聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者 | 李威（北京） 監(jiān)制 | 張嬈(北京)，授權轉載發(fā)布。
「這山楂干好多錢一斤?」
「20。」
「那你有好多斤?能勻給我多少斤?」
「有50斤，可以給你30斤。」
「那20一斤，再加8塊錢的運費和給容妹的代購費，我們先上架20斤。」
云南麗江的一個鄉(xiāng)村院落里，主播容妹穿著當地的民族服飾，坐在藤椅上滔滔不絕地在直播間里講解山楂干、黨參、當歸、黃芪等山貨的功效，向大家介紹該如何購買。這些商品的提供者是一位被容妹稱為「村長」的大爺，他像擁有百寶袋的哆啦A夢一樣，不斷給容妹拿出新的山貨上架。
這是容妹直播間里的一次日常直播，通過容妹與村長的互動，將收貨這個場景呈現在直播間中，主打現收現賣、所見即所得，抓住了很多人在消費更強調新鮮天然、貨真價實的山貨與藥材時，渴望實現產地直達的心理。
場景化直播結合山貨這個特殊品類，讓容妹的直播間在入駐淘寶直播四十天后就做到了200萬元的成交額。
容妹是在淘寶直播產業(yè)帶項目扶持下做起來的云南山貨產業(yè)帶主播之一。今年4月開始，淘寶直播在全國范圍內開始重點推廣產業(yè)帶項目「淘寶直播店」，希望通過直播幫助產業(yè)帶的中小商家把當地的特色商品賣出去。從4月到7月，全國有超過6000個產業(yè)帶商家入駐淘寶直播，其中云南山貨產業(yè)帶入駐商家接近400個。
據《晚點 LatePost》，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網成為阿里內部自5月以來的主旋律。在這樣的大背景下，能夠提供豐富供給和吸引力的價格的中小商家，成為淘寶天貓在新一輪電商競爭中的著力點。
阿里試圖向資本市場傳達，專注于中小商家的行動獲得了積極的成果。在結束的上一財年中，淘寶新增了512萬個新商家，其中絕大多數是中小商家。戴珊在新一季度財報電話會上表示:「我們在淘寶和天貓上看到了非常明顯的商戶增長趨勢。在六月季度，我們加入了大量新商家，其中很大一部分很快開始為這場物有所值的戰(zhàn)斗做出貢獻，贏得并轉化用戶。」
淘天集團各個業(yè)務線都在投入更多資源來吸引中小商家入淘。「淘寶直播店」是阿里首次以淘寶直播而非貨架電商的形式介入產業(yè)帶供給。相較于貨架側需要通盤考量大商家和品牌生態(tài)，淘寶直播的歷史包袱相對較輕，在吸引中小商家方面承擔了重要角色。
淘寶直播聚焦產業(yè)帶，可以看作是年初淘天集團CEO戴珊所提出的「用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動」三大戰(zhàn)略的一個縮影和微型樣板。它關注的是擴大潛在中小商家的基本盤，提升供給的豐富度;同時，產業(yè)帶直播，特別是山貨產業(yè)帶，由于靠近源頭供給的自然風景，天然匹配直播內容化的方向;當產業(yè)帶商品的供給和需求均擴大之后，充分的消費數據將反哺供應鏈算法的效率提升。
云南山貨產業(yè)帶在一定程度驗證了淘寶直播做產業(yè)帶的有效性。但是，作為一個小樣本，云南山貨產業(yè)帶的場景化經驗是否能夠被拓展到規(guī)模更大、標準化程度更高的產業(yè)帶上，還有待驗證。淘寶直播的優(yōu)勢是明確需求帶來的高效成交，但在內容化和場景化心智上還需要補課。
產業(yè)帶是各個電商平臺的必爭之地，最終，平臺之間的競爭是生態(tài)繁榮度的比拼，水大才能魚大。足夠繁榮的中小商家生態(tài)滿足更多長尾需求，由此被吸引來的用戶構成了平臺持續(xù)發(fā)展的基礎。降低開店門檻之外，足夠穩(wěn)定持續(xù)的普惠經營機制才是留住中小商家的根本。
山貨的小樣本實踐
容妹的直播間「麗江高山山貨」開播之后，帶動了文山、大理、寶山、瑞麗等周邊地方的不少商家、牧民到淘寶直播上開自己的直播店。「只要主播講清楚這個產品好在哪，為什么賣這個價格，生長環(huán)境和吃法是什么，成交量就會很好。這對產業(yè)末端的商家是非常友好的。」麗江高山山貨負責人鄒納耀表示。
