珠寶玉石直播套路多
近日，一條“抖音珠寶退貨率90%”的熱搜引發熱議。起因是，社交媒體上一張微信朋友圈截圖廣為流傳。
截圖中，一位在抖音上直播售賣珠寶的商家表示：“今年‘618’，抖音珠寶行業都被玩壞了，投了一大筆錢有點流量，過了618退貨率飆升超過了90%，申請退貨的理由什么都有。”
隨后，多位廣東揭陽玉石商家也透露，今年“618”活動期間，抖音平臺退貨率居高不下，一度飆升超過90%。
對此，抖音電商相關負責人表示：“此為不實消息。事實上，抖音電商平臺上的珠寶玉石產品，不管是直播場景還是貨架場景，整體退貨率都處于行業平均水平。”
經過多方采訪，記者發現玉石品類的高退貨率只是珠寶玉石直播亂象的冰山一角。在這背后，是珠寶玉石行業的沉疴。
貨不對板 電商套路多
“抖音直播對玉器行業而言，大大降低了準入門檻，帶動了線下銷售，并能在抖音直播基地提供培訓、鑒定等基礎保障。”一位廣東揭陽玉石商家表示，當越來越多的商家涌入線上后，價格競爭也愈發激烈，開始出現虧損。
隨著珠寶玉石這些非標商品的商家紛紛擁抱直播電商，珠寶行業的套路也由于電商刺激下的沖動消費，而放大了負面效應。
“目前，就退貨率而言，行業普遍現象是抖音退貨率在90%左右，京東、淘寶、拼多多在70%左右。我們開始做淘寶直播的時候，退貨率還是蠻低的，只有20%-30%左右。現在，同類型的直播間越來越多，消費者會買回來之后，貨比三家，然后再退貨。”另一位玉石商家告訴記者。
對于兩家不同平臺的退貨差異，上述商家認為，這與消費者的購買心態息息相關。
在黑貓投訴App上，記者搜索“珠寶”關鍵字后，抖音有1667條投訴，拼多多有1200余條投訴，淘寶、京東、快手有1122條投訴，其他平臺投訴在1000條左右。雖然關于珠寶玉石商家的投訴涉及多個方面，但其中由低客單價的劣質引流產品占據了相當一部分。
一名消費者透露，其在抖音多多飾品店購買物品，由第三方人員發送第三方鏈接，抖音店鋪名稱為“多多飾品店”，第三方鏈接顯示店鋪名稱為“福源珠寶店”，短信快遞單號顯示店鋪名稱卻為“老張兒松石珠寶文玩淘寶店”，想退款卻聯系不上客服。
另有消費者在抖音金六福珠寶（北京店）直播間觀看時發現，主播讓直播間的粉絲進入粉絲群才能拍下商品。最終消費者通過抖音嚴選付款89元購買，但發現在抖音上找不到訂單，回到抖音嚴選查看訂單卻無法退款。同時，商家的售后群也沒通過，相關負責人全部關閉私信，甚至隨后解散粉絲群。
一位玉石商家向記者透露，珠寶玉石等非標掛件、首飾商品的利潤空間彈性較大，“我一個朋友在泰國做佛牌生意，幾個月就在泰國買了房。”
“正是因為利潤空間大，所以不法商家的套路就更多了。”他告訴記者，對于珠寶玉石尤其是翡翠這種非標商品，很多不具備專業知識的消費者在線下購買時都尚且弄不明白什么紋裂、翡翠的品質，直播間主播在直播時，加了美顏濾鏡、燈光效果等環境因素，就更加分辨不出真假了。“被主播話術忽悠的大有人在，而貨不對板、以次充好也是不少不法商家的手段。”他說。
“我在抖音直播間購買古法傳承手鐲，直播間宣傳手鐲材質為足金999，并且支持專柜復檢，如果是假貨，支持按吊牌價15999元進行假一賠四。”前不久，李楠（化名）在抖音金六福珠寶直播間購買了金手鐲，到貨后發現材質并非主播宣傳的999足金，他向抖音官方客服進行投訴，但官方客服說虛假宣傳是主播個人行為，與商家無關，無法進行假一賠四，只支持商品退款，并且只能補償150元優惠券。
