每一次蘋果手機(jī)發(fā)布新品，總會(huì)有一些褒貶隨之出現(xiàn)。對(duì)于剛剛發(fā)布的蘋果iphone15，從朋友圈的情況看，顯然是“貶”大于“褒”。不過(guò)這個(gè)似乎并不妨礙零售渠道們借助蘋果IPhone15的發(fā)售，來(lái)秀一波肌肉。而且我們今天說(shuō)的“渠道”，早已不是過(guò)去的概念。比如，過(guò)去3C產(chǎn)品的發(fā)售一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，更多是從零售業(yè)所稱的“專業(yè)店”渠道出發(fā)，比如蘇寧電器。不過(guò)今年蘇寧電器做了個(gè)合作，他們的600家門店和餓了么、美團(tuán)達(dá)成了合作。
所以今年IPhone15的發(fā)售，會(huì)有很多新勢(shì)力進(jìn)來(lái)。9月13日，餓了么今年將攜手近3000家 Apple 授權(quán)專營(yíng)店，在新機(jī)現(xiàn)貨首發(fā)當(dāng)日，在餓了么平臺(tái)同步開(kāi)售，最快半小時(shí)送達(dá)。
由此我們可以提出一個(gè)問(wèn)題了,今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，餓了么和美團(tuán)到底算不算新的零售渠道？當(dāng)過(guò)去的外賣平臺(tái)越來(lái)越多的開(kāi)始賣生鮮、食品，甚至文具、化妝品、紅酒直到今天的IPhone15時(shí)，他們的身份和性質(zhì)有沒(méi)有發(fā)生變化？
在過(guò)去，這個(gè)問(wèn)題還是存疑的。外賣平臺(tái)更多被稱為“即時(shí)配送”平臺(tái)。僅僅從業(yè)內(nèi)的交流互動(dòng)就可以看出，過(guò)去外賣平臺(tái)的高管們，更多的出現(xiàn)在物流行業(yè)的會(huì)議中，因?yàn)檎f(shuō)到“運(yùn)力池”的時(shí)候，外賣平臺(tái)和物流圈是有共同語(yǔ)言的。同時(shí)，他們也會(huì)樂(lè)于廣泛結(jié)識(shí)餐飲業(yè)的老板們，因?yàn)橹挥兴麄兊拇罅χС郑赓u業(yè)務(wù)才能越做越好。換句話說(shuō)，他們是商流的“搬運(yùn)工”。
但是現(xiàn)在，情況變了。消費(fèi)者真的可以在這些平臺(tái)“買”IPhone了。業(yè)界早已準(zhǔn)備好了新的名詞來(lái)解釋這一切。這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)公司被稱為即時(shí)電商，從線下零售的角度更多被稱為“即時(shí)零售”，更偏重O2O的含義。但是無(wú)論怎么叫，即時(shí)兩個(gè)字是核心，對(duì)應(yīng)的是過(guò)去中心化的電商。一場(chǎng)翻天覆地、影響深遠(yuǎn)的變革正在發(fā)生。
從商流到物流
從即時(shí)配送到即時(shí)電商，雖然似乎只是在原來(lái)的業(yè)務(wù)上做了一些加法。但是實(shí)際上，這確實(shí)是一個(gè)顛覆性的變化。這種顛覆性在于，互聯(lián)網(wǎng)的力量從最開(kāi)始的輔助工具以及服務(wù)性的角色，變成了主導(dǎo)。
從線下零售的角度看，即時(shí)零售剛起步的時(shí)候，為了讓消費(fèi)者好理解，有個(gè)特別通俗易懂的說(shuō)法，叫“超市到家”。那個(gè)時(shí)候的配送時(shí)效也不是半小時(shí)，一般默認(rèn)兩個(gè)小時(shí)也是可以的。商品層面，更多的是把現(xiàn)有的商品提供到家的增值服務(wù)。
所以在那時(shí)候，即時(shí)零售更多還是O2O的升級(jí)版，做不做、怎么做，其實(shí)還是零售商說(shuō)了算。或者說(shuō)，手上有貨的人說(shuō)了算。
根據(jù)商務(wù)部研究院的數(shù)據(jù)，近年來(lái)，即時(shí)零售一直保持50以上的年均增速，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元。
今天，變化正在發(fā)生。表面上看，是貨的變化。越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)在原先的外賣平臺(tái)。比如開(kāi)學(xué)季的文具用品，這個(gè)通常的購(gòu)買渠道應(yīng)該是文具連鎖店。但是今年很多新手家長(zhǎng)也是通過(guò)過(guò)去的外賣平臺(tái)買到的。再比如，便利店的拳頭產(chǎn)品“果切”，越來(lái)越多的出現(xiàn)在了美團(tuán)和餓了么的平臺(tái)上。水果本來(lái)是B2C電商平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)之一，現(xiàn)在，即時(shí)電商平臺(tái)也找到了自己的切入點(diǎn)。
