聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦、編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果去年你問“2021年直播電商行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪?”行業(yè)內(nèi)的人或許會(huì)答:品牌自播。不過對(duì)于這個(gè)答案，當(dāng)時(shí)的他們未必有百分百的把握。
但今年，品牌自播瞬間有了底氣。最有力的佐證是，2月份，一個(gè)外來的服飾品牌成功擠掉羅永浩直播間，以1.5億的成績(jī)登上抖音電商直播排行榜第一。店播的價(jià)值終于凸顯，這讓不少品牌為之振奮，一場(chǎng)品牌自播的風(fēng)潮就地刮起。
對(duì)于品牌店播在抖音取得這樣的成績(jī)，有MCN負(fù)責(zé)人分析稱，“理論上，企業(yè)如果掌握主播，并控制貨源，做‘日不落’直播間，就可以無限制投放、采買流量，比羅永浩日播花的流量費(fèi)多，轉(zhuǎn)化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”
反觀淘寶，品牌店播的成績(jī)有所上升，但更多商家似乎更傾向于在淘內(nèi)的自播里經(jīng)營(yíng)老粉，老老實(shí)實(shí)地當(dāng)好店鋪客服的角色。究其原因，和淘寶直播的馬太效應(yīng)不無關(guān)系，再?gòu)?qiáng)大的品牌，其店播也始終和薇婭、李佳琦兩位超級(jí)主播不在一個(gè)級(jí)別，更談不上撼動(dòng)。
毋庸置疑，越來越多商家開始重視自播，不少品牌方現(xiàn)在打的牌是，將品牌自播作為保底，再通過達(dá)人帶貨和信息流投放做增量。畢竟，品牌不重視自播，就只能像以前一樣押寶頭部主播，需要承擔(dān)高昂的坑位費(fèi)，以及面對(duì)控制權(quán)不在自己手里的不確定性，比如主播違約、變卦和延期等狀況。
但問題也隨之而來，店播的春天已經(jīng)來了嗎?品牌主如何區(qū)別看待淘寶店播和抖音店播?初創(chuàng)品牌應(yīng)該如何做店播，選淘寶還是抖音?
哪類品牌自播崛起了?
“品牌自播，大家都喊了很久了。”某新銳消費(fèi)品品牌電商負(fù)責(zé)人宗行稱。
首要的問題是，店播真的崛起了嗎?
一個(gè)令人驚訝的數(shù)字是，在抖音2月帶貨帶貨主播榜中，排名第一的不是羅永浩，也不是陳三廢gg、子安等頭部帶貨大主播，而是一個(gè)品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店。
據(jù)悉，Teenie Weenie是韓國(guó) E-LAND（衣戀）旗下的品牌，直播間專賣男裝女裝和鞋帽箱包，2020年10月才入局抖音直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2月，Teenie Weenie共直播47場(chǎng)，預(yù)估銷售額1.55億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出羅永浩直播間的預(yù)估銷售額3800萬。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
抖音2月帶貨主播排行榜
此后的3-5月，Teenie Weenie店鋪的預(yù)估銷售額都穩(wěn)定在9000萬上下，排名也穩(wěn)定在每月抖音帶貨主播榜單的13位左右。
4月，小米直播間以1.38億的預(yù)估銷售額在抖音排名第四，且與排名第二、第三的大主播差距不大。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
抖音4月帶貨主播排行榜
在近幾個(gè)月的抖音品牌自播帶貨排行榜中，每期都排進(jìn)TOP3的，還有一個(gè)品牌是太平鳥。據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2020年9月至2021年1月底，太平鳥品牌自播月均GMV平均增速達(dá)到了78%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近15天太平鳥直播32場(chǎng)，累計(jì)直播銷售額超4000萬。“太平鳥已經(jīng)全面擁抱直播經(jīng)濟(jì)。”太平鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平曾公開表示。
至少，在抖音，頭部主播組成的帶貨高地，眼看正在被太平鳥們超趕，部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層，成為TOP5。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的《2021品牌店播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，自2020年11月起，品牌自播號(hào)銷售額增速出現(xiàn)明顯提升，增幅高達(dá)122%;同時(shí)在2021年春節(jié)這段“流量空白期”，店鋪增加了開播頻率，截至目前，店播號(hào)銷售額穩(wěn)定占品牌總銷售額的50%以上。