今年4月份，王琳（化名）在抖音曉婷珠寶個體店購買了多個緬甸天然A貨翡翠。7月份，她把在該店購買的兩個所謂緬甸天然A貨翡翠寄到一個專門賣翡翠的平臺去賣，被告知是危地馬拉翡翠，“然后，我又將這兩件翡翠寄到中金國銀珠寶檢測中心復檢，同樣被告知是危地馬拉翡翠。我與商家協商要求退款，商家拒絕假一賠四。”
翡翠交易
線上占8成
采訪中，廣東揭陽的商家告訴記者，目前玉石生意線上、線下的比例基本是5：5。但在云南瑞麗，珠寶玉石協會秘書長鄺山告訴記者，瑞麗翡翠交易線上比重已占8成左右。
在廣東四會、云南瑞麗同時做玉石生意的張先生告訴記者，“目前，玉石賣家基本都在嘗試線上直播帶貨，抖音帶來的流量非常可觀。投流的效果還是比較明顯的，直播間人氣和下單量都不錯，單場直播破百萬元是常有的事。”
在初入抖音平臺時，張先生旗下運營了幾十個賬號，但由于翡翠屬于非標品，不少賬號都被平臺封禁了。
“抖音是興趣電商，消費者因為刷到了才去購買，而京東、淘寶是因為要購買才去搜索去看。另外抖音的玩法，偏向于在特定時間點要放單量和成交量，所以也會出現刷單行為，最后形成退貨。”張先生說。
在張先生銷售的翡翠產品中，抖音平臺退貨一度超過90%。“今年‘618’大促期間，退貨率亦達到80%-90%。我們家退貨率高并非個例，另一家在抖音平臺當天銷售300萬元，后續退貨270萬元。但對于我們商家而言，每單退貨至少損失15元。”
張先生介紹，抖音高退貨率與其定價也有一定關系，“抖音每單收取五個點傭金，還有入倉后15-20元左右的運費、證書費，所以抖音平臺整體成本較高，導致商品定價較高，引發退貨。對此，抖音近期作出了調整，從7月1日開始，30元以下的商品不用入倉，為商家節約部分成本。”
采訪中，與玉石賣家對退貨率充滿憂慮的情緒不同，品牌商家的處境則相對輕松。
菜百股份工作人員告訴記者，品牌產品在全平臺直播的退貨率都不高。他表示：“從過往的經驗來看，‘618’期間公司保持較低的退貨率，黃金珠寶類目GMV排名靠前。京東、阿里兩大平臺在‘618’活動期間對產品類目支持力度有所增大；抖音等平臺正在加大和KOL合作，品牌產品退貨率低。”
高退貨率
退換門檻低
事實上，在興趣電商興起之前，電商高退貨率主要集中在女裝領域，尤其是國內快遞行業的發展，極大降低了消費者的退換貨門檻。淘寶在推出運費險后，進一步降低了消費者退換的負擔，女裝品類貨比三家成為常態。
運費險的另一面，是平臺GMV的增長。“前幾年，以淘寶、天貓為主的京東、淘寶、拼多多等電商看重的是GMV增長數據，而非凈成交額。在互聯網增長觸頂后，阿里巴巴等才開始不再披露GMV數據，退貨率也逐漸穩定下來。”零售行業分析師凌宇飛認為。
一位珍珠商品賣家告訴記者：“抖音的問題是過高的退貨率，而其他電商平臺的問題是流量紅利少了。流量大頭在頭部商家。”
興趣電商崛起后，女裝、美妝、日用品、食品等仍是拓展市場的主要品類。但主播激情介紹，引發消費者激情下單，最終導致退貨率不斷攀升。
不少商家在接受采訪時質疑，平臺對于成交量等數據要求嚴格，為何不對退換貨進行管理。
靈活的退換貨政策是興趣電商平臺降低獲客門檻的必然途徑。但對于商家而言，平臺缺位的溝通，讓退貨率高企的問題更加難以解決。
不少玉石商家告訴記者，抖音雖然經常開展培訓，但都是召集商家去聽新的政策，或者要推廣某一種產品，引導商家使用。“小商家基本接觸不到抖音小二，我們目前年銷售額在3000萬元左右，還沒怎么接觸過。”
據財聯社App、新消費日報等
