一年賣貨500億，辛選拿下8000萬用戶
雖然外界對于辛巴的評價褒貶不一，但無法否認(rèn)的一點(diǎn)是，他和他創(chuàng)立的辛選集團(tuán)，始終占據(jù)著直播電商行業(yè)的頭部位置。
8月14日，辛選集團(tuán)發(fā)布了2022年的總結(jié)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，辛選2022年成交總額達(dá)到500億元，合作品牌超過11000個，合作工廠超過3000家。
（圖源：辛選集團(tuán)公眾號）
500億元GMV是什么概念？
橫向?qū)Ρ戎辈ル娚绦袠I(yè)已經(jīng)上市的三家頭部公司：遙望科技2022年GMV為150億元；交個朋友2022年GMV超70億元，今年上半年GMV50億元；東方甄選截至去年11月30為止的6個月，帶貨GMV達(dá)到48億元。
換而言之，已經(jīng)上市的頭部直播電商機(jī)構(gòu)，年度GMV最高也只有150億元，辛選則達(dá)到了他們的3-5倍有余。目前能在GMV數(shù)據(jù)上超過辛選的，可能也只有李佳琦背后的美腕了。
縱向來看，2019年，辛巴曾宣布其“家族”年度帶貨GMV達(dá)到133億元，相當(dāng)于快手同年直播電商GMV的25%。
三年后，辛巴和他的辛選，已經(jīng)能夠創(chuàng)造出500億元的年度GMV，其發(fā)展速度之快可見一斑。
不過值得注意的是，快手2022年的電商GMV達(dá)到了9012億元，同比增長32.5%，辛選貢獻(xiàn)的GMV占比只有5.5%左右。雖然快手并未披露直播電商GMV的具體數(shù)據(jù)，但辛選的地位顯然遠(yuǎn)不如三年前。
辛巴和平臺之間的博弈，也促使其開始考慮更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，比如深度綁定私域用戶，提高復(fù)購率和客單價等。
辛選這次公布的一組數(shù)據(jù)顯示，其“純購物用戶”已經(jīng)超過8000萬人，且復(fù)購率達(dá)到65%。
（圖源：辛選集團(tuán)公眾號）
8000多萬的付費(fèi)用戶，對于任何公司而言都是一筆可觀的財(cái)富。尤其是5200萬存在復(fù)購行為的高價值用戶，他們能夠?qū)π吝x的業(yè)績產(chǎn)生重大影響，也是辛選實(shí)現(xiàn)高速增長的重要支撐。
比如我們知道，唯品會近兩年的戰(zhàn)略就聚焦在了高價值用戶身上。其2022年GMV雖然小幅下滑至1915億元，但活躍的高價值用戶（SVIP）數(shù)量增至670萬人，對線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至41%。
這部分高價值用戶，也是唯品會能夠連續(xù)十年盈利的關(guān)鍵。
而截至目前，辛巴在快手已經(jīng)擁有9944.9萬粉絲，其徒弟“蛋蛋”有8657.4萬粉絲、“貓妹妹”有5098.4萬粉絲、“時大漂亮”有4077.3萬粉絲、“趙夢澈”有3683.5萬粉絲……
考慮到辛選部分頭部主播的粉絲數(shù)就已積累到了可觀的量級，他們能夠吸引8000多萬付費(fèi)用戶也是有可能的。其中5200萬高價值用戶，更是將成為辛選日后謀求新增長的底氣。
直播帶貨5年，辛巴陷入流量焦慮
2018年8月，辛巴正式在快手開始直播帶貨，距今正好過去了整整五年。
在這五年里，真正讓辛巴“出圈”的還是2020年的“糖水燕窩”事件。雖然在核實(shí)情況后，辛巴迅速作出反應(yīng)，主動道歉并進(jìn)行了退一賠三的先行賠付，但該事件對于辛巴及辛選的負(fù)面影響仍持續(xù)至今。
再加上辛巴時常“炮轟”其它主播，甚至直播時“怒懟”平臺，后來也屢屢遭到快手封禁。
2021年4月，人民網(wǎng)曾發(fā)布過一篇評論文章《人民熱評：為辛巴“封路”，誰給的權(quán)力？》，矛頭直指辛巴當(dāng)時“復(fù)出直播”派保安封路的事件：“對于任何網(wǎng)紅來說，如果老以丑聞糗事、出格言行而‘紅’，注定是一個相當(dāng)危險的信號。辛巴，好自為之。”
（圖源：人民網(wǎng)截圖）
寥寥數(shù)語，振聾發(fā)聵。
但即使遭到官媒點(diǎn)名，辛巴也只是平靜了一段時間，又再次出來“仗義執(zhí)言”。
比如過去一年多的時間里，辛巴的矛頭指向了人氣最高的一些主播：炮轟劉畊宏等主播也賣過“糖水燕窩”、指責(zé)東方甄選一根玉米賣6塊“良心何在”、曝光快手的“情感主播”亂象……
有人認(rèn)為一貫高調(diào)的辛巴是在“炒作”“蹭熱度”，但從另一個角度來說，這也反映了辛巴的“流量焦慮”。
像是辛巴和快手之間的矛盾，大多時候就是源于對流量主動權(quán)的爭奪。辛巴曾不止一次在自己或“徒弟”的直播間里吐槽，認(rèn)為自己花了很多錢投付費(fèi)流量，最終卻收效甚微。
