近日，國內領先的體育品牌361°發布 2023 年上半年業績報告。報告顯示，該期間公司業績規模同比增長18.0%，達到43.12億元。受業績增長的推動，其經營毛利同比增長 18.5%，達到17.96 億元。
不斷完善產業閉環、沉淀品牌影響力等因素之外，頭部企業對數字化轉型的投注，正成為以 361°為代表的國產運動品牌增長的新動能。而透視 361°過去十余年的數字化轉型，“零售數字化”成為關鍵一環。
數字化催生“新零售”，361°重塑組織“零售力”
361°在零售端的數字化升級，既來源于內部的業務發展需要，也與疫情的倒逼有直接關聯。
361°成立于 2003 年，于 2009 年在香港成功上市。作為中國領先體育用品品牌，361°以“專 業化、年輕化、國際化”為核心基因， 擁有包括產品研創、生產制造、渠道零售、市場行銷 等在內的端到端全產業覆蓋能力， 致力以高價值、多品類的體育運動產品， 將“多一度熱愛”的品牌精神傳遞給更多消費者。
數十年行業沉淀，361°早已錘煉出具有相當競爭力的分銷商隊伍。但當前進入數字化的新周期，361°發現，用已有的線下團隊能力、組織去直接支持于數字化升級的目標，仍有困難。再結合 2020 年疫情的催化，361°新零售部應運而生。
361°新零售部門的前身是消費者運營部，在設置初期肩負的功能主要是會員運營以及消費 者分析。以數字化為導向，升級后的新零售部門深入到了零售的前端， 角色也從“支持部門”轉變成為“經營部門”。
“我們所開拓的領域與傳統意義上的電商不同，新零售部要做的是讓線下的終端門店和站在 零售一線的導購，都能夠具備數字化的能力”361°新零售總監錢華介紹道。 結合 361°的線下渠道機制，361°新零售的工作逐級展開。
首先，針對分銷商團隊，新零售部門搭建了一整套培訓體系，包括游學、課程等， 幫助分銷商能夠及時跟進品牌公司的腳步，共同成長；其次，下沉到終端的導購層面，結合微盟智慧導購產品，361°為門店終端導購進行體系化的培訓與賦能。
能夠實現對集團線下零售場景如此深度的協作和推進，最重要的部分還在于361°上層架構 的適配。“新零售部剛剛啟航的時候，由361°品牌公司高管直接帶隊， 集團高層都非常關 注整個項目的落地和進展， 后續伴隨業務推進，新零售部在組織架構中也從二級部門成長為整個中心的一級部門。”
錢華表示，如今的361°新零售部已經具備小程序運營、活動策劃、市場營銷、直播運營等 一系列能力， 同時團隊還在持續伴隨零售市場環境的變化和挑戰不斷升級，從而連接品牌公司與分銷商端， 聚合集團資源與能力，合力推進零售數字化的腳步。從傳統零售到數字零售層層遞進，361°邁向“無限貨架”。
無限貨架，零售數字化進入第三階段
當前， 隨著大眾運動意識的增強、體育賽事的恢復以及政策利好的推動，運動鞋服市場正在 進一步發展。根據 Euromonitor的數據，2022年我國運動鞋服市場規模已達到 3626.8 億元。在2015年至2022年期間，該市場規模的復合年均增長率達到了11.7%。預測到2027年，我國運動鞋服市場規模將達到 5514 億元。
在這樣的大背景下，數字化已成為 361°新零售的戰略重心。錢華將 361°的零售數字化拆解為三個具體的階段：
第一階段，361°首先進行用戶數據及會員管理的數字化，以消費者為中心，優先關注“人”這一零售要素的主導地位； 第二階段，基于“千區千面”理念進行全渠道數字化建設。在這 一環節，361°與微盟開始深度合作，雙方攜手賦能于終端門店，以小程序為核心載體，實 現全場景、全時域的運營與服務；第三階段，361°實現“線上線下商品一盤貨”，打破區 域庫存間的壁壘和限制，向“無限貨架”邁進。
微盟運營負責人表示，361°在零售數字化推進的每一階段，都契合時下經營的痛點和訴求，并借數字化方法與工具，給出了相應解法。
以“千區千面”到“無限貨架”這兩個階段的轉變為例。所謂“千區千面”， 是361°考慮到不同地區的季節差異、消費偏好等因素，形成以區域為劃分標準的地方性經營模式。而“無限貨架”則聚焦于單門店庫存容量有限、新品及尖貨發售的覆蓋廣度等經營效率、消費體驗問題。
不難發現，前者核心解決的是“從無到有”的問題。圍繞數字化如何與終端門店經營方式深 度融合，正式從“傳統零售”升級為“數字零售”，集團品牌公司作為各分銷商經營的堅實后盾，在提供品牌、產品、業務規則的同時，給區域經營保留一定自主經營的靈活度。
后者則關注“從有到優”的問題，361°品牌公司聯動各區門店，打破區域庫存間的壁壘， 同時給門店提供更多新品、尖貨的同步上新機會。一系列操作在提升消費者體驗的同時，也指向了庫存周轉率和商品匹配效率的提升， 最終帶來零售數字化經營的新增量。
錢華表示，在361°零售數字化的整體進程中，微盟是非常重要的合作伙伴。“微盟不僅為 361°提供了高效的數字基建系統與工具，同時在策略和方法論方面，也提供了深入的指導。” 據了解，微盟提供給361°的核心服務覆蓋三大方向，一是支持“千區千面”“無限貨架” 形態的 SaaS 產品；二是結合智慧導購產品，幫助終端導購進行體系化的培訓與賦能；三是 持續幫助 361°在新方式、新場景中進行突破和嘗試，目前微盟正在助力 361°進行視頻號直 播經營。
結語
2023 年 9 月，杭州亞運會將拉開帷幕。作為賽事的官方體育服飾合作伙伴，361°已經連續 4 次贊助亞運會。這再次成為361°新零售乘風而起的契機。錢華表示，在亞運期間，361°將協同線下終端做整體性的亞運專項活動，例如結合亞運禮品伴手禮，吸引消費者在官方小程序上與 361°品牌增加交互等。相關方案已經完成策劃，進入內部啟動階段，預期在 9 月份與消費者見面。
面向未來，361°對數字化還有更高遠的期待。錢華總結道，“在下一階段，我們希望與微 盟攜手，向全商城上云、新場景創新、深用戶運營三個角度再做突破”。可以預見，當 361° 中國境內大貨 5480家門店全部完成上云，當361°在正處于上升期的視頻號直播搶先跑出 新的業務模型，當 361°的數字化運營和經營能力再上一層樓，361°也將同步實現高質量發展路線。
