01
追風“全托管”
如果要從近一年跨境電商賽道挑揀幾個關鍵詞，“全托管模式”一定會加粗加黑置于正中。
近一年時間里，多家電商平臺不再觀望，相繼拋出“全托管模式”。東南亞電商平臺Shopee（俗稱下“蝦皮”）在7月27日正式推出全托管模式；阿里旗下的全球速賣通在推出全托管跨境電商Choice直營業務后業績轉化明顯，以至于在今年第二季度財報會議上，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇提出要將Choice模式從速賣通向部分其他零售平臺復制；去年年末，TikTok也在沙特、英國上線全托管模式，甚至一度傳出該模式將走進細分市場差異極大的東南亞；擴張品類、嘗試平臺化的SHEIN也在去年9月面向中小賣家，推出了“全托管”和自營兩種模式；曾被稱為“美版拼多多”的電商平臺Wish宣布，將在今年9月、10月正式推出全托管模式……
中國出口總值仍在增長 數據來源：海關總署
所謂“全托管模式”，最早由拼多多旗下跨境電商Temu提出并“發揚光大”，出現至今其實還不足一年時間。這種模式下，國內供應鏈只管接單和發貨到國內倉庫即可，后續發貨、運營推廣和銷售、售后服務均交由平臺完成，平臺搖身一變成了一個大型組貨貿易商。
全球速賣通跟隨Temu推出全托管模式
每個平臺對賣家資質要求都略有差異，但招商政策的優惠均是“傾其所有”，比如在北美市場打得火熱的兩家依靠中國供應鏈的企業。Temu對賣家要求極低，甚至不需要是個體工商戶，只要能找到商品供貨渠道，就能上線產品開始銷售；SHEIN則要求供應商以及平臺賣家的營業執照注冊時長在1年以上，電商型賣家經營其他平臺也不少于一年時間，且近1年流水不低于100萬元。不過一旦滿足要求，SHEIN給出的便是“0入駐成本、0流量費用、0物流費用、0退換貨費用”的招商政策。
各家電商平臺對這一模式趨之若鶩，源自于對“高效率、低成本”的追求。業內人士稱，在全托管模式下，產業帶白牌商家是爭奪的重點，這些擁有自己工廠的外貿企業雖然有穩定的供應鏈，但是做跨境電商要從To B轉向To C業務，很多企業沒有海外運營的能力，也沒有穩定高效的物流解決方案。這個時候平臺能提供全流程解決方案，省去了大量中間鏈路，一是在C端提升服務效率，二是能進一步增加對產品的議價權，把低價產業帶優勢直接移植到海外市場。
02
流量、利潤難兼得
依靠強大的供應鏈和多年積累的商戶資源，Temu在海外市場實現了瘋狂裂變，如今已在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、墨西哥以及英國、德國、荷蘭、等歐洲11國上線，今年年初，登陸美國市場不足半年的Temu，月活用戶（MAU）和日活用戶（DAU）就已經超過了老牌跨境電商平臺速賣通，成績斐然。
而跟隨出海、幫助Temu們攻城略地的商家們感受則要更復雜一些。深圳一家燈帶企業負責人告訴記者，2019年到2021年年初，海外市場恢復的不錯，自有工廠的產品僅通過亞馬遜就獲得了200%以上的營收增長。但到了2021年年中，形勢急轉直下。
“我們有好幾個店鋪全被亞馬遜封了，理由有的是不當使用評論功能，有的是向消費者索取虛假評論等等，合規門檻越來越高，不好做了。”據亞馬遜官方統計，僅在2021年5月至10月，亞馬遜就徹底關停了600個品牌，涉及3000個賣家賬號，大多針對的是中國賣家。
華南前五大跨境電商之一“有棵樹”的母公司天澤信息，在亞馬遜“封號潮”中損失慘重，現金流幾近枯竭，財報顯示，2021年公司營業收入同比大降67%，員工數量也同比大減65%。到了2022年下半年，隨著海外市場陷入低迷，大量產業帶商家產品庫存積壓嚴重，國內商家急需新的清庫存渠道，Temu、SHEIN應運而生。
看中了Temu們的平臺流量優勢，上述燈帶廠商在去年降價16%，以接近利潤線的價格在Temu和SHEIN以全托管模式上線了自家兩款庫存積壓嚴重的產品。低價的確帶來了高訪客量、高銷量，但也讓商家陷入不得不卷價格的疲憊中。
