亞馬遜終于對(duì)自己的“親兒子”開(kāi)刀了。
近日，亞馬遜開(kāi)始大面積削減自有品牌，被淘汰的品牌多達(dá)數(shù)十個(gè)，這些品牌的商品將繼續(xù)在網(wǎng)站上銷售，直到庫(kù)存售罄。
其中，服裝類目是“重災(zāi)區(qū)”，30個(gè)服裝自有品牌里淘汰了27個(gè)，只留下Amazon Essentials、Amazon Collection和Amazon Aware三個(gè)比較有名的品牌。
談及削減自有品牌的原因時(shí)，Amazon自有品牌副總裁Matt Taddy表示：“我們始終根據(jù)客戶的需求做決策，在確定某些自有產(chǎn)品不吸引顧客后，公司便考慮淘汰這些產(chǎn)品。我們了解到客戶更喜歡我們的大品牌，比如Amazon Basics和Amazon Essentials，它們品質(zhì)好，價(jià)格優(yōu)惠。”
（亞馬遜自有品牌舉例；圖源亞馬遜）
Matt Taddy的這番話顯然有些避重就輕，自有大品牌的受歡迎程度高，并不代表其他自有品牌賣不出去。目前沒(méi)有足夠的證據(jù)證明亞馬遜自有品牌銷量表現(xiàn)糟糕，今年第二季度亞馬遜的線上店鋪收入還增長(zhǎng)了4%。更何況，如果真的表現(xiàn)不佳，也應(yīng)該是根據(jù)銷售表現(xiàn)按批次削減，一次性大規(guī)模削減品牌并不符合正常的商業(yè)邏輯。
將這一反常的舉動(dòng)結(jié)合亞馬遜最近的動(dòng)向來(lái)看，真相便呼之欲出了：亞馬遜突然大幅削減自有品牌其實(shí)是為了應(yīng)對(duì)反壟斷。
從去年以來(lái)，亞馬遜就一直面臨關(guān)于自有品牌的反壟斷訴訟。反壟斷機(jī)關(guān)都認(rèn)為，亞馬遜利用自己的支配地位，使用了第三方賣家的非公開(kāi)數(shù)據(jù)等，為自營(yíng)品牌提供參考，同時(shí)在購(gòu)物車和搜索顯示算法方面，給自營(yíng)品牌產(chǎn)品提供優(yōu)待，造成了不公正的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。
不久之后，將與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)面，為尋求反壟斷撤訴做努力。因此在這個(gè)節(jié)骨眼上削減自有品牌，便能為自身爭(zhēng)取有利條件，避免受到反壟斷處罰，可謂“壁虎斷尾”。
賣家苦自營(yíng)品牌久矣
提到亞馬遜自有品牌，中小賣家可謂對(duì)此深惡痛絕。
我們知道，搜索流量是亞馬遜的核心，搜索結(jié)果的呈現(xiàn)會(huì)參考很多因素，比如銷量、好評(píng)率、相關(guān)度、績(jī)效等等。一個(gè)賣家想要讓自己的商品在搜索結(jié)果中更靠前，除了在關(guān)鍵詞上做文章外，最有效的途徑還是提升訂單量和好評(píng)率。
考慮到亞馬遜對(duì)刷單等行為嚴(yán)厲的打擊力度，賣家基本沒(méi)有太多的捷徑可走。尤其是自身不具備資源和品牌知名度的中小賣家，只能一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量取勝。
然而，亞馬遜的自營(yíng)產(chǎn)品卻可以無(wú)視這一規(guī)則，直接在搜索前排呈現(xiàn)，并且沒(méi)有“亞馬遜自營(yíng)”的明確信息標(biāo)注。第三方根據(jù)數(shù)據(jù)證明，在今年7月的Prime Day中，暢銷榜Top5產(chǎn)品有3種均為亞馬遜自有品牌。在個(gè)別品類中，亞馬遜自營(yíng)品牌產(chǎn)品的銷量占比非常大：占智能家居設(shè)備購(gòu)買量的64%、消費(fèi)電子產(chǎn)品的43%、家庭必需品的38%、雜貨店的38%、服裝鞋履的30%。
這種又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判的行為，無(wú)疑引起了廣大賣家的不滿。試想一下，你苦心經(jīng)營(yíng)多年的店鋪，排在了一個(gè)品質(zhì)、銷量、評(píng)價(jià)都不如你的官方店鋪后面，會(huì)做何感想？有賣家表示，“以我們目前的投入，如果客戶在前5名中看不到我們的產(chǎn)品，我們的店就要開(kāi)不下去了。”