上面兩個(gè)例子，果切可以說(shuō)是餐食的延伸，而文具用品則完全是新的增量，由于外賣平臺(tái)切入即時(shí)電商，帶來(lái)的增量還有很多。所以今年6月份餓了么開(kāi)商家大會(huì)時(shí)，一共分了六個(gè)行業(yè)分會(huì)場(chǎng)，包括像酒水這個(gè)品類，就專門開(kāi)了一場(chǎng)。類似可以深入挖掘的還包括寵物、美妝。同樣，像美團(tuán)閃電倉(cāng)的加盟者，有一部分就來(lái)自這兩個(gè)賽道。
如果說(shuō)品類的拓展，是在做即時(shí)電商的寬度。那么原來(lái)賣盒飯的平臺(tái)，現(xiàn)在可以賣IPhone15，則意味著客單價(jià)和貨值的天花板——我們總不能指望有一天即時(shí)電商平臺(tái)去賣汽車，那么這樣看來(lái)，3C產(chǎn)品中類似IPhone15就是天花板了。
所有這些看似細(xì)分的變化，它究竟有什么意義？意義就是過(guò)去很多涇渭分明的界限正在被即時(shí)電商打破，特別是B2C電商為王的時(shí)期，物流平臺(tái)試圖染指電商的最大障礙，似乎正在消失了。過(guò)去由商流主導(dǎo)的這個(gè)市場(chǎng)，指揮棒正在不聲不響的交棒到有即時(shí)履約能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手里。
一句話概況，至少在同城市場(chǎng)，過(guò)去是商流影響物流，現(xiàn)在是物流影響商流。
過(guò)去，為什么物流服務(wù)商和配送平臺(tái)想染指品牌商流非常難。因?yàn)闊o(wú)論是線下零售業(yè)，還是中心電商平臺(tái)。它組貨的邏輯本質(zhì)上沒(méi)有改變的。在線下，零售業(yè)是基于自身的供應(yīng)鏈能力、渠道覆蓋能力，消費(fèi)者的定位，來(lái)有選擇的挑選商品，組成某種業(yè)態(tài)。
舉個(gè)例子，便利店可以賣紅酒，但是便利店的紅酒以“入門款”為主，便利店主打產(chǎn)品還是鮮食和飲料。因?yàn)楸憷陼?huì)默認(rèn)那些對(duì)紅酒有鑒賞能力的人，去專賣店購(gòu)買。在線上，似乎電商平臺(tái)用無(wú)限貨架的方式，打破了品類和價(jià)格帶的限制，什么都可以賣。但事實(shí)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各家電商平臺(tái)還是會(huì)有自己的強(qiáng)弱項(xiàng)。背后的原因在于，消費(fèi)者對(duì)渠道的心智定位，始終存在。
零售業(yè)過(guò)去這一套根深蒂固的組貨邏輯，在物流商看來(lái)是很難理解的。因?yàn)榻裉斓奈锪餍袠I(yè)，可以說(shuō)啥都能送，連大熊貓都可以。所以他們很難理解為什么線下會(huì)有這么多大大小小的不同業(yè)態(tài)，同一種商品會(huì)在那么多不同的渠道同時(shí)出現(xiàn)。僅僅商超兩個(gè)字，至少可以再拆分出五種細(xì)分業(yè)態(tài)。而且，直到今天線下還有不同的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，比如零食折扣店。或許他們也很難理解為什么中國(guó)電商這么發(fā)達(dá)，線上零售占社零總額的比例目前還沒(méi)有突破25%這個(gè)臨界點(diǎn)。
他們的這種疑問(wèn)，既是錯(cuò)的，也是對(duì)的。因?yàn)榱闶蹣I(yè)的組貨邏輯背后是供應(yīng)鏈能力，從供應(yīng)鏈的角度，沒(méi)有任何一家零售商，可以通吃天下的生意，電商也是靠平臺(tái)方式完成的全品類覆蓋，而不是自己的供應(yīng)鏈能力。但是換個(gè)角度看，高端紅酒為什么不能和三明治一起賣，盒飯為什么不能和IPhone15一起出現(xiàn)？如果消費(fèi)者真的有這個(gè)需求呢？
所以，今天這個(gè)邏輯開(kāi)始發(fā)生逆轉(zhuǎn)了，基于外賣平臺(tái)所組織的這套快速敏捷龐大的運(yùn)力系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)公司可以不必再去費(fèi)心理解過(guò)去零售商的邏輯，他們只要想方設(shè)法去滿足用戶需求就好了。
供給側(cè)和需求側(cè)的再平衡
