不久前，《柳葉刀》發表的中國肥胖專輯引發熱議：目前中國的成人中已經有超過1/2的人超重或肥胖，這是全國性調查報告中首次出現超過1/2，放在全球也是一個相當高的數字。
當“健康”與“瘦身”成為公眾日益關注的焦點，隨“身材焦慮”伴生而來的，是代餐、輕食風潮的迅速崛起。來自艾媒咨詢的數據顯示，2017年-2020年，中國代餐市場年復合增長率為68.8%，健康需求已經吃出逼近百億的市場規模。
如果說2020年行業公認的“代餐大年”，那么2021年極有可能成為行業高質量發展的元年。
6月8日，國內高端零食領導品牌以“全國第一屆躺瘦大會”為契機，在南京發布三零空氣蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款代餐新品，鮮明亮出“嘗‘纖’科技 躺收輕盈”的健康時尚新主張。
良品鋪子于去年夏季正式進軍代餐市場，推出健康輕零食子品牌“良品飛揚”，并迅速成為細分賽道的頭部玩家。時隔一年，良品鋪子在深度洞察用戶需求的基礎上，圍繞原料迭代、配方升級、工藝創新全面重塑產品力，從“安全+營養健康+好吃”三大維度精準呼應用戶需求，讓“躺瘦”成為可能，也拉開了代餐行業深層創新的序幕。
“躺瘦”新主張的產品力支撐：熱量更低、營養更高
2020年8月，良品鋪子基于消費需求和消費場景推出多個子品牌，嘗試在高品質產品的推動下，打通更多百億元級細分市場。
其中，健康輕零食子布局輕卡、形控、曲致三大系列，致力于為健身、泛健身人群提供營養和能量支撐，陸續推出了包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等明星產品在內的20多款產品，上市3個月，月度復合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。
良品鋪子本次夏季發布共推出三款主打產品：三零空氣蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉，通過工藝和原輔料創新，為健康做加法，給熱量做減法。
“0面粉0油0蔗糖”的三零空氣蛋糕，是一款像空氣般沒有負擔的營養又健康的代餐糕點。它使用蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精制面粉，不額外添加食用油脂，以海藻糖、赤蘚糖醇等植物代糖代替白砂糖，添加高蛋白、高膳食纖維，一塊蛋糕熱量僅45大卡，含4倍牛奶蛋白質、5倍蘋果膳食纖維。同時，研發團隊放棄市面常見的切塊蛋糕制式，使用戚風蛋糕工藝，口感柔軟、綿密，更有淡淡蛋香味、奶香味撲面而來。
益生菌代餐奶昔作為“三重控糖”奶昔的升級版，特別添加含有BNR17專利的益生菌，使用慢消化蛋白（酪蛋白）和慢消化碳水化合物（菊粉、圓苞車前子殼、抗性糊精）延緩飽腹感，以赤蘚糖醇代替蔗糖，相比正餐一頓可少攝入500大卡，更能輕松扛餓4小時，有多肉葡萄奶蓋味、楊枝甘露味、燕麥牛乳味、火龍果酸奶味、牛油果酸奶味、豆乳紅豆味、牛油果蜜瓜味六款奶茶口味任君選擇。
Max代餐低脂雞胸肉是低脂雞胸肉的升級產品，它采用行業領先技術“中溫滅菌工藝”，可鎖住65%水分，以保持肉質口感的鮮嫩多汁，一舉解決了市面常用的高溫滅菌工藝導致的口感干柴難題，0添加防腐劑，0添加人工色素，制作過程中不人工添加油脂，原味、黑椒、孜然、香辣4種經典口味纖絲入味。
想躺平還輕盈？良品鋪子此番再度升級的“飛揚”攻略，可以說是穩準狠地擊中了目標群體的需求痛點。
跑步協同創新，以深度研發構建競爭的高壁壘
在消費升級的大勢下，針對不同人群、不同功能、不同場景的細分需求制定產品結構、產品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業轉型升級方向。根據良品鋪子的市場觀察，少添加、更營養的產品格外受到年輕一代消費者的青睞。
來自良品鋪子天貓、京東等線上渠道的數據顯示，最受歡迎的是低脂0糖系列產品，比如低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等產品，無蔗糖全麥面包、蛋白代餐奶昔等也成為Top10熱銷產品。
圍繞高端零食戰略，良品鋪子自去年起加速探索零食細分市場的突圍之道，并在健康營養、口味正宗、時尚顏值、極致新鮮這幾大價值主張中，將“健康營養”視為首要基因，重點通過核心技術和深度研發驅動產品的創新迭代。
2020年4月，良品營養健康研究院和良品研發事業部成立。目前，產品研發、食品營養和相關技術人員從89人增長至226人，同比增長64.96%，其中營養健康研究院碩博學位人才占比達92%。與此同時，良品鋪子與外部科研院所、高校展開合作，植物肉、非油炸果蔬脆片、低糖天然果汁等多個項目成果正申請發明專利，研究成果已逐步推向市場。
以今年首發新品“三零空氣蛋糕”為例，從2020年7月項目立項，到今年4月確定最終樣品，研發團隊前后測試打樣100多次，才鎖定配方，而后在產品定型過程中，通過反復調整烘焙溫度、原料配比，實驗了近1噸的蛋糕樣品，最終做出這款好吃不長胖顏值高的代餐蛋糕。
目前，市面上號稱“不長胖”的蛋糕大多采用高飽腹感、低熱量、低營養的魔芋粉為原料，長期食用可能導致營養不足。在三零空氣蛋糕策劃前期，產品經理就提出明確要求：不僅好吃不長胖，還得健康又營養。研發團隊從原料入手，先后走訪6家原料供應商，測試了小米、薏仁、蕎麥、燕麥、青稞、高粱等10余種原料，初步篩選出適合做蛋糕3款原料，創新實現“0面粉”，為滿足高蛋白、高膳食纖維的營養需求，這款蛋糕還添加了50%以上雞蛋清、蛋白粉，以及菊粉益生元。這一系列將產品從創意到推出的過程背后，充分體現了良品鋪子的專業創新實力、資源整合魄力和行業攻堅戰力。
盡管近幾年來代餐食品賽道勢頭強勁，但它仍是一個處在起步階段的新興行業，品牌要想迅速構建起自己高壁壘的護城河，終究拼的是技術底蘊和資源生態。良品鋪子的優勢，在于充分對接前端消費者大數據，然后圍繞口味口感、原料配方、包裝設計等去做產品創新，通過綜合的跨學科、跨專業、跨領域的協同創新，不斷給消費者制造驚喜。
可以說，良品鋪子的“躺瘦大作戰”，其實是拉開了代餐行業新一輪產品創新戰的序幕。