這份報(bào)告提到，其中的服裝類店播號(hào)數(shù)量及銷售額占據(jù)非常高的比例，不管在控場(chǎng)節(jié)奏還是調(diào)動(dòng)直播間氣氛上，已經(jīng)形成一套成熟的體系，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高;而家居休閑類（包含手機(jī)數(shù)碼）由于受眾精準(zhǔn)，用戶粘性更強(qiáng)，旗艦店的背書更容易獲得消費(fèi)者信任，轉(zhuǎn)化率也比較高。
這兩個(gè)類目正好與上述排名頗高的Teenie Weenie、太平鳥和小米所屬的類目相對(duì)應(yīng)。
從興趣電商到品牌自播，抖音正在加速轉(zhuǎn)型。《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》稱，商家自播是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤，自播飛速增長(zhǎng)成為商家生意增長(zhǎng)的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2021年，商家抖音店鋪?zhàn)圆サ腉MV同比增長(zhǎng)了835.34%。
而在淘寶直播中，小米官方旗艦店的直播成績(jī)也在今年的3、4、5月闖進(jìn)TOP5，位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后，銷售額增量從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。
圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)
淘寶5月帶貨主播排行榜
和抖音不同的是，在淘寶上，除了數(shù)碼3C產(chǎn)品外，美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷售額比較高，這與品牌天貓店鋪的積累有關(guān)。
圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)
淘寶近30日熱銷品牌排行榜
但在淘寶的直播業(yè)態(tài)內(nèi)，前兩名超頭部主播的地位已經(jīng)穩(wěn)如泰山，品牌自播輕易不可撼動(dòng)。“在淘寶直播，第三名誰都有可能上，但第一名、第二名已經(jīng)坐穩(wěn)了，這側(cè)面也反映出淘寶的流量機(jī)制有問題。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Marni稱。
品牌主，看平臺(tái)下菜碟
抖音、淘寶直播是品牌店播的主要陣地，但在品牌主眼中，兩大平臺(tái)的職能不同，側(cè)重點(diǎn)也不同。
同樣是直播間場(chǎng)景，品牌在淘寶直播更重成交，在抖音直播更重展示和宣傳。
太平鳥在淘寶直播間更重視福利發(fā)放，在關(guān)注該直播間后，會(huì)收到店鋪會(huì)員訂閱的提醒，和淘寶店的體系進(jìn)行打通，成為其淘內(nèi)粉絲，而其抖音直播間更重視主播對(duì)衣服的展示。
左為淘寶直播，右為抖音直播
不得不說，這與抖音和淘寶用戶的消費(fèi)習(xí)慣差異有關(guān)。“畢竟抖音還不是強(qiáng)電商的場(chǎng)景，用戶打開抖音最初始的沖動(dòng)并不是電商，還是以娛樂為主，而用戶對(duì)淘寶的心智就是消費(fèi)。”宗行表示。
這便會(huì)影響品牌主對(duì)兩個(gè)平臺(tái)店播的規(guī)劃和目標(biāo)。
母嬰品牌Cutelife創(chuàng)始人周峰稱，根據(jù)他自己的經(jīng)驗(yàn)來看，在淘寶生態(tài)里進(jìn)行品牌自播，更多是在利用自己的私域流量，充當(dāng)在線客服的角色。也就是說，品牌店鋪已經(jīng)積累了粉絲，品牌可以利用直播讓粉絲對(duì)品牌有進(jìn)一步的了解，雙方有更直接的一對(duì)一交流，并利用直播間的優(yōu)惠促銷提升轉(zhuǎn)化率。
在抖音上，情況剛好相反。抖音的中心化分發(fā)邏輯，是通過投信息流搶公域流量，把當(dāng)前在線用戶吸引到自己的直播間來。“在抖音里，品牌也好，大主播也好，都需要做信息流投放和直播間加熱，具體ROI多少，就看各家玩得怎么樣了，當(dāng)然，主播的吸引力和售賣的品牌也是很大的變量。”周峰稱。或許這也是在中心化算法的抖音平臺(tái)，品牌自播超過羅永浩這樣的頭部主播并不難的原因。
另外，因?yàn)槎兑糁鞔蚺d趣電商，品牌對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)程度也有明顯的不同。
以太平鳥為例，其更重視抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。最直觀的差別是，在抖音上，利用3支視頻為一組的“大主題統(tǒng)一”的封面排布，視頻主題明確，快速種草用戶，從而引流到直播間下單;而在淘寶上，雖然在直播首頁上線了逛逛功能，但內(nèi)容就相對(duì)單調(diào)和敷衍了，發(fā)布的視頻多為上新的宣傳片，引流效果可想而知。
