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文 | 電廠，作者 | 劉霞，編輯 | 高宇雷
在增長乏力的中國電商行業，新進入者抖音成為唯一的亮點。
在618電商大促過后，淘寶、京東等電商平臺均未公布今年GMV。但是據星圖數據顯示，今年“618”期間，直播電商累積銷售額達1844億元，去年同期為1445億元。
抖音電商618收官戰報顯示，抖音平臺支付GMV較去年618同期提升70%；在貨架場方面，抖音商城支付GMV、支付用戶數較去年618同期分別提升178%、126%。
快速增長背后，退貨率這一電商行業的重要指標也開始被更多人關注。7月，“抖音珠寶商退貨率90%”的微博熱搜話題，將抖音送上風口浪尖，字節跳動內部人士回復稱這是珠寶行業的共性問題。圍繞退貨率，電廠記者采訪了多位商家發現，退貨率和商品品類有較大關系。在抖音平臺上，食品、百貨的退貨率處于行業正常水平，但有多位商家反映女裝退貨率較高。
女裝商家負責人夏杰告訴電廠：“抖音平臺上女裝的退貨率在50%-60%左右，淘寶平臺在30%-40%左右。”綜合多位商家的說法，退貨率高與直播場景易刺激消費、商家追求平臺流量等因素有關。關于女裝退貨率在60%左右的說法，電廠向抖音電商方面進行求證，抖音電商相關負責人回應：“與實際情況不符。”
此外，退貨率背后平臺商家的采購與經營情況也值得關注。電廠發現抖音平臺上有商家屬于無貨源經營。這一模式容易讓消費者在價格、質量、物流等方面上得不到很好的保障。
抖音電商起步前期較低的入駐門檻，一方面度過了冷啟動時期，吸引了大量商家入駐；另一方面也讓無貨源商家有了可乘之機。近兩年，抖音雖然開始了集中整治，嚴厲打擊無貨源經營，但目前來看來很難完全根除。
直播電商退貨率調查
7月“抖音珠寶商退貨率90%”的話題登上微博熱搜。隨后，抖音電商相關負責人在接受界面新聞采訪時稱，此為不實消息。
針對退貨率這一問題，電廠記者采訪了多位商家發現，退貨率和商品品類有較大關系。
綜合多位商家說法，在抖音平臺上，食品、百貨類的退貨率處于行業正常水平，均在5%左右。“食品很多買回來就會拆開，百貨商品的單價較低，這兩個品類售后問題比較少。”接受電廠采訪的商家解釋道。
值得注意的是，商家反映女裝退貨率較高。綜合多位商家的說法，抖音平臺上女裝的退貨率在50%-60%左右，比淘寶平臺高10-20個百分點。關于女裝退貨率在60%左右的說法，電廠向抖音電商方面進行求證，抖音電商相關負責人回應：“與實際情況不符。”
站在直播電商行業來看，與傳統電商模式相比退貨率普遍偏高是行業共同問題。《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。
女裝商家夏杰指出，抖音、快手上的短視頻和直播具有娛樂性質，在直播間里很多人會沖動消費，不少人在發貨前就冷靜下來申請退款。另一位商家也持相同看法， “3、2、1上鏈接、就剩最后三件了“這些主播話術會刺激消費者在短時間做出購買決策，而在淘寶等傳統電商平臺上，消費者普遍是有需求之后再去搜索商品，沖動消費比較少，退貨率也相對低一些。
除此之外，退貨或許與商家追求平臺流量扶持也有一定關系。
服裝商家趙杰指出抖音電商還處在拉新階段，需要低價福利做留存。而低價、折扣力度大的商品更容易得到流量。商家透露，因為平臺對商品定價沒有限制，有商家會在進價的基礎上翻3-4倍，然后再打5折，平臺會因為優惠力度大，讓商品得到更多流量。這也是抖音平臺上低價與溢價同時存在的原因。消費者經過比價，發現溢價后提出退款請求的情況也時有發生。
服裝商家趙杰告訴電廠：“在抖音平臺上，新店鋪一般需要出30單才能迅速出體驗分，有了評分才會有流量扶持。主圖給客戶預期太高了，有客戶收到貨以后覺得貨不對板會退貨。”
關于商家體驗分，抖音電商相關負責人表示，體驗分是反映店鋪綜合服務能力的重要指標，該指標覆蓋用戶消費全鏈路，可為商家提供店鋪服務能力診斷和改善所需的數據支持。用戶消費體驗好的店鋪分數更高，可獲得更多的平臺支持。
無貨源店鋪“野火燒不盡”
退貨看似只是表面的貨物退換，實際上也反映出平臺商家的采購與經營情況，電廠記者發現抖音平臺上存在無貨源商家，他們幾乎都是剛接觸電商行業的新手，對于平臺的管理規則有的一知半解，有些則對平臺監管抱有僥幸心理。
