目錄
1. 新格局
汽車行業市場格局重塑，車企營銷需積極響應市場變化，持續挖掘新增長點，精準把握用戶需求，探索品類新增量
2. 新機會
快手攜手品牌解鎖新線增量市場，把握新能源/高端車高增品類，洞察Z/Y世代購車需求，共建車企營銷新場域
2. 新趨勢
快手以海量內容/IP、創意達人與多元營銷助力品牌實現聲量與銷量的雙重爆發
PART 01
新格局
汽車行業市場格局重塑，車企營銷需積極響應市場變化，持續挖掘新增長點，精準把握用戶需求，探索品類新增量
市場大盤
汽車行業競爭格局轉變，品牌應把握用戶消費需求，尋找新增長力
· 2022年國內汽車產銷市場較2021年稍有回暖，銷量同比增長1.9%，但產銷量與2017年相比仍有差距
· 新能源汽車替代燃油車步伐加速，2022年市場滲透率已達27.6%;高端車市場潛力不斷釋放，高端車市場份額從2017年的4.7%上升到2023年的13.8%;汽車行業各細分市場競爭格局轉變，用戶對汽車的需求也隨之改變，汽車品牌急需找到新的發展機會
行業格局一：新線滲透
新線城市汽車銷量滲透維持在四成以上，活躍汽車用戶規模超3.4億，用戶購車需求逐步釋放，為汽車行業帶來新增量
· 2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩定在40.0%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市
· 2023年5月移動互聯網汽車活躍用戶中，新線城市用戶占比為50.8%，用戶規模超3.4億，且新線城市汽車用戶，日人均使用時長6.0小時，同比增長9.1%，增速是高線城市的5.4倍
行業格局二：品類重塑-新能源汽車
宏觀政策扶持產業發展，新能源汽車銷量增長明顯，消費潛力持續釋放
· 中央及各地積極推動新能源汽車發展，通過“補貼+基建”發力新藍海，不斷頒布各類政策釋放消費潛力
· 隨著中國能源結構與產業結構的調整，新能源汽車市場銷量不斷走高，2022年銷量幾乎翻倍，國內銷量頭部的新能源品牌2022年均實現銷量正向增長
行業格局二：品類重塑-高端車
· 高端車市場份額與銷量呈增長態勢，用戶消費需求高漲，未來增長可預期
· 高端車市場份額在中國長期保持穩步增長的態勢，2018年至2022年銷量逆勢增長，銷量增幅持上升趨勢
根據2023年1-6月份銷量同比數據，高端車銷量同比增速均實現領跑，2023年6月份銷量增速達21.0%，高端車仍是未來汽車行業增長的關鍵品類
行業格局三：需求演進
Z/Y世代用車偏好呈現差異化，車企營銷需精準把握用戶需求
· 2022年購車人群主要分布在20-40歲年齡區間，占比為67.0%，Z/Y世代覆蓋20-40歲年齡人群，為購車主力人群，其中Z世代逐漸步入社會，購車需求日趨旺盛，成為車企市場的新增量
· Z/Y世代的不同特質驅動出購車需求的差異，Z世代更多關注自身物質與精神的滿足，Y世代則更加務實，注重車與家庭親朋的關系，車企營銷需精準響應不同人群的差異化偏好
行業格局四：營銷渠道變遷-短視頻
集優質內容、活躍社區、海量用戶于一體的短視頻平臺成車企一站式營銷陣地
· 用戶表達和交流汽車興趣、獲取汽車資訊的渠道趨于多元，其中短視頻成主流平臺，安裝占比接近九成，且用戶每日觀看短視頻的時長領先于搜索引擎、圖文社區等平臺
· 車企在短視頻平臺的投放預算逐步提高，短視頻平臺將承接車企營銷重任，鏈接品牌、助力汽車品牌與用戶雙向奔赴
行業格局四：營銷渠道變遷-快手
短視頻標桿平臺快手DAU超3.7億，用戶黏性超行業平均水平
· 快手近兩年DAU保持增長態勢，2023Q1快手季均DAU超3.7億
· 快手存量用戶運營優勢明顯，就汽車潛客而言，單日人均使用時長與啟動次數遠超行業均值，快手維持高用戶規模的同時，在把握汽車用戶需求、讓汽車用戶產生依賴、增強忠誠度的能力上也明顯優于行業整體水平
“快手依托于新線城市的高滲透率、獨特的老鐵文化以及‘實在人、實在貨、實在價’的平臺理念，深度影響用戶的生活方式，以更有效的觸達、更強烈的共鳴、更高效的轉化，成為搶占消費者心智的爆品促銷平臺”
