1993年，客戶之聲（Voice of the Customer，簡稱VoC）第一次出現(xiàn)，在麻省理工同名論文中，VoC被形容為對客戶要求的詳細(xì)理解，產(chǎn)品開發(fā)的共同語言和產(chǎn)品創(chuàng)新的跳板。
但30年過去，VoC早已超越產(chǎn)品本身，指向客戶體驗、品牌形象和公司戰(zhàn)略更多維度，收集的渠道也越發(fā)多元和個性化。企業(yè)意識到龐雜的數(shù)據(jù)里，隱藏著某種真相。
行為心理學(xué)告訴我們，所有的行為都有動機(jī)，一切動機(jī)背后都是未被滿足的需求。
而VoC旨在揭開客戶行為和客戶需求之間的曖昧，幫助企業(yè)做出正確商業(yè)決策。
本文將以HubSpot文章“12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Gold Mine of Customer Feedback”為主體，深入淺出地聊一聊VoC。
客戶之聲是什么？
根據(jù)HubSpot文章中的定義，VoC用于收集客戶反饋，捕捉客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的感受，為企業(yè)提供洞察力以創(chuàng)建更強(qiáng)大的客戶體驗。
換言之，企業(yè)通過VoC了解客戶需求，改善企業(yè)與客戶的交互體驗，或是挖掘新的營銷機(jī)會。而一個完整的VoC計劃通常由收集、分析和行動三部分組成——企業(yè)利用各種渠道收集數(shù)據(jù)，完成分析并得到有效見解，最終付諸行動。
例如，叮咚買菜在收集用戶主動搜索數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)一個叫“怡顆莓”的品牌搜索無結(jié)果出現(xiàn)頻率非常高，經(jīng)了解，怡顆莓在美國是非常出名的藍(lán)莓品牌，得知這一點(diǎn)后，叮咚買菜將“怡顆莓”關(guān)鍵詞與在售商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終UV和業(yè)績顯著提升。
客戶之聲對企業(yè)有哪些價值？
可見，VoC是一套相當(dāng)嚴(yán)肅的流程，必然要付出較高的成本和團(tuán)隊精力，但不必?fù)?dān)心，我們的收獲會更多一些。
總體而言，VoC將從5個方面影響業(yè)務(wù)。
第一：發(fā)現(xiàn)預(yù)警和潛在的品牌危機(jī)，或塑造良好的品牌形象。例如，樂高通過VoC捕捉到孩子對外太空的著迷，與NASA合作，制作相關(guān)的科學(xué)互動教育內(nèi)容，孩子成為積極的內(nèi)容創(chuàng)作者，樂高打造出極具親和力的品牌形象。
第二：評估新概念、想法和解決方案。例如，產(chǎn)品更換新包裝時，企業(yè)可以發(fā)起線上投票或組織焦點(diǎn)小組評估客戶對新設(shè)計的接受度和滿意度，以及獲得更詳細(xì)的反饋。游戲和軟件內(nèi)測同樣屬于該形式。
第三：定制產(chǎn)品、服務(wù)、附加組件和功能，以滿足客戶的需求。VoC可視化客戶期望與實際體驗之間的鴻溝，客戶成功、運(yùn)營和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊即可明確客戶需求，有效識別并改善客戶旅程的各個階段。
第四：提高客戶保留率。VoC將客戶需求精準(zhǔn)分級，營銷團(tuán)隊制定策略時更能擊中客戶痛點(diǎn)，顧客感知價值顯著提高。
第五：為客戶提供所需要的解決方案。企業(yè)根據(jù)客戶及使用場景定制化解決方案，例如，物流巨頭DHL根據(jù)客戶不同的需求和運(yùn)輸規(guī)格搭配不同團(tuán)隊，這些受過清關(guān)、IT和其他常見場景培訓(xùn)的團(tuán)隊為客戶提供量身定制的解決方案。
與客戶建立緊密聯(lián)系外，VoC同樣有利于企業(yè)內(nèi)部的良好協(xié)作，作為公司戰(zhàn)略目標(biāo)，可整合多條業(yè)務(wù)線，優(yōu)化管理流程。
最終，企業(yè)通過VoC提高銷售額，甚至擁有自己的KOC團(tuán)隊(關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對周邊消費(fèi)者有一定決策影響力）。
如何制定客戶之聲目標(biāo)？
但在VoC計劃開始前，以防迷失在數(shù)據(jù)里，如何制定VoC目標(biāo)至關(guān)重要。
具體情況具體分析，HubSpot建議企業(yè)制定VoC目標(biāo)時，可以從舊指標(biāo)、新趨勢或新的客戶行為中尋找靈感，比如：