抖音方面對于“無貨源店鋪”給出的定義是，店鋪經營者沒有現貨，在網上找產品找貨源，在未取得貨源方授權的情況下，把貨源信息“搬運”到自己的店鋪中。等有消費者下單，店鋪經營者再去貨源方店鋪下單，由貨源方向消費者派單發貨。
“無貨源店鋪”本質上是中間商，對貨源并不了解，如果售賣的產品存在質量缺陷，可能由于其沒有相應的專業實力，容易讓消費者在價格、質量、服務、物流履約等方面得不到很好的保障。
在黑貓投訴平臺上有消費者投訴，“抖音商家從其他平臺扒鏈接發貨，賺取多倍差價”、“抖音商城購買商品，拼多多發貨”、“泄露個人信息欺騙客戶賺取平臺差價”等相關投訴。
抖音平臺上存在的無貨源商家可能與其較低的入駐門檻有關。抖音電商起步時期為了擴大規模，大量招募商家入駐，允許個人商家入駐，這也讓無貨源商家也有了可乘之機。關于資質審核，抖音電商相關負責人告訴電廠，平臺會對入駐商家進行資質審核，審核材料包括但不限于營業執照、品牌資質，行業資質等。
針對沒有貨源的個人店商家，抖音推出兩個貨源平臺：抖音電商供應鏈服務平臺和1688平臺。不過有商家反映，當前抖音電商供應鏈服務平臺上的商品種類不夠豐富、價格也偏高，1688、淘特、拼多多是抖音平臺無貨源商家較為常用的拿貨渠道。目前抖音已經明令禁止拼多多作為店鋪貨源。
2022年5月，抖音宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，電商業務正逐漸成為其商業化變現的重點。
隨著越來越多的品牌入駐、GMV不斷增長，抖音也開始向無貨源商家“亮劍”。2022年年初，抖音開始征集《無貨源店鋪實施規則》（新增）意見。被判無貨源違規之后，輕則扣分，限制發布商品，重則扣保證金。
整治一年多后，目前抖音平臺上依然存在無貨源商家。針對無貨源店鋪，近期抖音平臺又開始了一波稽查，社交平臺上不少商家表示收到了無貨源違規的通知。針對關于無貨源經營行為，抖音電商相關負責人表示，為保障消費者的購物體驗和安全，平臺態度明確堅決打擊。
對于“怎么判定是無貨源”這一問題，抖音電商相關負責人表示，當系統識別到商家店鋪涉嫌無貨源經營，或接到用戶投訴、商家舉報及媒體報道等，平臺將根據違規情節，采取封禁商品、扣除店鋪分、扣除貨款及處罰關聯店鋪和賬號等措施。目前，對代拍訂單識別和代拍店鋪進行有效分層管控是治理重點。
平臺打擊雖嚴，但是“上有政策，下有對策”。一位無貨源商家告訴電廠:“一般不用拼多多和品牌的貨就還好，就算第一次被判罰無貨源也沒關系，換個法人信息新開個店鋪就好了。”
另一方面，平臺嚴厲打擊下也有商家被誤判。在黑貓投訴平臺上搜索“誤判無貨源”詞條有18條結果，而關于抖音誤判的就占15條。
針對罰單誤判這一問題，抖音電商相關負責人表示，商家可以登陸抖店后臺，點擊“店鋪-申訴中心-罰單申訴-待申訴”，申訴通過后撤銷罰單。
平臺對于誤判給出了申訴渠道，但是仍有商家反映在提供證明材料后，最終仍申訴不成功。百貨商家大吉告訴電廠記者，今年3月他的店鋪被抖音誤判無貨源，扣罰保證金2000元。隨后他提交了1688分銷證明、上游商家授權證明、1688采購證明等材料進行申訴，但抖店判定結果為不通過，客服表示遵守系統判定。之后大吉又輾轉北京互聯網法院、青島仲裁委，耗時近4個月終于拿回了2000元的店鋪保證金。
此外，有商家反映抖音電商售后處理方面也存在需要完善的地方。
在“抖音電商學習中心”《TOP3“拒絕售后”場景舉證要點》一文下有近200條評論，很大一部分都在控訴抖音平臺售后管理不合理，有偏幫消費者之嫌。在最近的一條評論中有商家表示“超過7天的訂單為什么還可以申請售后，一拒絕就會被扣體驗分，明顯是護著買家，不公平”。還有商家表示，有買家收貨后一個月申請僅退款，平臺直接就給退了。平臺方甚至還給收貨3個月的消費者打開了售后通道。
對于“商家反映平臺會給超過7天的訂單開啟售后通道，拒絕會被扣體驗分”這一情況，抖音電商相關負責人回應，體驗分從商家近30天內的商品體驗、物流體驗和服務體驗三個維度加權計算得出。在“服務體驗”維度中，會對商家的售后拒絕率進行考核。
（文中夏杰、趙杰、大吉為化名。）