--寶馬、奔馳、小鵬、北汽、廣汽等10余名車企經銷商專家看法
快手影響力
快手內容、IP/達人、廣告三大優勢持續影響用戶心智，提升留資意愿
· 快手汽車內容有效觸達用戶，73.0%的汽車用戶認為相關內容能夠提升其對汽車的認知度;同時也有七成左右的汽車用戶認為快手內IP與達人可以提升其對汽車的購買意愿
· 快手廣告有力推動品牌聲量的傳播、認知的提升與購買的轉化，其中，開屏廣告憑借強曝光性對汽車用戶的認知度影響表現最佳，達66.9%，品牌專區廣告對汽車用戶的喜好和購買意愿影響最強，分別為57.7%和59.2%
快手影響力
快手指數為車企提供全鏈路策略指導，引爆品牌聲量，釋放營銷勢能
· 快手指數依托于快手海量用戶和產品數據，基于Aha品牌力模型及達人種草模型，提供品牌聲量、品牌搜索、達人分析等多維度數據指標;車企品牌可以據此優化在快手的經營策略，使得每一分投放都能獲得有效收益
PART 02
新機會
快手攜手品牌解鎖新線增量市場，把握新能源/高端車高增品類，洞察Z/Y世代購車需求，共建車企營銷新場域
地域機會：新線城市
新線城市用戶規模龐大，汽車消費潛力逐步釋放，快手新線活躍用戶滲透率高且消費能力更強，推動品牌解鎖汽車行業新增量市場
地域機會：新線城市
觀點1：新線活躍用戶規模超6億，用戶借貸消費意愿增強，消費潛力逐漸釋放
· 2023年5月，移動互聯網活躍用戶中新線城市用戶占比為51.3%，活躍用戶規模為6.2億以上，且相對于2022年5月，新線城市用戶中高消費水平用戶占比提升1.3%，消費潛力逐步釋放中
· 新線城市用戶對分期借貸類App的關注度與接受度逐步上升，2023年5月活躍用戶規模同比增速為3.1%，而高線城市分期借貸類App用戶規模小幅下滑
地域機會：新線城市
觀點2：新線城市汽車服務行業App滲透率高于高線城市
· 汽車服務行業App在新線城市用戶中的滲透率為28.4%，對比高線城市用戶，新線城市用戶更傾向于使用線上汽車服務
· 從細分行業看，汽車養護與汽車交易行業新線城市用戶占比高，蘊藏著一定的增換購人群
地域機會：新線城市
觀點3：新線城市用戶興趣廣泛，移動應用偏好多元，對智能AI行業關注增強
· 新線城市用戶興趣多元，對多個移動互聯網行業感興趣，如聚合視頻、短視頻等視頻平臺，孕嬰、K12等垂類平臺，遙控遠程等智能AI平臺;在汽車服務細分行業中，新線城市用戶在汽車養護行業的滲透率TGI達122.0
· 2023年5月，新線城市用戶在智能AI行業的滲透率同比提升1.2%，新線用戶對科技、智能、自動駕駛等存在深入的探索需求
地域機會：新線城市
觀點4：新線用戶中Z/Y世代占比高，汽車用戶收入能力較強，汽車消費潛力大
· 在新線城市用戶中，16歲-45歲年齡的人群占比合計為74.3%，覆蓋了Y/Z世代的主要年齡段(Y/Z世代年齡區間為14-42歲)，相比整體城市該年齡段人群占比也更高
· 新線汽車用戶具備較強的家庭收入能力，家庭年收入在10萬以上的占比近七成，新線用戶具有一定的消費潛力
地域機會：新線城市
觀點5：快手新線用戶收入與消費水平高于整體新線用戶，且對汽車行業更關注
· 新線城市潛在用戶中快手用戶占比超五成;快手新線用戶對汽車服務各行業的關注度較高，其中汽車資訊行業的TGI達204.0，車險與違章行業的TGI達198.0
· 快手新線用戶的收入水平高于整體新線用戶，家庭年收入10萬元以上的用戶占比更高，TGI為103.9，年收入50萬元以上的用戶TGI達107.7;快手新線用戶中處于高消費水平的用戶占比更高，TGI為121.7
品類機會：新能源汽車
新能源汽車邁入新線城市高增長期
新能源汽車為快手用戶更感興趣的品類
快手可助力新能源車企探索新線龐大市場
品類機會一：新能源汽車
觀點1：新能源汽車新線城市銷量增速跑贏高線城市，或成新能源品牌擴圈關鍵
· 2020-2022年新能源汽車新線城市銷量增速均高于高線城市，且2023年4月開始，新線城市環比增速反超高線城市，消費潛力不斷釋放
· 新線用戶占比超四成，成新能源汽車市場新增量人群，且對新能源汽車持高興趣度，新線城市成為新能源車企擴圈成敗的關鍵逐步成為行業共識