所以，當(dāng)我們回到一個(gè)普通消費(fèi)者角度去思考問(wèn)題時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有了不一樣的答案。簡(jiǎn)單說(shuō)，零售商組貨的邏輯，是要講究產(chǎn)業(yè)邏輯的。但是消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候，才不管你什么產(chǎn)業(yè)邏輯，什么業(yè)態(tài)呢！
消費(fèi)者的邏輯，其實(shí)本質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景邏輯，這個(gè)邏輯有時(shí)候會(huì)打破一些固有的產(chǎn)業(yè)邏輯和業(yè)態(tài)限制。但是正是這種場(chǎng)景邏輯，才讓即時(shí)電商有了更大的想象空間。毫無(wú)疑問(wèn)，即時(shí)電商是在消費(fèi)者的需求帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來(lái)的。在30分鐘到的預(yù)期下，從線上點(diǎn)外賣，到水果，到日用品，最終開(kāi)始接受更多商品的“外賣化”，而且這個(gè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，即時(shí)電商最終會(huì)成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。
關(guān)鍵是在這種趨勢(shì)下，原來(lái)的外賣平臺(tái)，是否只是對(duì)接了更多的配送需求，還是可以做更多的事情。這也是我們前文所述，從即時(shí)配送、再到即時(shí)零售再到即時(shí)電商，這個(gè)市場(chǎng)正在重新尋找供需兩端的平衡。
像餓了么開(kāi)賣IPhone 15這種做法，其實(shí)更像一個(gè)人在摸高。你也可以說(shuō)具有一定的特殊性。這就像上海costco開(kāi)業(yè)的時(shí)候，賣飛天茅臺(tái)引流，是一種特殊做法。Costco為什么要賣飛天茅臺(tái)，它不是想當(dāng)白酒產(chǎn)業(yè)的搬運(yùn)工，它體現(xiàn)的是作為一個(gè)零售商，亙古不變的一個(gè)最基本最重要的能力：拿好貨的能力。
不可否認(rèn)，是消費(fèi)者的需求拉開(kāi)了即時(shí)電商的大幕，但是這場(chǎng)變革可以深入下去，其實(shí)也還是有賴于供給側(cè)新零售平臺(tái)的推動(dòng)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮即持這種觀點(diǎn)，在剛剛結(jié)束美團(tuán)舉辦的即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，裴亮講了這樣一段話：“其實(shí)我們說(shuō)消費(fèi)者為王，根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)創(chuàng)新商業(yè)模式。但實(shí)際上我們觀察這個(gè)過(guò)程，我們有時(shí)候會(huì)忽略供給側(cè)的變化帶來(lái)的影響。比方說(shuō)即時(shí)零售的新模式，它是一種零售的供給，它是供給側(cè)的內(nèi)容。”
裴亮以大家經(jīng)常提到的果切為例說(shuō)，“我們討論說(shuō)澳大利亞是不是也可以搞果切，后來(lái)說(shuō)澳大利亞不行，因?yàn)榘拇罄麃啗](méi)有即時(shí)零售的供給能力。沒(méi)有這個(gè)能力，有的需求可能孕育不出來(lái)，或者發(fā)展不起來(lái)。我覺(jué)得我們要看供給側(cè)對(duì)于消費(fèi)端的拉動(dòng)和創(chuàng)造需求的一些機(jī)會(huì)，對(duì)于我們的商業(yè)創(chuàng)新，我認(rèn)為也是非常有意義的。”
從供給側(cè)出發(fā)，去即時(shí)的滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景邏輯，這里面最大的難點(diǎn)，其實(shí)就是如何打破過(guò)去的條條框框，重新按照消費(fèi)者的需求去組貨。正因此，這也需要新型平臺(tái)的出現(xiàn)。餓了么這樣從名字上定位就是餐飲外賣的平臺(tái)，現(xiàn)在開(kāi)始走向高客單、低頻消費(fèi)品類，是一個(gè)信號(hào)。雖然像餓了么、美團(tuán)這樣的新型平臺(tái)，還無(wú)法完全比肩傳統(tǒng)零售業(yè)在供應(yīng)鏈方面的積累，但是，組貨邏輯和配送效率的改變，也許最終有一天，會(huì)倒推整個(gè)零售業(yè)鏈條的改變。
（本文首發(fā)鈦媒體APP, 作者|房煜，編輯|馬金男）
