直播間告別“頭號人物”
來源：雪豹財經社
作者 | 劉紓含
經歷這場輿論風波后，李佳琦將再難回到巔峰，但這個名字的巨大“剩余價值”仍會被進一步挖掘。
與一枝獨秀相比，更希望看到滿園春色的東方甄選，正在加速“脫離”董宇輝。
削弱頭部主播作為超級IP的影響力已成行業趨勢，電商平臺的大主播時代或將落幕。
流著淚在鏡頭前道完歉后，李佳琦迅速轉身奔赴下一個直播間，如常帶貨。但這份2分15秒的歉意，沒能讓他獲得所有人的原諒。48小時內，李佳琦個人微博掉粉超過110萬。
另一段流傳甚廣的視頻中，李佳琦滿臉寫著不耐煩，開始質疑自己“坐在這里最后的意義”。沒有人知道，今年雙11，這位重新回歸還不滿一年的全網超頭部主播會不會“涼”。
李佳琦被輿論風浪淹沒的同一天，東方甄選正在為2000多個滿天飛的董宇輝直播切片道歉。而在這之前，董宇輝本人被“雪藏”的傳言從未止息。
超頭部主播的黃金時代似乎已經過去了。薇婭“消失”，羅永浩回歸幕后，快手一哥團隊持續“去辛巴化”。他們仍然有后來者難以望其項背的引流能力，但已然跌落巔峰。
飄了的李佳琦們，最后的意義在切片里？
失控的李佳琦
“不該忘記我來自哪里，不該迷失自己……對不起，我讓大家失望了。”9月11日晚，李佳琦紅著眼圈、哽咽著說自己“找不到以前的狀態了”。
但他這次失控引起的風波遠未平息。
9月10日下午，正在直播的李佳琦突然被一條評論點燃了情緒。有粉絲留言稱，“花西子越來越貴了”。他帶著明顯的不耐煩質問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說。”
“有的時候找找自己的原因好不好？這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”這一分鐘略顯煩躁的“說教”，讓李佳琦被迅速推上輿論的風口浪尖。
這次失控，讓李佳琦付出了不小的代價。48小時內，李佳琦和花西子輪番登上熱搜，他的個人微博粉絲數量從3043.5萬降至2927.8萬，累計掉粉超110萬。
一位粉絲這樣形容看完這場直播的感受：“強烈的被背刺的感覺。（像是）一群窮人將另一個窮人喂養成一個富人，現在我們這群窮人被他嫌棄了。”
李佳琦的傲慢是真的，但李佳琦的焦慮也不是假的。
曾一年直播389場的“勞模”李佳琦，已逐漸進入半隱退的狀態，出鏡頻率和時長顯著減少，取而代之的是負責不同品類的新人主播輪番上陣。美ONE試圖靠綜藝《所有女生的主播》批量生產“下一個李佳琦”，但不是所有粉絲都愿意愛屋及烏，關于二代主播的吐槽比比皆是。（詳見雪豹財經社《李佳琦“接班人”7天速成記》）
李佳琦這塊金字招牌的號召力也顯現出了失色的端倪。
與過去熱門商品一件難求的盛況相比，今年618大促，李佳琦直播間的粉絲熱情明顯不高：場觀破千萬的時間推遲到了8點左右，以往被哄搶的美妝產品到晚上11點，也只有3款顯示售罄。
今年618，李佳琦賣出了49.77億元的GMV，同比增長21.4%，跑輸直播電商總銷售額27.6%的增速。
王冠日益沉重，“淘寶一哥”的光環仍然耀眼，但已有了黯淡的趨勢。
在不久前的一次直播中，李佳琦神態疲憊，一改往日的亢奮和親和：“其實我可以不用工作了……頭痛到死掉每天坐到這。”懟粉絲的同時，他似乎開始質疑自己直播的“意義”。
此次風波過后，李佳琦再難回到巔峰，但這個名字的“剩余價值”仍在被不遺余力地挖掘。
在淘寶上，李佳琦的意義在于幫助美ONE培養扶持二代主播。截至發稿，“所有女生的衣櫥”直播間粉絲達到184.7萬，“所有女生”擁有292.4萬粉絲。在抖音、小紅書等平臺，他的直播帶貨切片出現在眾多商家的宣傳視頻中，承擔著“種草”的職責。帶有“李佳琦推薦”詞條的產品，往往能斬獲可觀的銷量，一款由李佳琦推薦的水楊酸棉片，售價62元，已經售出了9萬件。
據雪豹財經社不完全統計，在抖音上，有超過20個賬號的名稱使用“李佳琦推薦”“李佳琦直播好物”等關鍵詞，粉絲量從幾百到上萬不等。
日益低調的董宇輝
作為東方甄選的“一哥”，沒有翻車的董宇輝也比以往低調了很多，除了他被傳得越來越廣泛的直播切片。
