“貓享”自營店即將關(guān)停
阿里的自營物流“菜鳥速遞”剛剛推出不久，自營電商業(yè)務卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
日前，天貓旗下“貓享自營店”發(fā)布公告稱，由于業(yè)務策略調(diào)整，其將于2023年9月30日正式關(guān)閉。同時，店鋪內(nèi)的充值業(yè)務“貓享金”也將于8月17日停止運營，用戶可主動申請退還本金，也可等待自動退還。
（截自天貓App）
天眼查信息顯示，公告落款方“浙江貓享電子商務有限公司”由“浙江天貓技術(shù)有限公司”全資持股，屬于阿里巴巴集團企業(yè)。據(jù)“貓享”客服表示，自營店關(guān)閉后，“貓享”相關(guān)團隊的人員可能會有相應減少。
截至目前，貓享自營店仍有少量商品在售，包括任天堂Switch、索尼PS5、微軟Xbox等游戲機，但口紅、營養(yǎng)品、母嬰用品、手機數(shù)碼等品類商品均已下架。
對于在售商品，公告中也提到，有關(guān)于商品、售后或其他相關(guān)問題，用戶可以通過電話客服或通過平臺客服進行咨詢。
據(jù)了解，“貓享”是手機天貓App于去年2月推出的官方自營業(yè)務，在商品選擇上精選全球正品好貨；在售后物流等環(huán)節(jié)上，為用戶提供售后無憂的官方客服，并逐步在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)送貨上門。
當初貓享剛剛上線時，由于其定位“自營”、主打品質(zhì)服務，且優(yōu)先推進3C品類，一度引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，認為這是天貓開始對標京東自營的重要信號。
（截自天貓App）
甚至當時還有業(yè)內(nèi)人士猜測，阿里會以“貓享”為起點，逐步擴大自營電商覆蓋范圍，將天貓打造成“平臺+自營”的另一個“京東”。
不過事與愿違，雖然貓享在過去一年半的時間里不斷擴張，后續(xù)又上線了食品、服飾、美妝、家居護理等多個品類，還積極參與各個節(jié)點的電商大促，但整體并未翻起太大的浪花。
曾經(jīng)在天貓App首頁，貓享還有自己的獨立入口，如今也早已悄然下架。
短暫上線18個月，貓享即將結(jié)束自己的使命。這也不由得令人好奇，阿里未來對待“自營電商”的態(tài)度究竟會如何？
阿里自營電商，走到十字路口
2011年的淘寶全員溝通會上，馬云曾發(fā)表過一番廣為流傳的言論：“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)。”
也是因此，阿里在很長一段時間里都堅持輕資產(chǎn)的平臺模式，并實現(xiàn)了遠高于京東的經(jīng)營利潤率。
但是隨著電商行業(yè)步入“留量”時代，自營電商的服務優(yōu)勢愈發(fā)明顯，也成為了平臺留住用戶的重要手段。
于是在十年后的2021年，阿里將天貓超市和進出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”，并且新組建了FC(Future Clients For Customer)事業(yè)部、B2C零售事業(yè)群供應鏈管理中心、風險治理中心。
成立B2C零售和供應鏈業(yè)務的單獨部門，足以見得阿里提高了對自營業(yè)務的重視程度。
彼時，B2C零售事業(yè)群已經(jīng)包含了天貓超市、天貓國際、天貓奢品、考拉海購等多個業(yè)務，起到了補充站內(nèi)生態(tài)的作用。
此后的2022年，阿里自營業(yè)務開始了密集布局。
這一年2月，“貓享”正式上線，入口位于天貓App首頁的“C位”，得到了幾乎最大程度的曝光。不同于之前幾個較為垂直的自營業(yè)務，貓享自營店的品類一直在不斷豐富，價格跨度也很大，頗有打造了一個“小京東”的意味。
其提供的送貨上門、退貨免運費、預約配送、免舉證退貨（針對貴重物品）等服務，放在今天來看幾乎也是電商平臺能夠提供的最高品質(zhì)服務。
同年4月，天貓又悄然上線“喵速達電器官方旗艦店”，真正做成了3C家電的垂類直營店鋪。據(jù)了解，“喵速達”售賣的商品均來自官方采購，在履約和售后等方面，都能更加快速高效地響應消費者。
（截自天貓App）
當時還有消息稱，“喵速達”和天貓超市、天貓國際等業(yè)務權(quán)重相同，也是屬于B2C零售事業(yè)群。
到了7月，淘寶的首個自營品牌“淘寶心選”突然宣布停運，且升級為“喵滿分”并入天貓超市。
