隨著互聯網技術的發展和消費者需求的變化，當下，直播帶貨已成為一種新型的消費模式。然而，近來直播帶貨“翻車”現象可謂層出不窮，已有多位百萬、千萬級別粉絲量的網紅自媒體賬號先后被封禁。在“人人可做直播”的年代，主播需要有哪些職業能力，直播如何才能走得更長遠，更健康地發展，日益成為人們思考和討論的熱門話題。
縱觀這些被封的直播賬號，有的是因為被舉報存在違法行為，有的是捏造虛假事實，還有的是因為“編造劇本進行擺拍直播”……林林總總，大多是為了流量踩了“紅線”。“一夜爆紅”的互聯網神話，一度催生了“流量至上”的觀念，一部分主播面臨誘惑，干脆鋌而走險，將直播看作“聚寶盆”，將粉絲當成“搖錢樹”，或虛假宣傳偽劣產品，做“一錘子買賣”；或為了追流量博眼球，不斷滑向低俗化庸俗化，不惜以誤導消費者為代價謀取暴利。
然而，不管技術如何迭代、形式如何更新，誠信經營、為消費者提供優質商品和服務是“硬道理”，也是直播行業健康發展的前提與基礎。越來越多的案例，正在倒逼平臺進行完善和升級，制止損害消費者權益的行為。比如，對單筆打賞的最高額度和頻繁打賞的行為進行一定的限制；對于打賞人是否為未成年人，借助人臉識別技術進行甄別等。近日，中央網信辦發布《關于加強“自媒體”管理的通知》，從嚴防假冒仿冒行為、加強信息真實性管理等13個方面，對加強“自媒體”管理提出了明確要求。
心懷粉絲、尊重粉絲、服務粉絲，是一名帶貨主播應有的素質。被流量裹挾，片面追求“效益”，不能柔性地尋找共鳴點或共同話題，甚至以居高臨下的姿態“俯視”粉絲，“翻車”往往只在瞬間。9月10日，頭部主播李佳琦直播帶貨時，不耐煩地“教育”網友不要嫌貴：“這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”引得評論區一片聲討，網友紛紛取關。曾經，李佳琦是“草根”主播，以言行舉止接地氣、處處為消費者著想贏得了廣泛的喜愛和信任，但一旦脫離了消費者，作為主播的優勢也就不復存在。日前，有電商公司授權大量小號進行“切片帶貨”，對一次直播的內容進行剪輯后循環播出，只為了增強曝光度，提高銷量；更有主播們通過AI換臉，“變身”明星直播帶貨。直播不用到場，只需出段視頻，平添了虛假宣傳的風險；僅僅只是賣貨，沒有情感交流和深度內容，讓消費者對于直播帶貨的詬病越來越多。
實際上，直播帶貨時代，主播與消費者不再僅是單純的買賣關系，許多頭部帶貨主播發展至今，獲得超強的人氣和流量，儼然形成了個人IP。作為有影響力的公眾人物，主播更應該承擔起社會責任，自律自重，以良好的道德和優質的內容獲得觀眾的認可。
嚴格的商業目標、高流量驅動的系統，讓當下的直播容易陷入雷同、直白、單調的怪圈。這些現象對主播而言，其實既是挑戰也是機遇。回想直播帶貨的初期階段，很多消費者往往都是因為喜歡某主播的個人風格而產生觀看興趣，繼而因為支持或信任而買貨。相比于夸張的表演、聒噪的環境和種種“套路”，將主播的人格魅力融入內容，貨真價實地為大家帶來別樣的生活視角、觀點理念、審美體驗的直播，才是觀眾所需要所喜愛的。最近，京東前副總裁、漸凍癥患者蔡磊和其妻子段睿，為籌集資金早日攻克漸凍癥，選擇直播帶貨。在現實困境面前，他們始終保持樂觀積極，希望在蔡磊生命的倒計時刻為社會做出貢獻。這樣的主播，讓普通人感受到生命的可貴，愛情的偉大，感知不屈不撓、追求卓越、敢于創新的精神，傳遞著一種溫暖和力量。
其實，隨著大眾審美水平和求知欲的不斷增長，對于帶貨套路早已“見怪不怪”。在介紹產品的同時，不斷輸出技能和文化，持續提升內容質量，才不失為走出“漲粉難題”和“掉粉困境”的直播妙計。當下，一些科普類主播，巧妙地將科學文化知識融入產品賣點，山川湖泊、天體行星、人情世故無所不包，讓粉絲在“買買買”的同時豐富精神文化生活。一些非遺文化主播，專注打造“在場感”，一雙巧手把直播間變成課堂，發揮傳遞知識、傳授技藝的價值。一些電商主播，深入田間地頭，在帶貨農產品的同時自然地展現田園生活，滿足大家對故土的眷念，吸引人們主動了解鄉村文化。
從直播“翻車”的社會輿論里，直播們應該獲得怎樣的反思？期待直播回歸理性，主播回歸個性，在直播中吸收知識文化、融入人文精神，在自身升級迭代的同時重構消費邏輯，不斷滿足人們對美好生活的向往。
新華日報·交匯點記者 吳雨陽
編輯: 姚依依
