1993年，客戶之聲（Voice of the Customer，簡稱VoC）第一次出現，在麻省理工同名論文中，VoC被形容為對客戶要求的詳細理解，產品開發的共同語言和產品創新的跳板。
但30年過去，VoC早已超越產品本身，指向客戶體驗、品牌形象和公司戰略更多維度，收集的渠道也越發多元和個性化。企業意識到龐雜的數據里，隱藏著某種真相。
行為心理學告訴我們，所有的行為都有動機，一切動機背后都是未被滿足的需求。
而VoC旨在揭開客戶行為和客戶需求之間的曖昧，幫助企業做出正確商業決策。
本文將以HubSpot文章“12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Gold Mine of Customer Feedback”為主體，深入淺出地聊一聊VoC。
客戶之聲是什么？
根據HubSpot文章中的定義，VoC用于收集客戶反饋，捕捉客戶對企業業務、產品和服務的感受，為企業提供洞察力以創建更強大的客戶體驗。
換言之，企業通過VoC了解客戶需求，改善企業與客戶的交互體驗，或是挖掘新的營銷機會。而一個完整的VoC計劃通常由收集、分析和行動三部分組成——企業利用各種渠道收集數據，完成分析并得到有效見解，最終付諸行動。
例如，叮咚買菜在收集用戶主動搜索數據時，發現一個叫“怡顆莓”的品牌搜索無結果出現頻率非常高，經了解，怡顆莓在美國是非常出名的藍莓品牌，得知這一點后，叮咚買菜將“怡顆莓”關鍵詞與在售商品進行關聯，最終UV和業績顯著提升。
客戶之聲對企業有哪些價值？
可見，VoC是一套相當嚴肅的流程，必然要付出較高的成本和團隊精力，但不必擔心，我們的收獲會更多一些。
總體而言，VoC將從5個方面影響業務。
第一：發現預警和潛在的品牌危機，或塑造良好的品牌形象。例如，樂高通過VoC捕捉到孩子對外太空的著迷，與NASA合作，制作相關的科學互動教育內容，孩子成為積極的內容創作者，樂高打造出極具親和力的品牌形象。
第二：評估新概念、想法和解決方案。例如，產品更換新包裝時，企業可以發起線上投票或組織焦點小組評估客戶對新設計的接受度和滿意度，以及獲得更詳細的反饋。游戲和軟件內測同樣屬于該形式。
第三：定制產品、服務、附加組件和功能，以滿足客戶的需求。VoC可視化客戶期望與實際體驗之間的鴻溝，客戶成功、運營和產品開發團隊即可明確客戶需求，有效識別并改善客戶旅程的各個階段。
第四：提高客戶保留率。VoC將客戶需求精準分級，營銷團隊制定策略時更能擊中客戶痛點，顧客感知價值顯著提高。
第五：為客戶提供所需要的解決方案。企業根據客戶及使用場景定制化解決方案，例如，物流巨頭DHL根據客戶不同的需求和運輸規格搭配不同團隊，這些受過清關、IT和其他常見場景培訓的團隊為客戶提供量身定制的解決方案。
與客戶建立緊密聯系外，VoC同樣有利于企業內部的良好協作，作為公司戰略目標，可整合多條業務線，優化管理流程。
最終，企業通過VoC提高銷售額，甚至擁有自己的KOC團隊(關鍵意見消費者，對周邊消費者有一定決策影響力）。
如何制定客戶之聲目標？
但在VoC計劃開始前，以防迷失在數據里，如何制定VoC目標至關重要。
具體情況具體分析，HubSpot建議企業制定VoC目標時，可以從舊指標、新趨勢或新的客戶行為中尋找靈感，比如：
去年第二季度，只有 X% 的客戶復購產品，比上一年有所下降。發生了什么變化？我們如何改進？
有多少客戶對我們的品牌忠誠？我們能做得更好嗎？
……
這張問題的列表似乎可以無限延申，畢竟老板相信我們始終有進步的空間。實際上，這些問題告訴我們如何找到VoC的切入點——我們的品牌忠誠度是多少？復購率為什么下降？客戶留存率為什么下降？我們如何改進？深入進去，我們會發現VoC聚焦在兩個方面。
衡量當前CX（客戶體驗，客戶在與企業互動中產生的感知和感受的總和）——通過VoC設置一條基準線，令企業有效比較未來CX績效的變化。
改進業務或產品——眾所周知，企業通過VoC了解客戶需求，改進產品、業務和服務。
提出問題，明確目標，現在我們就可以開始收集VoC數據。
如何收集客戶之聲？
數據是VoC的核心，今天將重點說明VoC數據如何收集，有哪些渠道，過程分三步。
第一步，繪制客戶旅程地圖，不放過任何一個觸點，所有客戶與產品交互的瞬間，都應該有VoC出現。
以酒店行業為例，入住前，酒店發起問卷調研，詢問顧客偏好或注意事項，比如您是否對康乃馨過敏。根據個人信息，酒店可以及時個性化定制住宿環境。入住期間，酒店主動詢問是否需要提供服務，避免負面評價的同時深入了解客戶需求。顧客離開后，酒店向其表達關心，評估顧客旅程中客房服務、衛生環境和酒店早餐等觸點。
第二步，針對每一個觸點，利用各種渠道收集VoC數據，HubSpot為我們介紹了12種方法。
1. 客戶訪談。作為收集VoC的傳統方法之一，它通常用于了解特定客戶對于產品或服務的看法，多以電子郵件和電話形式實現。其中面對面訪談的成本最高，但更加個性化，更具誠意，可與客戶有效建立信任關系。
2. 問卷調研。在合適的地方提出合適的問題，往往才能收獲“正確”的答案，注意提問的方法以及回答形式，下方有詳細講解。
