“一個覺得麥當勞好吃的人，能有什么壞心思呢？”
很少有餐飲品牌能像麥當勞這樣，不在飯圈，更勝飯圈：抖音數據顯示，僅#麥當勞 主話題閱讀量早已突破171.8億次，單是新品的更新關注量就高達33.4億，大眾消費者對于麥當勞的產品喜愛程度不言而喻，逾億麥當勞用戶在抖音測評新品、種草趣味吃法、討論關于麥當勞的一切......
與此同時，麥當勞和網友聯動玩梗的聲量，轉化成了實實在在的銷量，“麥當勞狂歡”不是一個高峰形容詞，更多是麥粉消費的常態。近期，麥當勞在抖音開啟年度88金粉節，首日即創造歷史GMV峰值；麥當勞抖金店系列矩陣號全國開播，整體漲粉及場觀刷新歷史。
然而，“麥當勞狂歡”的成功，側面反映出西式快餐品類講好個性化品牌故事的難題——流量時代下，同類產品下，消費者注意力停留時間被擠壓。提起西式快餐，用戶想到的是代表性、同質化的產品，想到的是快捷、高性價比的用餐體驗，面對眾多消費產品，很難投入時間與精力，從消費者真正沉淀為粉絲。
因此，盡管早已是國際連鎖巨頭，麥當勞的選擇依然是擁抱抖音，做“時間的朋友”，在不斷迭新中和用戶持續交心：2020年入駐，2021年抖金店開播，88金粉節第一次拓展到抖音直播間，2022年優化策略，側重溝通品牌主題內容......麥當勞在探索嘗試中拆掉思維里的墻，深度發掘與抖音平臺的共同價值觀，堅定內容驅動增長的核心策略，不斷完善傳播矩陣搭建，在平臺開啟全勤式的營銷頻率，幾乎“全年無休”的用戶溝通中，踐行長期主義的知行合一。
01
矩陣化傳播：直播賬號+明星達人，多維合力暢通溝通路徑
2020年1月，麥當勞入駐抖音，試探性發出了第一條短視頻。彼此的麥當勞，還延續著傳統的“1對多”的品牌傳播思路，但很快就意識到，在“去中心化”的抖音，“靠一個賬號、一套話術無法觸達“千人千面”的用戶群體，無法打遍所有機會點，更重要的是，用戶需要的不是單向度的信息傳達，而是具象的、雙向的情感溝通。”
2021年7月，麥當勞啟用@麥當勞抖金店，在零粉絲的情況下悄然開播，命運的齒輪開始轉動。開播1個月后，粉絲已突破百萬大關。麥當勞發現，用戶離品牌并不遠，當品牌主動做出溝通的姿態，靠多年口碑積累的用戶也會主動聚攏過來，達成“雙向奔赴”。
基于多年線下門店經營經驗，麥當勞全方位增強與用戶在線溝通的精準性：@麥當勞抖金店 分區域“裂變”，形成了包括@北京麥當勞抖金店、@湖南麥當勞抖金店等20多個對應不同省份及重點城市的線上門店隊列；結合用戶消費偏好，在覆蓋全產品線的@麥當勞抖金店 之外，孵化@麥當勞小食趴，凸顯歡聚場景，為品牌核心年輕人群輸出更多定制化優質內容，強效拉新，強化留存。
在抖音，麥當勞的傳播思路從“1對多”的單向傳達，轉向“多對多”的雙向溝通，從基礎的官方傳播賬號@麥當勞 搭建開始，以美食日常更新的短視頻創作為主的內容表達，成為企業官方發聲的重要方式之一，而以“帶貨”為日常的@麥當勞抖金店 單個直播賬號，也逐漸成長為“@麥當勞抖金店+@麥當勞小食趴+20多個區域麥當勞抖金店”的合力傳播矩陣。基于“區域+場景”的雙重維度，麥當勞有區隔地塑造不同賬號的定位和“人設”，為全國不同地區、不同需求的人群提供更切合的產品信息，同時結合抖音生活服務的POI體系，為本地門店精準引流，在與消費者的互動中實現經營拉動。
數據顯示，@麥當勞抖金店 和@麥當勞小食趴 已沉淀近550萬+和60萬+粉絲，專注服務本地用戶的區域抖金號則因為更聚焦的內容、更貼合用戶習慣的貨品，產生了更強韌的用戶黏性，@北京麥當勞抖金店直播平均場觀突破百萬，進一步驗證了麥當勞傳播矩陣策略的合理性。北京、上海抖金店的直播平均場觀不斷反超，說明區域抖金店因為更聚焦、反而能形成更強韌的用戶黏性，進一步驗證了麥當勞傳播矩陣建設的合理性。