品類機會一：新能源汽車
觀點2-1：新能源新線用戶偏愛評測內容，快手接地氣、可信賴的內容契合用戶偏好
· 新能源新線用戶偏愛評測介紹與試駕類內容，向興趣人群持續傳播產品硬核實力的專業內容更能激發潛在人群購買欲
· 快手平臺積累了大量的新能源汽車硬核內容，其專業、可信賴的內容為品牌營銷提供肥沃土壤，所以汽車品牌可依托快手打造汽車評測/汽車養護等直接、實用的干貨內容，直連新能源興趣用戶個性化需求
品類機會一：新能源汽車
觀點2-2：新能源汽車安全性、耗電效率等為新線用戶購車重要參考指標，新能源新線用戶用車場景真實且接地氣
· 新能源新線用戶將安全性、油耗/耗電效率作為新能源汽車購買重要參考指標，相對于其他城市線用戶，汽車空間大小也對新線用戶購車決策有明顯影響
· 新能源新線用戶購車核心動機為日常通勤與家庭出行，其次為旅游自駕、個人興趣與結婚需要，購車動機真實、接地氣
品類機會一：新能源汽車
觀點3：快手用戶對新能源汽車的興趣度高，其中新線用戶的興趣度相較其他平臺差異更加明顯
· 快手平臺內汽車用戶對新能源汽車的購買意愿達51.7%，其中，快手平臺的新線用戶對新能源各品牌類型汽車的偏好度也高于其他平臺，快手平臺在新線城市新能源汽車市場有較強優勢
· 快手內各類型新能源品牌搜索熱度持續攀升，尤其是造車新勢力品牌，2023年5月平臺內搜索次數與搜索人數均火熱增長
品類機會：高端車
高端車向新線城市滲透帶來市場擴圈機會
快手多元廣告及活動全鏈路覆蓋目標人群
解鎖高端車生意新增長
品類機會二：高端車
觀點1：高端車外部環境競爭激烈，新線城市或成新增長空間
· 高端車目前受到新能源快速崛起以及經濟影響的雙重挑戰，如何持續發揮高端車品牌優勢，尋找高端車市場增量并加速潛客決策速度，將是未來高端車銷量保持穩步增長的關鍵
· 但在新能源城市尚未廣泛滲透的新線城市，傳統豪華車市場份額已保持多年提升態勢，新線城市仍是未來高端車的增長的重要陣地
品類機會二：高端車
觀點2：相比其他平臺，快手用戶更注重汽車的豪華感，對高端車品牌更感興趣
· 快手平臺的高端車興趣用戶對于C級/D級、SUV的車型偏好度遠超整體汽車用戶，快手用戶也更考慮汽車的豪華感，對高端車更感興趣，快手平臺當前已聚集了成規模的高端車興趣用戶，是高端車營銷與轉化的優質市場
品類機會二：高端車
觀點3：快手用戶購車追求物有所值，快手以多元優惠形式助高端車快速起量
· 超五成快手高端車興趣用戶對價格折扣持十分積極的態度，高于其他城市線用戶9.1pp，快手平臺內的高端車興趣用戶更加追求物有所值
· 快手高端車興趣用戶偏愛購車折扣/置換補貼等實在的優惠形式，對快手內的各類優惠活動均保持積極態度，快手可憑借多元優惠形式正向提升高端車興趣用戶購買意愿，高效轉化線索
品類機會二：高端車
觀點4：快手多元汽車廣告內容及形式助力品牌提升高端車興趣用戶購買意愿
· 快手高端車興趣用戶對快手內不同汽車廣告內容接受程度高，超七成用戶對促銷優惠廣告持積極態度，超五成用戶對快手內品牌故事與駕車場景廣告持高接受度
· 廣告主通過快手平臺不同廣告形式形成組合拳，可提升用戶對品牌的好感與購買意愿，其中搜索品牌專區廣告對高端車興趣用戶的購買決策影響最大，可助力品牌實現強勢曝光需求，同時提升搜索流量價值，大大增強優質流量轉化率
人群機會：Z世代
Z世代汽車需求多元，車企爆品打造難，快手憑借創意豐富的內容與老鐵文化強勁穿透Z世代，助力品牌向外破圈
人群機會一：Z世代
觀點1：Z世代已成長為汽車消費潛力用戶，其消費規模呈增長態勢
· 2022年Z世代消費規模達6.0萬億，增速達17.2%，呈現高增長態勢，汽車潛客中Z世代占比為22.6%，年輕、擁有無限可能的Z世代是汽車消費潛力用戶
· 快手Z世代占比為31.9%，快手平臺已聚集成規模的Z世代汽車潛在用戶，且購車預算在20萬以上的快手Z世代汽車用戶高于整體Z世代用戶3.1pp
人群機會一：Z世代
觀點2：Z世代汽車需求多元，車企爆品打造難，快手多元達人與繁榮的內容生態契合Z世代各興趣圈層內容需求