該燈帶廠商表示，盡管自己已經算是源頭廠家，但并不是單純“白牌”，而是在做自有品牌，還是希望有一定溢價，但是在全托管模式中，利潤空間已經被壓縮到了極致。
實施這一模式的平臺，大多會通過后臺自動競價機制實現“壓價”。在Temu，一旦產品出現在競價管理頁面中，說明平臺在售同款并銷量較好，商家需要降價，競價成功后可獲得獨家流量，失敗則被下架，SHEIN幾乎同步跟進。如果商家想獲得流量支持，就需要自己把定價“多砍幾刀”；如果產品成為爆款，又有很多同類商品同時銷售時，平臺會進一步要求降價，對于原創商品來說無疑陷入惡性循環。甚至有東莞玩具品類商家半年賣出10萬單，卻僅僅獲利7000元的離譜事跡在同行中廣為流傳。
同一產品，亞馬遜（上圖）價格與Temu（下圖）可以相差4倍
一家深圳電子產品工貿一體商家直言，將亞馬遜Best Seller（暢銷榜商品）與Temu同類商品進行銷量對比，就能看出Temu壓價之狠。以戶外太陽能燈為例，亞馬遜排名前8的Best Seller總銷量大約為6.5萬單，而在Temu排名前10的同類商品總銷量為40萬單左右。其中相同產品在亞馬遜的售價是19.98美元，近30天銷量為18426件；而在Temu上僅售4.98美元，近30天銷量則高達41000件。
總的來看，全托管模式下平臺和商家的利益是互斥的，如果沒有極高的產品價格優勢，賣家又不愿意一味的拼價格，那么全托管模式就只能短期用來清清庫存。也有參與全托管模式的商家在采訪中表達了自己的憂慮：“如果以后補貼越來越少，物流費用提升，那每一單都會是虧本生意，還有必要做嗎？”
03
平臺生意變“重”
無論商家愿不愿意，在全球激烈的低價競爭環境下，全托管模式依然會有發展的空間。而平臺們想搶占更多的市場，也要承擔起風險與成本，這對平臺全盤運營能力和供應鏈把控問題都提出了更高要求。
西南證券跨境電商行業分析師胡馨認為，全托管的邏輯是“集中流量打爆款—去掉中間環節降成本—實現性價比”，但是全托管下商品SKU廣度受限，對倉網調配能力要求卻不斷提高。
今年7月以來，跨境電商進入傳統旺季，Temu、SHEIN和速賣通卻都有商家抱怨產品無法入倉，但損失卻讓商家背。據了解，全托管模式下，商家要把貨物送到平臺在國內的中心倉，而在8月初，浙江一位服飾類商家發現SHEIN的入倉口開始擁堵：“幾百輛9米6的貨車堵在外面進不去，平臺的備貨周期（從消費者下單到發往倉庫的時間）從10+3跌到了3+3，也就是說你的產品在平臺就算賣爆了，也會因為無法入倉而缺貨崩盤。”
物流、倉儲對于跨境電商平臺來說幾乎算是“卡脖子”的問題，為了實現全托管模式下的強管控，SHEIN其實已經在國內和北美市場興建了至少3個大型配送中心，相關供應鏈投入已經超過20億美元；全球速賣通進入韓國市場后，為了在當地實現當日達、次日達，投資近1000億韓元建設本地物流基礎設施；Temu同樣在北美市場啟動了兩個新海外倉建設計劃。
但在商家負責的國內商品物流階段，平臺也很難把控物流成本與時效，如何補上這一短板恐怕還需要雄心勃勃的平臺們付出更多。
全托管模式下商品很容易因定價原因被“淘汰”
除了物流運輸環節，平臺的電商運營能力也亟待強化。“挑貨挑得不好，有大量的投訴怎么辦？庫存誰來承擔？”一位TikTok跨境商家曾質疑平臺的選品能力，去年“雙12”某進駐越南市場的MCN機構獲得官方推薦的一款美妝產品貨盤，價格低于專柜售價；而在首次直播后，品牌商就發布聲明稱其直播間銷售的是假貨，該MCN公司后續不得不停播等待產品檢驗，復播后直播間流量下降明顯，平臺卻沒有任何回應。
在售后環節，平臺一手包攬之后，也有商家反映與消費者溝通不暢，既不知道為什么退貨，也不知道該如何提升產品，這樣的運營效率是否會埋沒優質產品？狂飆的平臺們還沒有給出答案。
編輯｜張毅
審核｜吳新
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