去年第二季度，只有 X% 的客戶復(fù)購產(chǎn)品，比上一年有所下降。發(fā)生了什么變化？我們?nèi)绾胃倪M(jìn)？
有多少客戶對我們的品牌忠誠？我們能做得更好嗎？
……
這張問題的列表似乎可以無限延申，畢竟老板相信我們始終有進(jìn)步的空間。實際上，這些問題告訴我們?nèi)绾握业絍oC的切入點(diǎn)——我們的品牌忠誠度是多少？復(fù)購率為什么下降？客戶留存率為什么下降？我們?nèi)绾胃倪M(jìn)？深入進(jìn)去，我們會發(fā)現(xiàn)VoC聚焦在兩個方面。
衡量當(dāng)前CX（客戶體驗，客戶在與企業(yè)互動中產(chǎn)生的感知和感受的總和）——通過VoC設(shè)置一條基準(zhǔn)線，令企業(yè)有效比較未來CX績效的變化。
改進(jìn)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品——眾所周知，企業(yè)通過VoC了解客戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)。
提出問題，明確目標(biāo)，現(xiàn)在我們就可以開始收集VoC數(shù)據(jù)。
如何收集客戶之聲？
數(shù)據(jù)是VoC的核心，今天將重點(diǎn)說明VoC數(shù)據(jù)如何收集，有哪些渠道，過程分三步。
第一步，繪制客戶旅程地圖，不放過任何一個觸點(diǎn)，所有客戶與產(chǎn)品交互的瞬間，都應(yīng)該有VoC出現(xiàn)。
以酒店行業(yè)為例，入住前，酒店發(fā)起問卷調(diào)研，詢問顧客偏好或注意事項，比如您是否對康乃馨過敏。根據(jù)個人信息，酒店可以及時個性化定制住宿環(huán)境。入住期間，酒店主動詢問是否需要提供服務(wù)，避免負(fù)面評價的同時深入了解客戶需求。顧客離開后，酒店向其表達(dá)關(guān)心，評估顧客旅程中客房服務(wù)、衛(wèi)生環(huán)境和酒店早餐等觸點(diǎn)。
第二步，針對每一個觸點(diǎn)，利用各種渠道收集VoC數(shù)據(jù)，HubSpot為我們介紹了12種方法。
1. 客戶訪談。作為收集VoC的傳統(tǒng)方法之一，它通常用于了解特定客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的看法，多以電子郵件和電話形式實現(xiàn)。其中面對面訪談的成本最高，但更加個性化，更具誠意，可與客戶有效建立信任關(guān)系。
2. 問卷調(diào)研。在合適的地方提出合適的問題，往往才能收獲“正確”的答案，注意提問的方法以及回答形式，下方有詳細(xì)講解。
3. 實時聊天。SeirviceBell研究稱，超過60%的顧客傾向于通過實時聊天聯(lián)系公司。而使用智能客服不僅可以收集VoC數(shù)據(jù)，還可以降低顧客不滿意度，同時方便后續(xù)回訪，確認(rèn)問題是否被解決。
4. 社交媒體。社交媒體提供企業(yè)與客戶雙向溝通的機(jī)會。在國內(nèi)微信、微博和小紅書等平臺，大量用戶互動評論，企業(yè)可以積極參與，或者安靜傾聽，默默記錄。但社交媒體評論作為一種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，有大量反諷、俚語或黑話，顧客情感難以判斷。為避免客戶噪音，企業(yè)常使用文本分析和情緒分析等方法。
5. 網(wǎng)站行為。企業(yè)網(wǎng)站有大量訪客，我們可以使用熱圖工具獲取有效信息——頁面哪些內(nèi)容獲得最多點(diǎn)擊量。
6. 通話記錄數(shù)據(jù)。與客戶通話可以全面了解客戶對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的看法。當(dāng)然，通話要求更多成本，但智能外呼或許可以解決這個問題。
7. 在線客戶評論。在零售業(yè)，90%的消費(fèi)者在購物前會閱讀評論，72%的消費(fèi)者會閱讀多條評論，在線客戶評論和社交媒體評論決定著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。
8. 現(xiàn)場調(diào)研。如果產(chǎn)品追求與顧客的良好互動，例如產(chǎn)品具備氣味、口味和觸感上的特性，或產(chǎn)品本身重視環(huán)境體驗，則面對面調(diào)研的形式依舊值得采用。
9. 凈推薦值（NPS）。凈推薦值（NPS）、客戶滿意度（CSAT）和客戶費(fèi)力度（CES）——客戶體驗的三大指標(biāo)。
10. 焦點(diǎn)小組。焦點(diǎn)小組由8-12人組成，在房間中，顧客間分享個人感受、理念和意見，組內(nèi)允許自由交流。焦點(diǎn)小組有助于企業(yè)收集不同客戶需求的優(yōu)先級和評估產(chǎn)品新概念。訪談和調(diào)研外，企業(yè)時常使用焦點(diǎn)小組作為了解所有觸點(diǎn)的最后一步。