左為太平鳥淘寶直播首頁
右為太平鳥抖音首頁
話說回來，兩大平臺(tái)對(duì)品牌自播的重視程度不相上下。不少品牌商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，今年都收到了兩個(gè)平臺(tái)發(fā)來的品牌自播的邀請(qǐng)。
“大主播和大MCN機(jī)構(gòu)會(huì)‘出走’，這個(gè)矛盾可以說是沒法調(diào)和的，而品牌自己的流量跟內(nèi)容才是無限的，所以不管從哪個(gè)邏輯來說，平臺(tái)一定都會(huì)鼓勵(lì)品牌做自播。”宗行稱。對(duì)于抖音來說尤是如此，品牌自播可以增加一部分流量采購(gòu)和傭金收入，還可以完善豐富電商生態(tài)。
而品牌大力發(fā)展自播，會(huì)不會(huì)不再需要大主播，同時(shí)搶奪用戶，壓縮大主播的生存空間?不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都表示，暫時(shí)還沒發(fā)展到“內(nèi)卷”的地步。
“品牌店播和達(dá)人是并行的兩條線，品牌自播的發(fā)展或許會(huì)抑制達(dá)人坑位費(fèi)的上漲，但90%以上的品牌自播是留不住老粉的，而達(dá)人主播經(jīng)營(yíng)老粉效果好，兩個(gè)陣營(yíng)都能牢牢掌握住自己的城池。”騰達(dá)孵化器創(chuàng)始人張騰稱。
宗行持相同看法，他也認(rèn)為品牌自播和大主播，承擔(dān)的功能不同——在大主播直播間，一個(gè)產(chǎn)品最多只能講120秒，在這個(gè)時(shí)間限制里，主播只能利用低價(jià)吸引用戶。但品牌在自播中，核心訴求是種草，讓更多用戶了解品牌，同時(shí)可以利用低價(jià)清庫存。
擁抱自播?品牌其實(shí)沒得選
既然品牌直播已成大勢(shì)，不差錢不差貨的大品牌自然走在前列，那么，初創(chuàng)品牌應(yīng)該怎么選怎么做?對(duì)此，不同的商家有不同的考慮。
周峰的方式是不斷的嘗試——請(qǐng)過大主播和明星主播，也授權(quán)給不同的代播機(jī)構(gòu)，同時(shí)開好幾個(gè)類似同名的賬號(hào)，用賽馬的機(jī)制搶流量。但最后的結(jié)果都不盡人意。
他將淘內(nèi)自播視作線上客服的渠道，運(yùn)營(yíng)自己的粉絲流量，因此流量不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但考驗(yàn)的是，主播的專業(yè)性和互動(dòng)性。這也是他選擇搭建自己的品牌自播團(tuán)隊(duì)的原因之一。“主播對(duì)產(chǎn)品的了解程度越深，轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高。”
“收益不會(huì)太多，因此也不需要太大投入，更多的是固定的人力或場(chǎng)地費(fèi)用。”周峰稱。據(jù)他介紹，品牌去年10月開始穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)淘寶自播，到現(xiàn)在，直播的銷量能占店鋪日常銷量的20%左右。
宗行從2016年就開始關(guān)注到直播，但始終認(rèn)為直播間應(yīng)該是一個(gè)做內(nèi)容的陣地，而不是做成交的陣地，因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌，以往只在大促期間配合官方做店鋪?zhàn)圆ィ瑏頁Q取主搜加權(quán)、首頁推薦等權(quán)益。
另外他還有兩點(diǎn)猶豫。“一是現(xiàn)在主播的價(jià)格都非常貴，找到一個(gè)合適的主播并不容易，好不容易培養(yǎng)起來，又很容易被挖走;其次，在他的認(rèn)知和習(xí)慣里，品牌的店播都比較無聊，只是頭部主播是以低價(jià)吸引用戶，沖淡這種無聊。”
但不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都明顯感覺到，今年淘寶和抖音對(duì)品牌自播的流量?jī)A斜。“流量就是成本，既然官方現(xiàn)在愿意便宜些推給我，我也可以把直播間當(dāng)成一個(gè)獲取更多流量的渠道。現(xiàn)在流量太貴了，我沒得選。”即使不看好自播，宗行還是決定嘗試自播。
張騰認(rèn)為，淘寶投放系統(tǒng)（直通車）效率低，所以品牌自播做不過達(dá)人直播的頂流，而將淘寶自播當(dāng)成客服、經(jīng)營(yíng)老粉的思路是很合理的。
同時(shí)，他非常看好抖音店播。他稱，今年抖音在大力扶持店鋪直播間，以對(duì)標(biāo)天貓，之后會(huì)有更多大品牌在抖音做“日不落”直播間，找專業(yè)DP（抖音電商服務(wù)商）做投放，和當(dāng)年因?yàn)橹蓖ㄜ囌Q生的淘品牌一樣，一批新的抖品牌也即將誕生。
應(yīng)受訪者要求，文中Marni、宗行為化名。