在淘寶直播中以「云南山貨」為關鍵詞進行搜索，就可以看到這些正在做山貨生意的云南當地主播。他們有的會去到當地農戶家中，讓當地的農民出鏡介紹山貨;也有的會通過直播鏡頭帶著粉絲去當地的大集，在攤位邊上現播現賣;還有的會成為粉絲的代購，在逛市場的過程中與粉絲互動，當場提需求，當場去購買。
這其實并不是一種全新的直播形式。在云南主播們直播收山貨之前，北京的主播們已經在潘家園幫粉絲開了好幾年核桃。但是，當這種直播形式結合云南的風土人情，它在云南山貨產業(yè)帶上煥發(fā)出新的生機。進村、進山、趕集收山貨是和潘家園一樣的新鮮場景，展示云南風土人情的同時，也增加了用戶對山貨品質的信任感。
這些特點帶來了高客單價、高成交效率與小但穩(wěn)定的客群。在容妹的直播中，28一斤的山楂干在上架十多分鐘后，銷售鏈接上就已經顯示售罄。單價更貴的黃芪、當歸等藥材，同樣會在上架后不久就顯示售罄。從容妹直播店的累計銷售數據來看，很多商品的單價在百元以上，銷售量能到兩三百單。
獨特的風土人情加上平臺的大力推動，共同塑造了云南山貨產業(yè)帶這個成功的小樣本。淘寶直播數據顯示，云南山貨等滋補類直播間數量7月環(huán)比6月增長12倍，交易額暴漲900倍，UV增長1400倍。
「快的話3天，慢一點就7天左右，基本上能起來一個賬號。」服務商云西貓的負責人羅劍波表示，淘寶直播給中小商家提供了很大的扶持力度。在云南產業(yè)帶的每個細分類目上，都會有服務商與淘寶直播運營團隊一起聯合淘寶大學，為商家會定制課程，幫助他們去從0到1店鋪的規(guī)劃、腳本的設計、文案的創(chuàng)作。
「這個事要有一種匠心精神。我們希望能帶領商家在平臺找到確定性的流量，幫助大家賺到錢，讓大家的農產品走出去，最終讓得更好、更快的發(fā)展和突破。」淘寶直播云南區(qū)域負責人強軍浩表示。淘寶直播的運營團隊展現了很強的主動性，到云南后，已經走訪了14個州縣，覆蓋了1400多人。
用產業(yè)帶圈住中小商家
在到云南之前，淘寶直播已經拓展了20多個產業(yè)帶和產業(yè)集群，而云南山貨產業(yè)帶的最大意義在于，驗證了產業(yè)帶結合場景化直播，能夠激發(fā)消費勢能，甚至搶占更多用戶的時間。
當消費趨勢從「追逐品牌」向「追逐功能」掉頭，購買力的增長關鍵詞從「理念、個性、認同感」轉向「低價、源頭、實用」，平臺就越來越需要依靠中小商家提供更加豐富的產品供給。
云南山貨產業(yè)帶成功的基礎就在于通過直播和主播，聚合了眾多農民的產能，為消費者提供了豐富的山貨供給，滿足了消費者購買新鮮山貨的長尾需求。
對于淘寶而言，此前平臺將大部分流量和資源都傾斜向品牌，導致對應長尾需求的中小商家缺乏增長通道，流向抖音、拼多多等平臺，削弱了淘寶的生態(tài)根基。
回歸淘寶的大旗下，召回中小商家，重塑淘寶的生態(tài)多樣性，促成用戶體量和用戶時長的增長，成為整個淘天集團的重心。資源和運營動作都在向中小商家進行傾斜。
直播作為淘天集團CEO戴珊提出的2023年五大核心戰(zhàn)略之一，也在向產業(yè)帶投入更多資源，將其作為圈住中小商家的抓手。
作為一項相對獨立的業(yè)務，淘寶直播有機會擺脫賣貨邏輯的影響，重新梳理流量分配機制，借助扶持產業(yè)帶向中小商家傾斜更多流量和資源，為其搭建一條增長通道。
在賈郁松的介紹中，今年有三大方向一定能夠在淘寶獲取到流量機會:第一，內容型商家，能夠生產內容，把用戶時長留在平臺;第二，趨勢類商家，像潮玩、寵物、男士護膚，有比較高的增長前景;第三:極致性價比商家，這類商家手里有貨，又能提供好的價格。
云南山貨產業(yè)帶踩中了三個方向中的兩個。一方面場景化直播在促成交易之外，增加了像自然風光、少數民族風俗、當地日常生活等可以占領用戶時長的內容;另一方面，現收現賣的模式，以最短路徑實現了山貨從山間到餐桌的流通，讓消費者能夠以更高性價比買到山貨。
在產業(yè)帶上，淘寶直播店的吸引力在于開店和運營的便捷性，以及流量和銷量的穩(wěn)定性。
「原來要上商品、做投流，需要復雜的店鋪運營，通過淘寶直播店，商家只要下載一個淘寶主播APP，就可以一鍵入駐，拍攝上傳商品之后，就可以直接開講。」淘寶直播區(qū)域運營總監(jiān)賈郁松介紹道。
