文 | 新浪科技 徐苑蕾
“明星的歸宿都是直播帶貨”，2年前薇婭在《吐槽大會》的一句調侃，可以說是對2020年娛樂圈的高度總結。
2020年亦被稱為“明星直播帶貨元年”。“職業化”常態開播的包括李湘、汪涵等主持人，還有劉濤、林依輪等老牌明星，直播頻次幾乎可以做到每周一播。
3年過去了，明星們在直播帶貨這條路上走向不同方向：董潔靠著直播帶貨翻紅，劉濤則停更直播間默默退圈。
造成此類現象的因素有很多。一方面，一位電商平臺人士坦言，“這兩年很多明星坑位費降低了，就是因為選品不行或者投流不行，賣不出貨。”在前期還可以憑借光環收割一波流量的明星們，在直播帶貨這條路上，可以說是有人歡喜有人愁。
另一方面，一個更現實的原因，對于不缺活的明星來說，影視和演出的機會增多，在有限的時間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是一個最優之選。以劉濤為例，根據豆瓣數據顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。
劉濤退圈，明星帶貨難在哪？
明星直播帶貨興起于2019年，當時正值直播電商行業野蠻生長，淘寶、抖音、快手攻城略地，誰拿下更多明星，誰就搶占到更多的流量。
來到2020年，由于疫情原因，明星工作停擺，眼看著李佳琦、薇婭和辛巴等大主播賺得盆滿缽滿，因此即便直播帶貨被不少人認為“Low”“自降身價”，但越來越多明星還是放下身段，走進了直播間實現流量的快速變現。
然而如今3年時間過去了，有些明星已經默默退圈。比如劉濤，作為曾經聚劃算官方優選官，2020年劉濤以小時候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元。有媒體報道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2-3億。
但今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業有限公司經營狀態從“存續”變更為“注銷”，該公司經營范圍包括個人互聯網直播服務。同時，劉濤的直播間賬號“劉濤劉一刀”目前已無任何內容，處于停更狀態。
根據一位電商平臺直播運營人士介紹，明星直播帶貨收入主要為坑位費和傭金，非頭部明星的坑位費根據口播時長約3萬-10萬元，傭金比例約為GMV的10%—20%。像劉濤和淘寶的合作還會簽訂年框協議。
但是大部分的明星仍然未脫離主播般叫賣式的帶貨模式。在此過程中，虛假宣傳、售賣假貨成了明星帶貨最致命的標簽。消費者覺得被“割韭菜”，明星則失去了信譽，最終損害了個人的公眾形象。
根據不完全統計，戚薇、婁藝瀟、辰亦儒等明星都曾出現過帶貨翻車的情況。劉濤直播曾頻繁被吐槽，因此其從直播帶貨中抽身，有人猜測或是與淘寶合作到期的原因所致，但從另一個角度看，形勢大好但有錢不賺，或也是其愛惜羽毛的一個選擇罷了。
互聯網產業分析師張書樂指出，明星盡管有熱度，但在直播間里依然被看作是代言，盡管能增加產品曝光度，但缺少對所帶貨產品深度的體驗和與產品不得不說的故事。同時，此前許多明星開展直播帶貨，無貨不帶，給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。
而帶貨翻車背后，核心還是在于明星背后直播帶貨團隊的專業度問題。當下，電商直播行業已經從草莽式增長日漸走向規范化、標準化，這就要求從業人員也需要從無序走向有序。
前述電商平臺人士指出，明星或許在前期可以憑借光環收割一波流量，但是在后期，選品、投流、服務這“三件套”必須要跟上。“這兩年很多明星坑位費降低了，就是因為選品不行或者投流不行，賣不出貨。”
該人士表示，一個直播帶貨團隊里，必須包括選品、投流、場務、客服、助播這五個職能。如果是常態化直播的明星，團隊一般會提前進行直播主題策劃，然后根據主題聯系品牌溝通選品，此外還要產出投流方案，接下來才是開播、售后等環節，整個籌備和執行周期至少需要一個月時間。
當然，一個更現實的原因，對于不缺活的明星來說，隨著疫情防控政策的放開，影視和演出的機會增多，在有限的時間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是一個最優之選。以劉濤為例，根據豆瓣數據顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。
戚薇和董潔，能走出第二條路嗎？
目前來看，在直播帶貨行業中仍在堅持并且如魚得水的，更多是有MCN在幕后操盤的腰部明星。賈乃亮所在MCN遙望科技(12.000, -0.06, -0.50%)的CEO謝如棟就曾透露，他們挑選的明星都是專業過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學習供應鏈、電商方面的知識，在和明星簽署的合作協議里也會明確明星的上播時間和培訓場次。
隨著直播電商發展邁入存量階段，在頭部網紅主播占領著統治性地位的生態中，明星也急需找到那條更適合自己且走得扎實的路徑。
近期戚薇與上市公司華夏視聽教育的合作，或許提供了一些思路。根據華夏視聽教育5月發布的公告，其通過附屬公司（華夏優品等）與戚薇及其丈夫李承鉉達成電商直播經紀以及藝人經紀（包括但不限于影視及表演活動）的獨家合作，合作費用為4380萬元。
戚薇算是明星直播帶貨的先行者，早在2020年就入駐了抖音，并曾先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個朋友。她的直播間長期定位在美妝垂類，2021年累計GMV超過7億元。
但是2022年行業轉型內容帶貨，瘋狂小楊哥、東方甄選等頭部主播在抖音崛起之時，戚薇因生二胎和直播間假貨事件經歷了超過兩個月的直播帶貨空窗期。而4380萬元的簽約邏輯，類似于MCN的商務保底，在合同期內，戚薇將提前確認這筆收入。
一位和戚薇合作過的品牌方人士表示，在美妝領域，戚薇算是較為頭部的明星主播，場均GMV穩定在100萬-500萬左右的水平。在該人士看來，華夏視聽教育相當買下了戚薇的直播間和團隊，不排除雙方會有對賭的條款，但從戚薇的角度看，至少可以減輕一些帶貨壓力。
另一方面，隨著更多平臺狙擊電商帶貨業務，淘寶、抖音這般流量大池也非明星帶貨首選。在投靠楊天真創立的MCN壹加壹之后，董潔就用歲月靜好式的帶貨方式，坐上了小紅書帶貨“一姐”的寶座。
從選品和口播上，董潔和淘寶抖音上的明星處處顯示著極致的反差。比如董潔直播間的服飾品類客單價大多是抖音的4倍以上，千元客單價的產品也不在少數。這些高客單價的產品可能還是消費者聽都沒聽過的小眾品牌，有人甚至稱董潔直播間是大型消費者教育現場。
盡管董潔式直播很難在GMV上做到頭部級別，但是不妨礙其快速出圈，反哺其在影視、綜藝等其他領域開花。針對明星直播帶貨，董潔直播揭示了一個最原始的真理：撇除流量的因素，明星特質、貨品品類、目標人群必須達到高度匹配。
在張書樂看來，董潔的直播模式代入了自己的體驗，并把自己從明星的角色中解脫出來，代入鄰家大姐的朋友圈社交生態里，用講述自己的故事來形成沉浸式體驗，明星身份是流量，自身親歷是留量，品類定位垂直化則最終達成高轉換率，這也是明星直播帶貨真正想解鎖GMV的必由之路。