3. 實時聊天。SeirviceBell研究稱，超過60%的顧客傾向于通過實時聊天聯系公司。而使用智能客服不僅可以收集VoC數據，還可以降低顧客不滿意度，同時方便后續回訪，確認問題是否被解決。
4. 社交媒體。社交媒體提供企業與客戶雙向溝通的機會。在國內微信、微博和小紅書等平臺，大量用戶互動評論，企業可以積極參與，或者安靜傾聽，默默記錄。但社交媒體評論作為一種非結構化數據，有大量反諷、俚語或黑話，顧客情感難以判斷。為避免客戶噪音，企業常使用文本分析和情緒分析等方法。
5. 網站行為。企業網站有大量訪客，我們可以使用熱圖工具獲取有效信息——頁面哪些內容獲得最多點擊量。
6. 通話記錄數據。與客戶通話可以全面了解客戶對品牌、產品或服務的看法。當然，通話要求更多成本，但智能外呼或許可以解決這個問題。
7. 在線客戶評論。在零售業，90%的消費者在購物前會閱讀評論，72%的消費者會閱讀多條評論，在線客戶評論和社交媒體評論決定著企業的網絡口碑。
8. 現場調研。如果產品追求與顧客的良好互動，例如產品具備氣味、口味和觸感上的特性，或產品本身重視環境體驗，則面對面調研的形式依舊值得采用。
9. 凈推薦值（NPS）。凈推薦值（NPS）、客戶滿意度（CSAT）和客戶費力度（CES）——客戶體驗的三大指標。
10. 焦點小組。焦點小組由8-12人組成，在房間中，顧客間分享個人感受、理念和意見，組內允許自由交流。焦點小組有助于企業收集不同客戶需求的優先級和評估產品新概念。訪談和調研外，企業時常使用焦點小組作為了解所有觸點的最后一步。
11. 電子郵件。電子郵件適合靈活使用，風格正式或不正式，問卷鏈接是否插入，進行個性化定制或使用通用模板，都取決于企業的具體情況。
12. 專用反饋表。專用發聵表可放置于官方網站。核心目的在于允許客戶或訪客隨時隨地分享他們的反饋，不要讓客戶等到我們認為我們需要VoC的時刻，畢竟客戶沒有義務去回復企業的疑問。
第三步，細分至問卷調研、顧客采訪領域，一個好的提問至關重要，背后的問題意識也有助于加深對其他收集渠道的理解。HubSpot為我們提供了7個問題。
1. 你希望公司/產品具備哪些特征/功能？
一段調研或問卷的開場，應該以顧客的利益出發。且受訪者語言風格和詞匯選擇值得注意，它反映出顧客的不同特征。例如，如果客戶習慣于使用俚語或網絡梗，則傾向于判斷他們偏年輕化，性格更加開放隨性。
建議：開放式提問
原因：有助于企業更細致、更深入地了解受眾。
2. 選擇產品或服務時，你最看重什么？
相比于上一個問題詢問產品的一般特征，這個問題旨在了解消費者進行購買的決定性因素，質量、價格、實用性、客戶服務還是免運費？
建議：多項選擇，最多可以選擇3個答案（按順序）
原因：大多數人是根據價格和便利性等共同因素做出購買決定。
3. 提到公司名/產品，你首先想到什么？
該提問本質上在追問企業或產品在客戶間的認可度。我們以此了解客戶的最新感受。我們持續監控VoC變化情況，確定公司是否在處理反饋。危機管理期間，該提問可以快速確定業務連續性計劃（一套基于業務運行規律的管理要求和規章流程，使組織在突發事件面前迅速做出反應，確保關鍵業務功能可以持續）是否起作用。
建議：開放式
原因：這個問題非常主觀，每個客戶都將做出不同的回答。
4. 我們應該如何改善你的客戶體驗？
雖然客戶未必了解業務流程，企業也未必輕易做出改變，但它常常出現在問卷調研中。因為企業會使用CRM篩選出忠誠客戶，優質客戶的反饋，以確保這些客戶被納入企業的每一次商業決策。
建議：多選題或開放式
原因：企業可以提供常規選項如“免費配送服務和“在線客服服務”，但另一方面，客戶體驗因人而異，個人的糟糕體驗也許會催化組織的重大改變，為了保持二者平衡，我們可以添加一個文本框供顧客詳細說明。
相比我們，你傾向于使用哪一個競品？為什么?
它幫助我們認清兩點現實，第一，我們的競爭對手，至少是消費者心中我們的競爭對手。第二，為什么選擇他們而不是我們。
建議：開放式
原因：有助于深入了解產品的不足，發現潛在的競爭對手。
你會推薦公司/產品嗎？為什么？
確定客戶滿意度的方法之一就是確定客戶是否會將公司/產品推薦給他人。學會補充提問”你會向誰推薦公司/產品？“，由此我們可以了解潛在的客戶機會，以及客戶對公司/產品的在意程度。舉個例子，如果客戶向老板推薦，則證明產品的成功，如果只是推薦給同事或家人，則證明客戶體驗還可以進一步改善。
建議：選擇題和開放式
7. 在過去的12個月中，你從哪家公司購買的產品最多？
它幫助我們找到最強大的競爭對手。與第五點略有不同，第七點側重于客戶和誰做過生意，它揭示出我們的業務正在被誰瓜分，而那個經常出現的名字值得深入研究。
建議：多選題，提供其他選項
現在我們已經收集到大量數據，但一個無法忽略的事實是，上述互動中客戶或多或少都在扮演主動者的角色。他們回答，他們分享，他們的慷慨為我們帶來這些相當主動的VoC，但就像開頭提到的那樣，客戶行為和客戶需求之間存在某種曖昧，我們仍有一些隱秘的角落尚未抵達。