除了自有品牌，Amazon還與幾百個(gè)品牌方建立了綁定關(guān)系，平臺(tái)成為這些品牌的獨(dú)家銷售渠道為其背書(shū)，這也就是所謂的“獨(dú)家品牌”，有賣家將其稱為“關(guān)系戶”。
自有品牌和獨(dú)家品牌雖有少數(shù)精品，但整體上質(zhì)量參差不齊。將它們與自然“晉升”的賣家店鋪排在一起，不僅會(huì)損害賣家的權(quán)益，更會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成困擾，買到“名不副實(shí)”的商品。TheMarkup在7月份委托進(jìn)行的一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查中，90%的受訪者表示，除了AmazonBasics之外，他們并不知道亞馬遜上較為暢銷的自有品牌都?xì)w該公司所有。
此外還有賣家指出，亞馬遜會(huì)抄襲他們的產(chǎn)品，將其創(chuàng)意運(yùn)用于自有品牌。Amazon Basics前員工表示，亞馬遜團(tuán)隊(duì)會(huì)依靠從賣家那里采集的數(shù)據(jù)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“逆向工程”以便批量復(fù)刻。WilliamsSonoma也曾狀告亞馬遜抄襲WestElm的家具，并以亞馬遜自有品牌Rivet進(jìn)行出售。
（左為原品，右為仿品；圖源CNBC）
隨著亞馬遜削減自營(yíng)品牌，壓在中小賣家身上的這座大山終于要被推翻了。
中小賣家的機(jī)會(huì)來(lái)了
事實(shí)上，不只是亞馬遜傳來(lái)了利好中小賣家的消息，整個(gè)電商市場(chǎng)中小賣家的生存環(huán)境都在改善。
比如，今年6月SHEIN推出了“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，將幫助10萬(wàn)個(gè)中小賣家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。為此，SHEIN推出了賣家全生命周期成長(zhǎng)賦能，包括全流程培訓(xùn)體系、運(yùn)營(yíng)與工具賦能、一站式履約支持、訂單與結(jié)款支持、低投入成本、綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升在內(nèi)的六大扶持政策，覆蓋引入、成長(zhǎng)到綜合能力提升各個(gè)階段。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)的電商巨頭也在想方設(shè)法“拉攏”中小賣家。
今年年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開(kāi)店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，約60%的類目商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%，部分類目商家保證金降幅達(dá)80%。
今年6月，抖音電商也進(jìn)行了一輪新的組織調(diào)整，將原來(lái)的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心調(diào)整為A、B兩個(gè)組，其中B組為非品牌商家，在考核時(shí)更看重訂單量。此舉有點(diǎn)像當(dāng)初天貓從淘寶中獨(dú)立出來(lái)，抖音電商也為中小商家開(kāi)辟了獨(dú)立的賽道。
阿里方面，今年5月淘寶成立了中小企業(yè)發(fā)展中心，推出了天天特賣“限時(shí)秒殺”活動(dòng)，以幫助中小商家實(shí)現(xiàn)商品快速起量、提升店鋪成交。今年618，淘寶還啟動(dòng)中小商家造星計(jì)劃，推出總額20億元的流量補(bǔ)貼，以及搜索、直播、營(yíng)銷活動(dòng)等專屬流量扶持、服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工具免費(fèi)等等。
沒(méi)錯(cuò)，行業(yè)的發(fā)展都是存在周期律的。電商剛興起時(shí)中小賣家迎來(lái)了一波時(shí)代紅利，如今一個(gè)大周期的循環(huán)結(jié)束，中小賣家又迎來(lái)了“第二春”。