“好的內容是幫助品牌進入下一個流量池、拉動新粉的核心利器。”直播賬號矩陣是麥當勞BGC能力的體現，依托抖音平臺明星及達人資源，麥當勞還在思考如何通過明星達人號召力疊加品牌影響力，觸達不同圈層人群，持續擴大用戶規模。88金粉節期間，麥當勞先后與特別烏啦啦、辰亦儒、車保羅等打造明星專場，聯動交個朋友直播間，不難看出，以明星達人為橋梁，與健身女性、宅家劇迷、極客直男等“非典型麥當勞粉絲”深入溝通，實現用戶規模的擴充與黏性增強。
“超頭明星可以高效實現單場爆發，中腰部達人更適合長期內容種草蓄水。營銷戰役期間，布局明星達人矩陣，既能在短時間內引爆流量，搶占份額，也能顧及長尾，實現更廣范圍、更長時間、更深印象的覆蓋。”哪怕已是家喻戶曉的連鎖品牌，麥當勞仍然希望在抖音與大眾深化溝通：通過BGC賬號矩陣第一時間發布品牌理念、產品信息等權威內容，進行動態告知；聯動明星達人打造專屬PGC內容，精準觸達興趣人群，喚醒下單意愿，增加到店動力，趣味活動激發衍生多元UGC內容，持續豐富麥當勞在抖音的內容生態。與更多的用戶建立溝通，培養更高頻的“在線下單、到店核銷”消費習慣，積累更深的情感鏈接。
02
剛需化貨品：味蕾需求+社交需求，緊貼平臺豐富溝通內容
在麥當勞的經營理念中，產品是內容創作的起點，更是內容傳播的落腳點，這意味著，組品邏輯直接影響貨品銷量，關鍵在于，如何通過貨品組合滿足用戶需求。
洞察用戶需求，是麥當勞的長板。不僅因為線上傳播矩陣，與用戶充分建立起雙向溝通，更在于數十年的的線下深耕，全國超5千多家門店積累了大量消費決策的一手信息和具體場景。能夠持續拉動平穩增長的，一定是解決了用戶剛需的產品，而在麥當勞這樣的西式快餐經營場景中，剛需主要分為兩大類：一是滿足日常美味、營養攝入的味蕾型需求；二是滿足話題生產、興趣互動的社交型需求。
應對味蕾型需求，麥當勞在抖音提供套餐和次卡兩大類選擇。套餐方面，以經典爆品為組品核心，為一人食用戶提供“麥辣三件套”，僅需19.9元即可購入“一份麥辣雞腿堡+一盒麥樂雞+一杯可樂”，以不會出錯的經典組合吸引用戶“閉眼沖”；為多人聚會提供不同規格和主題的套餐，如99元超值分享桶包括“四份經典漢堡+四款熱門小食+四杯可樂”，77元海陸空三人套餐則覆蓋了雞、牛、魚不同風味漢堡，讓聚會點餐標準化、更高效。次卡方面，麥當勞發現，次卡不僅僅能推動老用戶復購，更能因為高性價比，吸引新用戶并培養”天天麥當勞“的消費習慣，就像熱賣的咖啡、早餐次卡。麥當勞在化解用戶剛需煩惱的基礎上，收獲堅實的經營底盤。
近期，麥當勞也搶抓學生用戶暑假歡聚的場景，基于AR交互技術，在抖音站內上線#一塊吃大雞腿好嗎 互動，用抖音到店掃描雞腿海報，握住AR特效雞腿，即可領取一元麥麥脆汁雞雞腿兌換券，同時向用戶傳遞“一塊兒來吃大雞腿”的社交號召。麥當勞通過“一元吃大雞腿、一塊兒吃雞腿”的優惠互動，在暑期節點基于真實人際關系，激發參與積極性，為線下門店帶來更多引流轉化。
“抖音不止是簡單的內容發布平臺，而是具備社交屬性的內容電商平臺。”麥當勞在抖音立足“味蕾剛需+社交剛需”，厘清組品邏輯，以爆品套餐打造基礎款，以輕品次卡培養復購率，以話題新品強化社交力，匹配有吸引力的價格，讓不同需求的用戶感受到麥當勞的品牌誠意，也讓抖音生活服務的生意運營成為科學的數字游戲。
03
全勤化營銷：品牌理念+平臺勢能，內容共創深化情感溝通
“最重要的契合點是，麥當勞和抖音平臺都看重內容打造。麥當勞的品牌理念是真正好的內容才能讓消費者產生興趣，長時間停留，參與互動，恰好抖音的平臺理念也是讓好的內容更好地被流量所分發。”如果說布局傳播矩陣、設計剛需貨品更多是麥當勞圍繞自身品牌進行的抖音試水，在深刻認識品牌與平臺的契合點后，麥當勞則與抖音開啟營銷內容深度共創，以“日常性節點+平臺強IP+品牌自造節”的連貫性營銷活動，完成從內容場到生意場的閉環。
