01、入淘首日戰(zhàn)績破億
抖音起家的東方甄選，終于和淘寶正式交上了朋友。8月29日，東方甄選完成了一場長達(dá)17小時的淘寶直播帶貨首秀，以俞敏洪為首的團隊，交出了10小時銷售額破億的戰(zhàn)績。
8月30日，東方甄選詳細(xì)披露了淘寶直播首秀的相關(guān)數(shù)據(jù)，29日全天，東方甄選淘寶訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高紀(jì)錄。直播間粉絲增長至近200萬。銷售金額超過百萬元的商品達(dá)39款，東方甄選自營產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)日銷售榜單的前三名。
關(guān)于這場直播，東方甄選幾天前就進(jìn)入節(jié)奏。先是8月24日在官微官宣，“8月29日，俞老師、東方小孫將帶領(lǐng)東方甄選主播團隊，開啟淘寶直播首秀。”東方甄選還稱，準(zhǔn)備了千萬紅包福利。
8月27日起，“東方甄選”淘寶直播間已經(jīng)開始低調(diào)試播，為首秀做預(yù)熱。
8月29日早8點，被網(wǎng)友比喻為“直播界早自習(xí)”的東方甄選淘寶直播間正式開播。但由于很多人忙于通勤，早上并沒有觀看直播帶貨的習(xí)慣，當(dāng)時直播間觀看人數(shù)不到40萬人。
但別忘了，直播時間長，東方甄選本身IP影響也不小，再加上淘寶直播給予了首頁露出，所以當(dāng)晚再看時，其直播間觀看人數(shù)已不出意外達(dá)到1000w+。貨架上的245款商品中，自營的多款商品均取得了不錯的銷量：東方甄選烤腸已售8萬+、煙薯已售7萬+、軟籽石榴已售6萬+、厄瓜多爾南美白蝦已售4萬+、螺絲粉已售2萬+……
網(wǎng)友擔(dān)心的火爆商品缺貨的情況，直播當(dāng)晚也發(fā)生了。直播過程中，評論區(qū)主播一直在回復(fù)粉絲，“部分地區(qū)商品正在補充中，請您耐心關(guān)注直播。”
至于整體銷量情況，據(jù)悉，直播開播1小時銷售額突破1000萬，當(dāng)天18點左右，銷售額已經(jīng)破億。正在直播過程中的俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭，見證了這一時刻。俞敏洪還略帶調(diào)侃地說，“這一個億是在我手里實現(xiàn)的，他們前面全白賣了”。
（圖源/東方甄選淘寶直播間）
直播結(jié)束后，淘寶“東方甄選”賬號粉絲超197萬。
東方甄選透露，9月1日還將在淘寶啟動第二場直播，9月10日計劃將籌劃已久的新疆專場引進(jìn)淘寶直播間。
外界一個好奇點是，為何淘寶直播中，沒有出現(xiàn)東方甄選直播“扛把子”董宇輝的身影，而是俞敏洪帶著YOYO、頓頓、中燦幾位相對不太知名的主播上陣。
對此，一位MCN從業(yè)者向「市界」分析稱，董宇輝已經(jīng)在抖音具備了一定規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)，如果仍然由他來開辟淘寶陣地，意味著只是粉絲平移，對東方甄選意義不大。
“我認(rèn)為，東方甄選是基于長遠(yuǎn)考慮，兩套班子，新班子在淘寶探索客戶增量，董宇輝繼續(xù)堅守在抖音陣地。”上述從業(yè)者分析稱。
02、一場有準(zhǔn)備的合作
進(jìn)軍淘寶直播前，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績，年營收由2022財年的6億元暴增401.9%至45億元。同期凈利潤為9.71億元，從2022財年的虧損7100萬元扭虧為盈。
“這一巨額增長大部分歸因于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強勁發(fā)展。2023財年標(biāo)志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新自營產(chǎn)品及直播電商公司。 ”東方甄選在財報中寫道。
2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為39億元，約占總營收的86%，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。