11. 電子郵件。電子郵件適合靈活使用，風(fēng)格正式或不正式，問卷鏈接是否插入，進(jìn)行個性化定制或使用通用模板，都取決于企業(yè)的具體情況。
12. 專用反饋表。專用發(fā)聵表可放置于官方網(wǎng)站。核心目的在于允許客戶或訪客隨時隨地分享他們的反饋，不要讓客戶等到我們認(rèn)為我們需要VoC的時刻，畢竟客戶沒有義務(wù)去回復(fù)企業(yè)的疑問。
第三步，細(xì)分至問卷調(diào)研、顧客采訪領(lǐng)域，一個好的提問至關(guān)重要，背后的問題意識也有助于加深對其他收集渠道的理解。HubSpot為我們提供了7個問題。
1. 你希望公司/產(chǎn)品具備哪些特征/功能？
一段調(diào)研或問卷的開場，應(yīng)該以顧客的利益出發(fā)。且受訪者語言風(fēng)格和詞匯選擇值得注意，它反映出顧客的不同特征。例如，如果客戶習(xí)慣于使用俚語或網(wǎng)絡(luò)梗，則傾向于判斷他們偏年輕化，性格更加開放隨性。
建議：開放式提問
原因：有助于企業(yè)更細(xì)致、更深入地了解受眾。
2. 選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，你最看重什么？
相比于上一個問題詢問產(chǎn)品的一般特征，這個問題旨在了解消費(fèi)者進(jìn)行購買的決定性因素，質(zhì)量、價格、實用性、客戶服務(wù)還是免運(yùn)費(fèi)？
建議：多項選擇，最多可以選擇3個答案（按順序）
原因：大多數(shù)人是根據(jù)價格和便利性等共同因素做出購買決定。
3. 提到公司名/產(chǎn)品，你首先想到什么？
該提問本質(zhì)上在追問企業(yè)或產(chǎn)品在客戶間的認(rèn)可度。我們以此了解客戶的最新感受。我們持續(xù)監(jiān)控VoC變化情況，確定公司是否在處理反饋。危機(jī)管理期間，該提問可以快速確定業(yè)務(wù)連續(xù)性計劃（一套基于業(yè)務(wù)運(yùn)行規(guī)律的管理要求和規(guī)章流程，使組織在突發(fā)事件面前迅速做出反應(yīng)，確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)功能可以持續(xù)）是否起作用。
建議：開放式
原因：這個問題非常主觀，每個客戶都將做出不同的回答。
4. 我們應(yīng)該如何改善你的客戶體驗？
雖然客戶未必了解業(yè)務(wù)流程，企業(yè)也未必輕易做出改變，但它常常出現(xiàn)在問卷調(diào)研中。因為企業(yè)會使用CRM篩選出忠誠客戶，優(yōu)質(zhì)客戶的反饋，以確保這些客戶被納入企業(yè)的每一次商業(yè)決策。
建議：多選題或開放式
原因：企業(yè)可以提供常規(guī)選項如“免費(fèi)配送服務(wù)和“在線客服服務(wù)”，但另一方面，客戶體驗因人而異，個人的糟糕體驗也許會催化組織的重大改變，為了保持二者平衡，我們可以添加一個文本框供顧客詳細(xì)說明。
相比我們，你傾向于使用哪一個競品？為什么?
它幫助我們認(rèn)清兩點(diǎn)現(xiàn)實，第一，我們的競爭對手，至少是消費(fèi)者心中我們的競爭對手。第二，為什么選擇他們而不是我們。
建議：開放式
原因：有助于深入了解產(chǎn)品的不足，發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手。
你會推薦公司/產(chǎn)品嗎？為什么？
確定客戶滿意度的方法之一就是確定客戶是否會將公司/產(chǎn)品推薦給他人。學(xué)會補(bǔ)充提問”你會向誰推薦公司/產(chǎn)品？“，由此我們可以了解潛在的客戶機(jī)會，以及客戶對公司/產(chǎn)品的在意程度。舉個例子，如果客戶向老板推薦，則證明產(chǎn)品的成功，如果只是推薦給同事或家人，則證明客戶體驗還可以進(jìn)一步改善。
建議：選擇題和開放式
7. 在過去的12個月中，你從哪家公司購買的產(chǎn)品最多？
它幫助我們找到最強(qiáng)大的競爭對手。與第五點(diǎn)略有不同，第七點(diǎn)側(cè)重于客戶和誰做過生意，它揭示出我們的業(yè)務(wù)正在被誰瓜分，而那個經(jīng)常出現(xiàn)的名字值得深入研究。
建議：多選題，提供其他選項
現(xiàn)在我們已經(jīng)收集到大量數(shù)據(jù)，但一個無法忽略的事實是，上述互動中客戶或多或少都在扮演主動者的角色。他們回答，他們分享，他們的慷慨為我們帶來這些相當(dāng)主動的VoC，但就像開頭提到的那樣，客戶行為和客戶需求之間存在某種曖昧，我們?nèi)杂幸恍╇[秘的角落尚未抵達(dá)。