事實(shí)上，2020年起，快手為了限制頭部主播，給予中腰部主播更多的機(jī)會，在流量分配機(jī)制上調(diào)整了算法：視頻熱度高的確實(shí)能獲得更多流量，但達(dá)到一定閾值反而會被限制曝光，以避免流量過于集中。
而后快手的多輪調(diào)整，都在加大主播沉淀私域用戶的難度，并開始將更多流量輸送給商家。
比如今年5月的快手電商引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑宣布將投入至少600億流量升級“川流計(jì)劃”。
（圖源：快手）
這一計(jì)劃的本質(zhì)，就是將達(dá)人的流量引向商家的私域，以促成平臺整體的長期發(fā)展。但對于辛巴和他手下的頭部主播們而言，這只是又一個“削藩計(jì)劃”，意味著他們沉淀高價值私域用戶的成本還會持續(xù)增加。
在前不久的2023快手光合創(chuàng)作者大會上，程一笑表示，今年快手的重點(diǎn)還是扶持中腰部電商達(dá)人，并且希望將責(zé)任和分工劃分得更清楚：“比如商家貨品質(zhì)量不好，歸責(zé)到商家，不歸責(zé)到創(chuàng)作者。平臺認(rèn)證商家出現(xiàn)問題，會由平臺兜底。”
程一笑的構(gòu)想，雖然更像是對“川流計(jì)劃”的完善，但也一定程度上平衡了達(dá)人和商家的關(guān)系，不至于再出現(xiàn)辛巴當(dāng)年的“糖水燕窩”事件。
因此對于“辛巴們”而言，想要盡快脫離“平臺工人”的身份，掌握主動權(quán)，終究需要做好更長久的打算。
直播電商紅利不再，新的出路在哪里
在辛選集團(tuán)這次公布的數(shù)據(jù)中，還有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。
在“品質(zhì)”方面，辛選依靠自建供應(yīng)鏈，以及全鏈路的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了細(xì)化品類1700個、細(xì)分品類同比增長49.2%、商品數(shù)同比增長109%、商品攔截率增長81.3%；
“服務(wù)”方面，辛選售后服務(wù)人次達(dá)1億，解決物流糾紛27萬次，用戶體驗(yàn)保障金112元，詐騙問題同比下降65%。
辛選對于品質(zhì)和服務(wù)的重視，其實(shí)并不令人意外。在直播電商流量紅利消失的今天，“品牌價值”成為了直播電商公司尋求長期發(fā)展的必經(jīng)之路。
像是辛巴很早就意識到了供應(yīng)鏈的重要程度，推動辛選用了三年時間搭建了集品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應(yīng)鏈。
2021年，“辛造”項(xiàng)目正式啟動。通過對3000多家高規(guī)格工廠資源的整合，辛巴讓工廠直面消費(fèi)者。一方面省去了傳統(tǒng)零售的中間商環(huán)節(jié)，將供貨時長、價格都壓到極致；另一方面也提高了對貨源的掌控能力，保證品質(zhì)。
類似的做法，也出現(xiàn)在了抖音頭部的東方甄選、瘋狂小楊哥那里。他們深入到制造環(huán)節(jié)當(dāng)中，打造自有品牌，最終也是為了在控制成本的同時，給予消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)。
除此之外，“流量”其實(shí)并不會消失，它只是不像以前那樣集中在頭部，而是分散到平臺的各個角落。這也促使頭部直播間們想方設(shè)法承接長尾流量，以觸達(dá)更多的用戶。
比如辛巴雖然出鏡頻率大不如從前，但也一直沒停下“收徒”的腳步。根據(jù)官網(wǎng)介紹，辛選如今已經(jīng)形成了“千人主播矩陣”，“紅人孵化”業(yè)務(wù)進(jìn)行得如火如荼。
而且很明顯的是，辛巴也考慮到了來自細(xì)分品類的流量，其培養(yǎng)的主播“貓妹妹”就長期專注于食品類目的帶貨，已經(jīng)成功積累了5000多萬粉絲。
與此同時，辛選還在積極進(jìn)行多平臺布局。除了主陣地快手以外，辛選和美腕一樣，在微信小程序運(yùn)營自己的私域用戶。消費(fèi)者在辛選旗下直播間消費(fèi)后，可以在小程序中用積分兌換禮品，有效增強(qiáng)了用戶粘性。
可以看到，不僅僅是辛選，打造品牌價值、承接長尾流量，如今早已成為了頭部直播機(jī)構(gòu)換取長期增量的重要手段。
因而相比辛選500億GMV的數(shù)據(jù)，更加值得行業(yè)關(guān)注和學(xué)習(xí)的，還是頭部直播機(jī)構(gòu)們抵御風(fēng)險、穿越周期的訣竅。
作者 | 李松月