近期，有近2000個董宇輝的直播切片賬號突然在抖音風行。并未看到官方消息的粉絲自發舉報其為冒充賬號，董宇輝本人也親自下場打假，稱“沒有收到公司任何關于我個人授權帶貨賬號的通知”。
但反轉很快出現。這一事件以東方甄選創始人俞敏洪、CEO東方小孫接連道歉告終，這些切片賬號大部分有正式的授權。
不僅如此，在此前很長一段時間里，董宇輝的直播切片已經出現在東方甄選旗下眾多矩陣號里，擔負著引流的重任。
這場“鬧劇”表明，董宇輝仍然是東方甄選不可撼動的“頭牌”。但在東方甄選的直播間里，董宇輝的存在感卻在逐漸下滑。
春節期間，董宇輝連續17天消失在直播間，以至于有粉絲懷疑他被“雪藏”。今年以來，董宇輝的直播頻率逐漸降低，將黃金時段讓位于其他主播，新號“東方甄選看世界”成為他的主陣地。他的名字和卡通形象也逐漸從東方甄選的產品包裝上隱去。
近期，東方甄選在淘寶第一次開播，備受期待的董宇輝并沒有出現，取而代之的是俞敏洪親自帶領的主播團。
董宇輝對東方甄選的重要性不言而喻。春節假期，董宇輝不在的17天里，東方甄選直播間的GMV為1億~2.5億元，與此前平均每半個月2.5億~3.5億元的銷售額相比有明顯差距。2月8日，董宇輝回歸東方甄選主號后，東方甄選的股價連續兩天上漲12%。
董宇輝日益低調，與東方甄選逐漸走下頂流“神壇”，幾乎同步發生。從今年1月初到3月，東方甄選直播間的GMV從近6億元持續下滑至4.55億元，一季度的日均觀看人次也跌破千萬，與巔峰時期的6000多萬相去甚遠。
與一枝獨秀相比，東方甄選顯然更希望看到滿園春色。
俞敏洪曾不止一次公開表示，直播帶貨是有天花板的，東方甄選并不滿足當一個“帶貨網紅”。野心是打通流量端和供應鏈的俞敏洪，既不甘心被一家平臺綁定，也不愿過于依賴某一個頭部主播。
在切片里貢獻源源不斷的流量和收入，也許是董宇輝當下最大的意義。
幕后的“一哥一姐”
李佳琦和董宇輝還算得上活躍在一線，但直播圈的“一哥一姐”們，大多早已收斂了光芒。
2022年6月，羅永浩宣布“退網琢磨新的創業項目”，抖音賬號“羅永浩直播間”正式更名為“交個朋友直播間”，交個朋友由個人IP主導轉向MCN，大量布局矩陣賬號。
羅永浩宣布退出后，交個朋友直播間的影響力迅速下降。據新抖數據，在老羅出走100天的節點，交個朋友直播間的平均場觀降至110.5萬人次，而在老羅坐鎮時，這個數據幾乎沒有低于200萬人次。
但即便如此，羅永浩和交個朋友也并沒有表露出回頭的跡象。至今，交個朋友已經打造出包括“交個朋友酒水”“交個朋友家居”等近20個垂類賬號，試圖用龐大的主播團分享老羅的影響力。
隱退已久的昔日淘寶一姐薇婭，則藏在幕后發揮影響力。
從2022年2月起，薇婭所在的謙尋陸續搭建起了“蜜蜂三社”直播間，包括蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心源社。雖然薇婭再也沒有直接露面，但有條不紊地運轉的“蜜蜂三社”處處都有她的影子：主播以薇婭過去的助播為主，直播間風格、話術和目標受眾與薇婭如出一轍。
目前，粉絲最多的蜜蜂驚喜社已經有了832.5萬名粉絲關注，場觀水平穩定在800萬上下。雖然影響力與薇婭在時相比不可同日而語，但從數據維度上看已經是一個不錯的成績。
在這場“去個人化”運動中最早嗅到風向變化的，可能是“快手一哥”辛巴。
從2021年開始，辛選集團就開始有意識地“去辛巴化”，辛巴逐漸從臺前轉向幕后，更多地參與到公司的決策工作之中，他的“四大門徒”蛋蛋、貓妹妹、趙夢澈、時大漂亮則迅速躍升為快手的頭部主播。
據三眼查發布的8月快手直播達人帶貨榜，從銷量數據來看，辛選集團已占據了快手主播帶貨榜Top 20總銷量的半壁江山。
削弱超頭部主播作為超級IP的影響力，在不知不覺間已成為行業大勢。
超頭主播們仍然擁有巨大的引流和變現能力，但無論電商平臺還是MCN，都不約而同地試圖把他們“高高拿起，輕輕放下”——年入過億的羅永浩們插科打諢的直播切片散落在各個社交平臺，但在“為家人謀福利”的直播間，他們正在慢慢消失。
李佳琦的黑天鵝事件，會是大主播時代落幕的最后推手嗎？