面向產業(yè)帶，淘寶直播投入資源啟動了「數字化檔口」計劃，要投入百億流量和千萬現金，在全國重點產業(yè)帶中培育出10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間、500個千萬直播間，計劃將覆蓋全國50+產業(yè)帶。
在強軍浩的介紹中，產業(yè)帶商家起號前期，淘寶直播會陪跑兩個月。前7天的試播期內，淘寶直播每天會給到商家1000PV，通過這7天的成長方法論，讓大家把賬號做穩(wěn)定。兩個月剩下的時間里，商家可以通過不同的銷售額從淘寶直播拿到不同的流量扶持。最終，商家再養(yǎng)成店鋪運營能力。
此外，在淘寶直播，做全店動銷而非單一爆款是主流的銷售模式。「不管你上架的是25個鏈接，還是40個鏈接，都需要由福利款、長銷款、爆款和利潤款四種貨盤去組成。這樣全部動銷率可以達到100%。」強軍浩表示。
在這個基礎上，配合周期算法和實時算法并重的算法邏輯，以及商家自己的付費投放，最終來拉平銷售的波動曲線。目前淘寶直播的付費轉化率可以做到1:14、1:22。不過，一些商家的初步反饋顯示，淘寶直播的流量穩(wěn)定性還有待繼續(xù)調整。
下一個招搖的紅手帕
不可否認的是，云南山貨產業(yè)帶這個小樣本，存在一定的局限性和不可復制性。
首先，云南的菌子、藥材等山貨已經是一個寬泛意義上的區(qū)域品牌，不需要從頭培養(yǎng)消費認知;其次，山貨大部分是非標品，購買決策鏈條長，直播的效能可以得到更大發(fā)揮;最后，山貨的市場需求集中度高，但供給有限，更易快速形成爆發(fā)。
這也意味著，產業(yè)帶+場景化直播是手段和技巧，但并不是每一個中小商家、每一個產業(yè)帶都有能力同時具備這兩點，也不是只有淘寶直播一家在試圖抓住「產業(yè)帶+場景化」直播的機會。
從規(guī)模來看，即便與同在云南的鮮花、茶葉、水果等產業(yè)帶相比，云南山貨產業(yè)帶依然是一個小樣本和小生意，這也就意味著，云南山貨產業(yè)帶可能存在錯位競爭，并未被淘寶直播的競爭對手放在同樣重要的位置上去進行扶持。當淘寶直播拓展鮮花、茶葉、水果等已經被各個平臺足夠重視的產業(yè)帶時，可能會面臨更大的競爭壓力。
盡管阿里向產業(yè)帶進擊的速度不算慢，但其過往的嘗試更多是依托于貨架電商進行滲透。相較而言，長于打爆品、機制簡單且信息展示更充分的直播電商，于產業(yè)帶供給而言其實是更有效率的渠道。
因此，我們看到抖音、快手在產業(yè)帶直播這件事上走得更早、更遠、更有心智，并且亦不乏「產業(yè)帶+場景化」直播的成功案例;即使是在貨架電商的領域，淘寶的整體流量向品牌傾斜，這使其在面對以白牌為核心供給的拼多多時顯得被動。
淘寶直播在當下的動作，更像是一種防御姿態(tài):它需要產業(yè)帶上中小商家的回流。但如果僅靠短時間內的流量紅利和平臺扶持，很難長久地將這一生態(tài)穩(wěn)固下來。
一方面，中小商家的最大優(yōu)勢在于長尾，用長尾供給去滿足長尾需求，能保證高性價比的彈性供給，相比大主播、大品牌更靈活多樣。靈活多樣的代價是中小商家會更加脆弱，需要平臺提供更完備的支持，例如云南山貨產業(yè)帶的商家在快速發(fā)展的同時，也會遇到快遞發(fā)貨難、發(fā)貨貴的情況。
另一方面，中小商家對利潤更敏感，既會追逐紅利，也會看重穩(wěn)定，在紅利期過后維持中小商家的穩(wěn)定增長需要平臺制定更加普惠的機制。
淘寶直播要向中小商家給出一個解法。「淘寶直播店」項目是承載這個計劃野心的核心部件。它通過在區(qū)域搭建服務商體系，貼身服務本地商家，幫助商家打造場景化、內容化的直播間，把當地的好貨、好品賣向全國。
但淘寶直播店只能解決入局門檻的問題，經營邏輯決定持久度。對于平臺而言，在營收壓力下，是否能夠對中小商家做大不竭澤而漁，是一個比較現實的問題。過去的淘寶，現在的拼多多都沒能解決好。淘寶直播想要維持和拓展中小商家，更應該依靠系統(tǒng)的力量。
在淘寶誕生之初，馬云曾說:「免費是我們拿在手中招搖的紅手帕，在我們兵器譜上真正的殺傷性武器，其實是功能的完善和對客戶體驗的關注。」
但是，如今當免費成為一種標配，淘寶手中的紅手帕和殺傷性武器又該是什么?