在節日、假日緊跟社會議題，以話題拉動銷售的節點營銷，是最考驗品牌的基本功。2022年雙十一，麥當勞首次把抖音作為主陣地，開啟連續28天直播，不以GMV為導向，通過“匹配的達人+有情緒共鳴的故事”尋找真正認同品牌價值的核心人群，使得抖金店新粉絲增長比例超過618兩倍。在今年的“史上最火五一”，麥當勞牽手抖音生活服務「心動五一」，用經典產品巨無霸聯名人氣動漫IP高達，全新定制高達包裝，50座高達立像落地線下餐廳，并在上海、深圳打造高達主題旗艦餐廳，在特種兵旅游、戶外露營等熱門內容中形成差異化，高效圈住高達IP粉絲的注意力，在假期調動起探店、打卡積極性，反哺麥當勞線上內容生態。
而在無節點的平日，麥當勞與抖音生活服務平臺級營銷IP「心動大牌日」「心動上新日」等保持聯動，以創意活動增強曝光，放大品牌聲量。今年618期間，麥當勞聯動「心動大牌日」IP，以街邊復古十元店為靈感，策劃心動大牌十元店，通過10天10款經典產品限時放送，加深用戶對麥當勞經典產品的認知，打造屬于麥當勞自己的年中寵粉狂歡，提升品牌美譽度。與此同時，麥當勞還借助抖音生活服務場景營銷，強化用戶場景感知，帶動用戶沉浸于場景中轉變決策邏輯，主動尋找下單機會。卡塔爾世界杯期間，麥當勞還借助抖音場景營銷IP「心動觀賽季」，針對“足不出戶、即要即到”的居家看球場景，上架多款觀賽套餐，充分挖掘麥樂送轉化機會，利用抖音小程序建立更便捷的交易路徑，帶動用戶在沉浸場景中轉變決策邏輯，建立消費習慣。
比起銷量，麥當勞更看重平臺長線發展，希望通過內容打造和品牌建設，與用戶進行深度情感共建。作為麥當勞回饋用戶的年度盛事，今年“88金粉節”深植抖音，再度加碼，從7月26日持續至9月5日，抖音進入“麥當勞抖金店”每天解鎖超值優惠，滿足不同場景，讓用戶隨時隨地“麥”起來。節點“促消”活動之外，麥當勞還注重結合特色產品，講述品牌故事，傳遞品牌理念。巧妙結合大暑節氣，打造麥當勞“大薯日”，不僅定制周邊產品及優惠首次進駐@ 麥當勞抖金店，更在7月23日大暑當天開啟農場直播，帶領粉絲云探訪位于內蒙古的麥當勞土豆種植基地，介紹產品背后的再生農業及可持續發展價值觀，以具象畫面詮釋抽象理念，讓用戶對麥當勞文化有更近距離、更多維度認知，全面增強認同感，助推品牌發展。
麥當勞相信，當把貨的品質講好、把品牌故事充分傳達到消費者，流量和銷量就會自然到來。
也許，正是因為有許多像土豆的“再生農業”一樣生動又深刻的品牌故事，才會激發用戶寫下“如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的拄杖，保佑每一個在外拼搏的孩子”這樣溫暖、浪漫的“麥當勞文學”。
這拄著“薯條”長途跋涉的旅人，又何嘗不是在抖音堅持長期主義的麥當勞自身呢？從緊跟節日節點到傳遞品牌理念，從聯動平臺IP到深化場景營銷，麥當勞做到了“日常性節點+平臺強IP+品牌自造節”的全勤化營銷，在堅持內容思維，講好品牌故事的實踐，打動用戶，和用戶建立情感鏈接，書寫出專屬麥當勞的“品類進化論”。
04
如何理解西式快餐的“長期主義”？
從重促銷到重溝通，麥當勞在抖音的策略轉變，始于品牌深刻認識到平臺的內容屬性，從用戶興趣出發，開啟了品類進化之旅。
為溝通搭橋，麥當勞在抖音持續完善“BGC+PGC+UGC”的傳播矩陣建設，持續進行品牌自有發布，豐富興趣內容生態。在溝通過程中，麥當勞一方面堅持內容驅動增長，將內容思維融入組品邏輯和新品研發，滿足用戶味蕾及社交剛需，另一方面，深植抖音，實現“日常性節點+平臺強IP+品牌自造節”的連貫性營銷，全面增強用戶溝通的互動頻次和情感深度。
作為西式快餐，究竟該如何理解麥當勞的“長期主義”？是西餐，但更愿意理解中國用戶的需求；是快餐，但更愿意在抖音做“慢”內容。
在抖音生活服務【看見·新連鎖II】中，為了幫助更多品類商家，直觀獲取在平臺的品類經營方法論，特別提煉《麥當勞·抖音經營筆記》，期待更多商家和抖音生活服務一起，收獲經營好生意。
