借助“本地推”投流工具，一眾團購品牌商家正在快手實現生意的爆發和長效經營。
前不久，火爆全網的蜜雪冰城舉辦了快手直播首秀，借助“本地推”，平均單小時直播曝光次數超600萬，激活用戶囤貨心智的同時實現了高效漲粉及用戶資產沉淀。蜜雪冰城并非孤例，在大場直播后，肯德基和華萊士也開始借助“本地推”精準投流，構建起穩定的私域增長路徑，實現了生意的確定性成長。
三大密碼高效承接精準推流，多維拉升大場轉化爆發
在入駐平臺初期，大場活動能夠打爆品牌聲量、拓展曝光、構建用戶認知，是品牌快速打入平臺消費市場的捷徑。7月14日至16日，蜜雪冰城基于爆款檸檬水等產品，策劃入駐快手直播大場首秀，連續3天內每場直播超14小時，訂單量達43.9萬。
在上述活動中，蜜雪冰城直播間平均單小時直播曝光次數超600萬次，成功實現了平臺用戶的認知擊穿，高效沉淀私域資產。值得關注的是，期間“本地推”帶來的流量千次曝光成交達到16.4，為自然流量的6倍，蜜雪冰城是如何做到的呢？
極高性價比貨盤、差異化排品及精細直播運營，是蜜雪冰城促成成交的“三個密碼”。作為大場活動的主基建，貨品是本次蜜雪冰城前期籌劃的重點。在初步選品時，蜜雪冰城基于產品特征、銷售情況及直播銷售目標，進行選品、組品，從開始便將“滿足用戶需求”設為了核心故事線。
在貨盤配置上，蜜雪冰城根據商品的不同，區分“秒殺品”、“爆品”、“團品”3個直播間商品類型。在以超爆款冰鮮檸檬水作為秒殺品進行引流、促轉化的同時，蜜雪冰城將十多款熱銷產品作為爆品，以高性價比留住精準引流的用戶群。依據爆品設置的團品則作為“錨定品”，以產品對比促進用戶消費決策。結合快手平臺補貼，蜜雪冰城貨盤的性價比也得以進一步提升。最終，包含冰鮮檸檬水在內的爆品為其貢獻了77%的訂單。
精細化的直播運營，則進一步激活優質貨盤的轉化勢能。通過直播彩排，蜜雪冰城對活動直播進行全面預演，確保直播畫面、物料、營銷等基礎內容的播前齊備。除了打造高清視覺畫面，蜜雪冰城還準備了大量貼片，突出重點商品利益點、購買保障等，引導下單。
在主播話術上，蜜雪冰城也從開場、品牌介紹、商品介紹、秒品、過品、使用規則等場景出發，設計了詳細的參考話術，保障直播間過品節奏的有序穩定，讓用戶收獲流暢直播體驗。
此外，蜜雪冰城準備了多種直播間預設玩法，持續加熱直播氛圍，提升直播熱度，促進支付轉化。例如，通過“補庫存”的憋單玩法實現直播間節奏控制，營造產品稀缺感，拉動用戶停留，維持直播間熱度；利用“比價算賬”突出產品極高性價比，刺激用戶囤貨；借助“套餐疊加”、“復購引導”及“幸運星抽獎”等玩法，為用戶提供多重福利，提升直播互動熱度，快速點燃消費氛圍。
持續曝光助力品牌資產沉淀，賦能“老玩家”長效經營
在快手本地生活賽道內，“本地推”產品可助力新玩家打造營銷高光，也能持續賦能老玩家，實現長效經營、穩定提升，華萊士與肯德基便是其中的代表。
借助618平臺大促的營銷熱勢，華萊士在6月9日至10日策劃了“快手星期五”福利專場直播，牽手快手服務商上海錦創網絡科技有限公司，利用“本地推”產品，以精準投流撬動廣泛自然流量，打造了ROI超28、總曝光超過8921萬的營銷大場。通過本次大場的精細運營，華萊士也沉淀下“本地推”產品投流經驗，探索出適合自身發展的高效投放策略。
基于“本地推”產品機制，華萊士以數據沉淀反哺模型搭建，不斷優化投放路徑。為實現高效投放，華萊士對多條投放計劃進行“賽馬”，每次大場直播設置近90條計劃，根據地域、年齡、性別等單維度進行設置，并在每個維度內，以大范圍廣泛跑量、小范圍細致提升，全方位提升轉化。
對于不同計劃，華萊士會綜合多因素進行出價。其中，銷量最高、對GMV影響最大的主推品的客單價是計劃出價的重點衡量因素；此外，計劃覆蓋的人群廣度也會影響出價。對于同一計劃下的不同組，華萊士也對其進行階梯式出價，從而避免因出價相同而導致的互相搶量問題。
為了讓“本地推”產品計劃跑量效果更好，華萊士計劃還進行了動態調價，根據計劃跑量效果，每半個小時進行一次調整。轉化率高、跑量少的投放計劃需階梯式提價，激活跑量后再逐步降價；轉化率較低、跑量多的投放計劃則需在半小時內實時把控，及時關停止損。
目前，華萊士已構建起穩定投流模式，利用“本地推”產品持續深耕品牌用戶資產沉淀。數據顯示，7月份華萊士在快手共完成16萬筆訂單量，累計訂單金額達332萬。
同樣依托于大場運營沉淀私域、優化經營策略，肯德基在五一活動大場后，堅持長線發展品牌用戶，并形成了高效營銷模式，持續賦能轉化提升。在4月25日至5月2日活動期間，肯德基以品牌上新撬動活動傳播，活動8天內收獲3739萬GMV，支付訂單量達47萬。
活動期間，肯德基上線新品“五一四堡桶”，并作為主推品，聯動達人大規模宣發，集中造勢。在五一節假日拍片低峰期，肯德基利用提前囤積的短視頻持續擴大宣發，保持了充足內容供給。活動期內作品數達2.4萬，單日視頻供稿峰值達5442條，GMV峰值達137萬。
短視頻帶來的流量也有相當大一部分在直播間被轉化。活動期7天，肯德基直播總曝光次數超5億。在“本地推”產品的帶動下，肯德基直播間的團字點擊率、商品點擊率、提單率等各項維度均高幅度提升，超過大盤平均水平。
值得一提的是，肯德基還在快手上線了五一囤貨攻略H5，配合私域粉絲活動海報傳播、引導H5掃碼下單等方式，在搜索等非內容渠道內實現了760萬GMV。數據層面，五一活動中，肯德基收獲了大量新回用戶，在4.1萬的日均支付用戶中，有2.5萬為新回用戶，品牌私域得到大幅擴容。下一步，肯德基將持續開展品牌店播，基于大場活動的運營策略及“本地推”產品投放策略沉淀更穩定的私域流量，構建起自身商業護城河。