· Z世代喜好多樣且圈層特征十分明顯，主張“萬物皆可圈”的同時對汽車的偏好及需求也相對多元，因此車企爆品打造存在挑戰;快手平臺內累計內容庫存數量超260億，達人入駐數超200萬且達人類型多樣細分，與Z世代各興趣圈層內容需求相匹配
人群機會一：Z世代
觀點3：快手持續探索Z世代的內心需求，以創意豐富的內容拉近與Z世代的距離
· 汽車評測類與探店類內容更受Z世代喜愛，所以持續打造更專業、更真實的汽車內容，是品牌與Z世代溝通的關鍵
· 快手通過創意、新潮、接地氣的內容拉近與Z世代的距離，特別是新線的Z世代用戶，他們對快手內容的創意性、新潮性、喜好匹配程度上持更高的評價，快手已獲Z世代的信任與認同，成為許多品牌傳遞產品信息、品牌價值的重要平臺
人群機會一：Z世代
觀點4：快手以IP聯結汽車品牌與Z世代心智，助力品牌聲量破圈
· 綜藝影視及游戲等IP受到Z世代歡迎，此外快手Z世代用戶對國潮IP十分關注，國潮成為車企營銷內容的發力方向之一
· 64.7%的Z世代認為快手內IP可以提升其購車意愿，快手可聯手汽車品牌打造現象級營銷事件，以年輕人喜愛的IP持續觸達年輕用戶的心智
人群機會一：Z世代
觀點5：快手車圈達人與品牌高管激發私域流量價值，助力品牌爆品打造
· 快手內汽車專業達人強力種草，憑借專業垂直優勢贏取Z世代信賴，其次品牌高管成吸粉主力，且快手Z世代對汽車品牌高管的信任度明顯高于行業整體
· 依托快手獨有的老鐵文化，優質達人內容，快手成為與用戶建立強情感聯結的載體，64.0%的Z世代認為快手達人內容可提升購買意愿，快手以達人助力品牌流量轉化與營銷勢能提升
人群機會一：Z世代
觀點6：快手以多元互動玩法激發Z世代參與熱情，推動用戶從路人到粉絲的質變
· 快手Z世代用戶對平臺內各類活動平均接受度接近四成，品牌自播活動與達人直播更能夠吸引Z世代的參與互動，車企品牌可借助直播形式觸達潛在客戶，正向提升用戶留資意愿
· 快手憑借多元的互動玩法，激發Z世代參與熱情，已成Z世代“車友”的社交能量場
人群機會：Y世代
Y世代購車轉化的關鍵在于推動家庭作出統一決策，快手以優質內容結合家庭場景化營銷，助力品牌深度影響每一個家庭
人群機會二：Y世代
觀點1：Y世代購車受家庭主導，如何推動潛在家庭做出統一決策為營銷核心
· 在潛在的購車群體中，超七成的Y世代用戶步入婚姻，且Y世代中有71.2%已邁入生育大軍
· 通勤代步、家庭出行為Y世代購車的核心訴求，其次是升級駕車體驗，Y世代剛需和增換購需求并存，將有效拉動新一輪購車市場增長
· 22.9%的Y世代購車完全由家庭決定，高于整體人群2.9pp，車企營銷應面向Y世代家庭，推動潛在車主家庭做出統一購買決策
人群機會二：Y世代
觀點2：家庭養育與收入特征深度影響Y世代車型與品牌偏好
· 受Y世代養育情況影響，適合增換購與家庭出行的SUV車型需求加速擴張，且Y世代對MPV和和C/D級車的關注度也很高，尤其是MPV，TGI達155.3;A00/A0級車最受無孩群體關注，A級車與B級車受一孩家庭歡迎，而二孩家庭最愛MPV
· 另一方面，Y世代購車的品牌類型偏好也明顯受收入影響，Y世代購車決策更加理性，車企需以家庭場景出發關注Y世代購車需求
人群機會二：Y世代
觀點3：Y世代家庭對快手內容認可度高較高，快手以優質內容滲透每一個家庭
· 超五成Y世代家庭安裝快手，且其中62.1%的用戶喜歡通過快手與家人分享互動，超三成Y世代家庭對家人通過快手分享的內容十分認可，高于當前主流汽車營銷平臺整體2.1pp，其中，新線城市的Y世代家庭成員對快手分享內容也持更高的認可度
· 快手以真實、溫暖、接地氣的內容與活躍的社區氛圍影響每一個Y世代家庭
Part 03
新趨勢快手以海量內容/IP、創意達人與多元營銷助力品牌實現聲量與銷量的雙重爆發
快手汽車用戶畫像
快手汽車用戶購買力強，新線城市滲透率高，正逐步成為車企營銷的必爭之地
· 快手平臺中收入30萬-50萬以上的汽車群體比例比其他平臺高3.6pp，購買力相對較強
· 快手平臺的汽車興趣人群同時覆蓋高線城市與新線城市，快手汽車用戶中新線城市用戶占比超5成，在新線城市的用戶占比相對更高
