作者： 劉曉潔
繼不久前宣布關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”后，小紅書近日又宣布將關(guān)閉自營(yíng)店鋪“福利社”，自此小紅書自營(yíng)電商平臺(tái)將全部關(guān)閉。
小紅書福利社在發(fā)布的致用戶信中表示，為了更好地滿足快速增長(zhǎng)的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關(guān)閉店鋪。
小紅書為什么在這個(gè)時(shí)候放棄自營(yíng)電商？有接近人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，小紅書接下來(lái)希望集中精力和資源來(lái)發(fā)展買手等形式的多元電商。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，現(xiàn)階段，在買手電商的主戰(zhàn)略下，小紅書需要相關(guān)成熟團(tuán)隊(duì)回援，集中既有電商的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行招商和引流更為關(guān)鍵，分散力量則會(huì)多點(diǎn)開花、處處不足。他認(rèn)為，在買手電商路線走通后，小紅書后續(xù)可以再用少量垂類的自營(yíng)電商來(lái)確保品質(zhì)輸出穩(wěn)定。
福利社是小紅書于2014年底成立的自營(yíng)店鋪，主營(yíng)美妝、時(shí)尚等類目商品。據(jù)介紹，過(guò)去9年時(shí)間，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)從社區(qū)中用戶發(fā)布的“怎么買”“求鏈接”的筆記與評(píng)論中，篩選出目標(biāo)商品，通過(guò)全球跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行采購(gòu)，為用戶提供來(lái)自全球的好物。
相比于此前小綠洲僅8款商品累計(jì)銷量破千的數(shù)據(jù)，福利社的用戶群更為龐大，福利社官方小紅書號(hào)粉絲超過(guò)1669萬(wàn)。在該自營(yíng)店鋪里，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，福利社多款美妝類商品的累計(jì)銷量都超過(guò)了10萬(wàn)，一款發(fā)膜的銷量超過(guò)了31萬(wàn)，某乳液的銷量達(dá)到22萬(wàn)。
在關(guān)閉自營(yíng)電商的同時(shí)，小紅書買手、直播電商在今年發(fā)展迅速。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2023年1月~4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%。此前，小紅書已經(jīng)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門，并明確了投入方向。
2023年初，董潔以GMV7300萬(wàn)的帶貨成績(jī)成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后，被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過(guò)了5000萬(wàn)。這樣標(biāo)桿案例的出現(xiàn)帶動(dòng)了不少品牌對(duì)小紅書的興趣。小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆此前提到，商家比以前更重視小紅書電商，尤其在董潔和章小蕙直播出圈后，有很多商家希望對(duì)接。
張書樂認(rèn)為，小紅書的平臺(tái)設(shè)定，讓買手電商這種更偏重于口碑生態(tài)，有社交電商基因的形態(tài)有更好的發(fā)展空間。小紅書筆記帶貨、直播電商，都是建立在內(nèi)容創(chuàng)作者深耕某一類型、分享自身體驗(yàn)的口碑傳播基礎(chǔ)上，即俗稱的“種草”。這種建立在小紅書電商基因上的帶貨可以形成差異化，回歸了電商所期待的口碑營(yíng)銷范疇。
艾媒咨詢CEO張毅此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，從艾媒咨詢監(jiān)測(cè)的用戶行為里面看，小紅書的主力人群是年輕女性，這是小紅書培養(yǎng)電商的機(jī)遇。他認(rèn)為，“電商1.0時(shí)代，是阿里、京東、拼多多的那個(gè)時(shí)代，沒趕上紅利的商家在之后趕上了2.0，即抖音等直播電商。兩個(gè)都沒趕上的商家，他們會(huì)考慮第三個(gè)（平臺(tái)）。”
張毅認(rèn)為，小紅書應(yīng)該培育新生代，即00后群體，“這些群體對(duì)淘寶、天貓、京東甚至抖音，都還沒養(yǎng)成忠誠(chéng)的消費(fèi)習(xí)慣，如果小紅書能夠在這個(gè)群體里面培育電商的消費(fèi)習(xí)慣，也許是一個(gè)很好的開始。”
