支特殊的互動影像紀(jì)錄片《人生，我自己選》。在這支總時長超過1小時、擁有無數(shù)分支劇情的互動視頻重，用戶將以第一視角重走人生，將每一次關(guān)鍵節(jié)點的選擇權(quán)牢牢握在手中，在事業(yè)、愛情之間作出取舍，每一次選擇項的變動都可能導(dǎo)向不同的結(jié)局。
由于真正站在女性視角上思考她們的處境，這支視頻引發(fā)了極大范圍的女性共鳴，登上B站每周必看的榜單，獲得了1.7億的曝光，以及超過十萬的視頻互動量。通過視頻，不少用戶都看到了自己理想的生活狀態(tài)，有人留言“這種形式的短片真的有讓最近無所適從的自己有了方向”，成為熱評第一。
與此同時，爆款內(nèi)容的長尾效應(yīng)也讓品牌理念不斷滲透給新的用戶，尤其在品牌與消費者建立情感聯(lián)結(jié)、共享價值觀后，消費者心智建設(shè)得以進(jìn)一步加速，品牌因此也獲得了曝光與好感的雙重沉淀。評論區(qū)不乏“真的有被打動到，我要去買SK-II了”留言。
相對應(yīng)的，當(dāng)女性在內(nèi)容消費選擇上占據(jù)一定話語權(quán)，女性用戶的購買力亦持續(xù)增強(qiáng)，帶動了與女性天然相關(guān)的時尚與美妝內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，也促使美妝品牌扎根平臺，進(jìn)一步深挖女性消費的價值潛能。比如，谷雨、溪木源、頤蓮等品牌均在B站建立了官方賬號作為運營陣地。
以國貨品牌珀萊雅為例。一方面，珀萊雅在B站開設(shè)了官方賬號，在婦女節(jié)、母親節(jié)、七夕等節(jié)日期間開展微電影營銷，以精品短片輸出品牌理念與價值觀;另一方面則跨圈層合作UP主，全方位建立起用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。
例如，與生活區(qū)UP主@摸魚事務(wù)所 合作。為了更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品抗初老作用，靈魂出鏡人“摸老師”找了一家美容院，用儀器檢驗涂抹雙抗精華15天前后的皮膚狀態(tài)，最終測試出來結(jié)果，對皮膚年齡狀態(tài)、臉部皺紋都有著良好效果。直觀的數(shù)據(jù)變化讓用戶一下子就種草了產(chǎn)品，并通過直播間內(nèi)笑料掌握了正確使用方式。
此外，珀萊雅還與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域UP主@大物是也達(dá)成了合作，UP主既描述了自己的親身體驗，又從專業(yè)角度出發(fā)，解釋珀萊雅的源力精華與修護(hù)霜等產(chǎn)品的區(qū)別，并對此做出了簡明易懂的科普，用專業(yè)知識撬動了信任營銷。
在行業(yè)會議上，B站營銷中心總經(jīng)理王旭分享，今年618期間，珀萊雅在B站與多位UP主開展合作，整體ROI超過2.69。
品牌選擇B站種草投放，與UP主@鸚鵡梨直播間收獲高GMV的底層邏輯是相似的，即B站有高質(zhì)量的女性用戶，且女性消費力卓越，她們對內(nèi)容有著獨特的審美與偏好，既注重獲得感，也追求精神共鳴。
UP主推薦本身是一種私域經(jīng)濟(jì)，做的是信任生意，用戶因為信任UP而了解品牌、信任品牌。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這條紐帶，B站用戶對于UP的黏性更強(qiáng)，UP的私域價值也更高。
鸚鵡梨就是一個很好的例子，其藍(lán)鏈帶貨轉(zhuǎn)化率很高，此前與SimpleRetro品牌合作推薦的大衣，通過視頻評論區(qū)藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)帶貨，ROI達(dá)到了100%左右。
不僅如此，不少合作品牌還表示，B站引流到天貓旗艦店的用戶價值普遍高，天貓店鋪的真實好評有不少來源于B站的商單投放視頻，且用戶保持著較高的復(fù)購率。
B站直播帶貨，還需要多少個“鸚鵡梨”?
B站Q2財報顯示，今年第二季度，B站通過直播帶貨與視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超過220%。
今年以來，為了解決“UP主卡在變現(xiàn)關(guān)”難題，B站在6月底成立生態(tài)與交易一級部門，發(fā)力帶貨業(yè)務(wù)。
在直播帶貨領(lǐng)域，B站已賦能培養(yǎng)了多個符合平臺調(diào)性的標(biāo)桿達(dá)人，例如，618期間單場直播GMV破2.6億的@Mr迷瞪，體育解說UP主@雨說體育徐靜雨，也聯(lián)合@百視tv張月開啟618大促直播，將目標(biāo)對準(zhǔn)男性群體。
這一系列動作之后，B站的電商大開環(huán)策略也逐步完善。
電商開環(huán)，或許是B站針對當(dāng)下商業(yè)化戰(zhàn)略做出的暫時讓步。雖然局限性在于下單跳轉(zhuǎn)步驟過多，以及在價格機(jī)制上優(yōu)惠力度不夠，但可以彌補B站因不完善的基礎(chǔ)建設(shè)帶來的貨端不足、商業(yè)氛圍不濃厚等問題。
最關(guān)鍵的，還是幫助UP主解決貨盤以及供應(yīng)鏈難題。今年以來，B站完成了與淘寶、京東等站外購物平臺的深度聯(lián)姻。數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，B站和阿里的合作實現(xiàn)同比漲幅300%，站內(nèi)交易視頻的數(shù)量同比增長8倍，帶貨直播的場次同比增長7倍，用戶通過B站下單商品SKU數(shù)同比增長近4倍。
B站有著獨特的用戶優(yōu)勢。在Q2財報的電話會議上，COO李旎透露，“在B站種草進(jìn)入淘寶店面的用戶有70%是新客，甚至有部分行業(yè)這個比例超過了90%。”
不僅能夠給老品牌帶來新客，對于一些小眾、獨立設(shè)計師品牌而言，B站也是個擴(kuò)大認(rèn)知、提升銷售的特色入口。
從鸚鵡梨直播所合作的店鋪看，除了大品牌官方旗艦店，一些小眾、獨立設(shè)計品牌也出現(xiàn)在了銷售清單上，能夠通過直播形式進(jìn)一步達(dá)成破圈。高客單價產(chǎn)品的售罄也意味著，只要達(dá)人側(cè)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，高價產(chǎn)品也能被用戶“看見”。
當(dāng)然，電商開環(huán)模式雖然會讓UP主在變現(xiàn)上有的放矢，但也對UP主的選品能力提出了挑戰(zhàn)。以往經(jīng)驗中，低客單價快消品“薄利多銷”的路徑在B站很難跑通，而B站多元化、垂直化圈層文化又要求UP主在選品時，依照自身特色進(jìn)行組貨，以精準(zhǔn)匹配人群特征。
例如，體育解說UP主@雨說體育徐靜雨，瞄準(zhǔn)的就是平臺上的男性群體，直播間選品既有平價日用百貨、零食飲品，也有客單價較高的球衣球鞋、4090顯卡，整體選品與其專業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)相關(guān)，且大多為大品牌或經(jīng)過市場檢驗的通品。
從這一維度看，@鸚鵡梨是時尚垂類UP主跑通直播變現(xiàn)的標(biāo)桿案例，精準(zhǔn)錨定了女性人群，要跑通這一普適模式，除了摸著頭部UP主過河外，B站還需要更多“鸚鵡梨”，以及更多滿足B站用戶消費需求的差異貨盤。