快手汽車用戶畫像
快手用戶對汽車內容的關注度高于其他平臺，日常對汽車內容保持高漲熱情
· 24.8%的快手用戶關注汽車相關內容，TGI為116.0，與其他平臺相比，快手用戶對汽車的興趣濃度更高
· 快手汽車用戶在汽車內容觀看、搜索、達人關注的關注度也整體較高，每天在快手觀看汽車內容超過一小時的用戶達43.4%，快手汽車內容用戶粘性強
快手汽車用戶畫像——留資用戶
快手汽車用戶留資意愿強且留資增速高，快手品牌矩陣實現海量留資人群觸達
· 汽車用戶對在快手平臺留資態度積極，超五成快手用戶有留資意愿
· 汽車用戶的留資線索規模仍在持續擴大中，2023年3月快手汽車品牌官號線索量收集對比2022年10月上升36.2%
快手汽車用戶畫像——留資用戶
快手汽車用戶的留資意愿受快手內容觀看時長、達人、搜索次數影響
· 當汽車用戶觀看快手內容的時長越高、關注達人數量與搜索次數越多，用戶留資意愿越強
· 其中，快手用戶內容觀看的時長的影響效果最為明顯，當用戶每天瀏覽時長超過2小時，有意愿留資用戶占比上升到了50.0%，實際有過留資行為的用戶占比也上升到了36.3%
快手重點IP推薦
快手重點IP為汽車品牌聲量提升賦能，實現品-效-銷閉環增長
· 快手將以強大的IP能力幫助車企品牌，實現從品牌認知、興趣種草到購買轉化全鏈路的閉環式增長
報告說明
1.數據來源
1)月狐iAPP(MoonFox iApp)，基于極光云服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘，并結合大樣本算法開展的數據統計與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand)，基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing)，基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析;4)月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網絡調研;5)其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2.數據周期
報告整體時間段：2017年1月-2023年8月。
3.數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4.免責聲明
月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5.報告其他說明
月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6.版權聲明
本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
關于磁力引擎和極光
磁力引擎是快手商業化營銷服務平臺，2018年快手迎來商業化元年，推出快手營銷平臺。
2019年快手營銷平臺升級為磁力引擎，目前已推出磁力聚星、磁力金牛、磁力萬象等一系列商業產品與服務工具，助力品牌在快手打造營銷新主場。
2021年提出“新市井商業”全新商業價值定位依托快手獨有的生態，讓品牌在快手可以持續實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。
2022年推出全店ROI新型經營理念，依托于客戶在快手沉淀的內容、粉絲和人群資產，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化，為品牌深度經營獲得確定性增長。
極光(Aurora Mobile，納斯達克股票代碼：JG)成立于2011年，是中國領先的移動開發者服務提供商，專注于為開發者提供穩定高效的消息推送、一鍵認證以及流量變現等服務，助力開發者的運營、增長與變現。同時，極光的行業應用已經拓展至市場洞察、金融風控與商業地理服務，助力各行各業優化決策、提升效率。