“于報告期間，我們一直致力于加強供應(yīng)鏈管理體系， 擴大產(chǎn)品類別，增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU，尤其是我們的自營產(chǎn)品。”東方甄選表示，2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已超過120個。
東方甄選毫不掩飾抖音平臺對自身業(yè)績的巨大助力。財報稱，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，來自抖音的GMV占絕大部分，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億，目前東方甄選抖音上關(guān)注人數(shù)達(dá)4180萬人。
孫東旭在財年電話會議上表示，抖音對于東方甄選仍然是一個戰(zhàn)略要地，在追求未來發(fā)展和新增量（包括推出自有App，在淘寶開播）的同時，完全沒有降低在抖音上的投入。
這算是變相回應(yīng)了東方甄選“出抖”的傳聞。雖然該解釋并不能消除外界對東方甄選和抖音微妙關(guān)系的猜測——此前的7月26日，抖音“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間被抖音停播的消息一出，被電商人士解讀為東方甄選為了盡快“出抖”，不惜觸碰抖音的逆鱗。
（圖源/視覺中國）
而關(guān)于為何入駐淘寶一事，孫東旭首次對外做出詳細(xì)解釋。首先，淘寶在電商領(lǐng)域處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，每年的GMV高達(dá)8萬億，有著多年積累的眾多國內(nèi)國際大品牌、強大的供應(yīng)鏈資源、全品類的擴盤能力，在東方甄選看來，淘寶是廣闊天地，大有作為。
淘寶看中東方甄選的地方也有很多，包括內(nèi)容創(chuàng)新能力、產(chǎn)品講解能力、營銷能力，農(nóng)產(chǎn)品的高復(fù)購特點等，都被淘寶認(rèn)可。
孫東旭稱，東方甄選入駐后，對于淘寶直播的內(nèi)容豐富性、文化調(diào)性的提升，以及淘寶用戶觀看淘寶直播的停留時長和客戶的粘性都應(yīng)該有一定幫助。
基于此，淘寶向東方甄選拋出橄欖枝，雙方達(dá)成高度共識，且誠意十足。孫東旭透露，東方甄選內(nèi)部已經(jīng)給出了淘寶平臺的GMV預(yù)期，只是數(shù)字暫不方便對外透露。
展望未來1到2年，孫東旭講到，東方甄選要做“客戶甄選好物的直播購物平臺”，以及“以東方甄選自營產(chǎn)品為核心的科技公司”。
值得注意的，無論是自建App，還是入淘，東方甄選不打無準(zhǔn)備之仗。用孫東旭的話說，“跨平臺發(fā)展，在各個環(huán)節(jié)，不管是在主播運營、供應(yīng)鏈、商務(wù)團隊、售后客服以及技術(shù)保障運維支持，都需要有能力的支撐和溢出才行。”
據(jù)他介紹，東方甄選主播團隊目前有幾十個人，產(chǎn)品供應(yīng)鏈加商務(wù)團隊300多人。
財報中的數(shù)據(jù)是，截至2023年5月31日，東方甄選整體自營品及直播團隊人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團隊達(dá)到346人。這直接導(dǎo)致公司的銷售及營銷開支從2022財年的2.7億元增加129.6%至2023財年的6.2億元，財報中解釋，這主要由于員工成本增加所致。
至于未來團隊會擴大到多大規(guī)模，孫東旭的回答是，“我們會隨機應(yīng)變，實事求是，在保證效果的前提下，追求極致效率。”
東方甄選入淘，在業(yè)界看來，是步羅永浩后塵。和抖音一樣，以羅永浩為首的交個朋友公司，起先也是在抖音發(fā)家，待成熟后，先后和淘寶、京東達(dá)成合作，開啟多渠道布局。
目前，“交個朋友-羅永浩”淘寶賬號粉絲1061.8萬，相比之下，東方甄選197萬粉絲追趕上羅永浩還需要時間。
二者的區(qū)別是，東方甄選還于2022年8月上架了獨立App，7月28日抖音關(guān)停風(fēng)波后，海量粉絲沖進(jìn)東方甄選App，使得App刷新下載量紀(jì)錄，登上蘋果應(yīng)用商店免費榜總榜第7位，超過當(dāng)日第9位的抖音極速版。
孫東旭稱，不久的將來，東方甄選會推出付費會員制度，客戶選擇付一定的年費，享受商品打折優(yōu)惠等會員專享服務(wù)。
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