新誕生的“喵滿分”，不僅是自營店鋪，也是自有品牌。具體模式類似于“網(wǎng)易嚴選”“京東京造”等，深入到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中，且所售商品均帶有“喵滿分”商標，涵蓋寵物用品、糧油米面、堅果零食、家清洗護等多個品類。
（截自天貓App）
從貓享到喵速達再到喵滿分，阿里自營電商版圖在一年時間里快速擴張，似乎很快就要迎來集中爆發(fā)。
然而，此后一年多的時間里，淘寶天貓的自營業(yè)務顯得格外安靜。到如今，打響新一輪自營布局第一槍的“貓享”，更是突然宣布將要停運。
至于原因，官方公告中，貓享的下架被解釋為“業(yè)務策略調(diào)整”。再結(jié)合淘寶天貓今年以來的密集調(diào)整，這或許也跟淘天集團的變革有關(guān)。
淘天轉(zhuǎn)向，自營業(yè)務“斷舍離”
今年的618商家大會上，新組建的“淘天集團”亮相，并確定了“變革生新”的三個方向：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。
“用戶為先”，是要為商家做大用戶規(guī)模；“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略下，淘天集團又成立了品牌業(yè)務發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心，幫助品牌和商家做好用戶全周期建設；“科技驅(qū)動”同樣也是利用技術(shù)手段為商家降本增效……
總而言之，吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明確增長路徑，這是淘天集團今年最重要的任務。
而在這一大方向下，天貓旗下的自營業(yè)務，所處的位置就有些尷尬了。
尤其是定位全品類的“貓享”，一方面其銷售的商品與“天貓國際”“天貓超市”等有著部分重合，容易形成“內(nèi)斗”；另一方面，“貓享”的存在也對平臺內(nèi)的其它品牌旗艦店產(chǎn)生了影響。
不同于京東自營業(yè)務起步早，采購也有意避開會影響到POP商家的品類。“貓享”在上線以前，天貓就已有大量品牌官方旗艦店入駐。
這意味著天貓不僅要考慮流量分配問題，還要盡可能讓貓享避開平臺內(nèi)的同質(zhì)競爭。也是因此，諸如服飾等淘系主打品類，在貓享則較為少見。
而隨著淘天今年的轉(zhuǎn)向，引進品牌、扶持商家正在成為主要戰(zhàn)略方向。
公開數(shù)據(jù)顯示，天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過去年上半年新增商家數(shù)量。在這批天貓新商家中，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌，成交規(guī)模突破100萬的大約有700個，成交規(guī)模突破了1000萬的大約有30個商家。
與此同時，天貓前不久還上線了“藍星計劃”，重點服務“新銳品牌”“內(nèi)容IP”“實力好貨”三類商家，并提供了大量專屬權(quán)益予以扶持；
8月2日剛剛啟動的“千星計劃”，更是要孵創(chuàng)出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌，整個計劃為期三年……
在這一背景下，自營業(yè)務也理所當然地被逐漸邊緣化。
不過雖然“貓享”即將停運，但截至目前，天貓App首頁的“閃購”頻道內(nèi)仍有部分自營商品，大多帶有“天貓超市自營”“天貓國際自營”“阿里官方自營”等標簽或商品卡邊框。
（截自天貓App）
是回歸“開放平臺”本質(zhì)，還是借力“自營”實現(xiàn)新增長，這依然是擺在淘天面前的艱難抉擇。
值得一提的是，放眼整個行業(yè)來看，“平臺自營”的形式目前都處在變革的關(guān)鍵時期。
比如作為自營電商老玩家的京東，在今年大量引入第三方賣家，并且積極推動流量平權(quán)。受此影響，京東自營也開始全面開放，支持第三方賣家供貨。
隨著京東自營和第三方賣家圍繞“合作”和“競爭”不斷糾纏，京東的平臺生態(tài)，正在醞釀一場巨變。
另一邊的抖音電商，則快馬加鞭開始了屬于自己的自營布局：
抖音超市、源頭優(yōu)選、超便宜的小店、抖音電商自營美妝、抖音酒水自營電商、自營快時尚時裝電商、抖音文創(chuàng)……截至目前，抖音已經(jīng)布局了7條自營業(yè)務線，且還有繼續(xù)新增的計劃。
時至今日，“自己采購、自己銷售、自己做物流”的模式，不僅沒有被時代拋棄，反而正在愈發(fā)激烈的爭議中，探索著全新的可能。
作者 | 李松月
