「核心提示」
在紅人經濟的下半場，直播帶貨如何穿越周期？
作者 | 陳法善
編輯 | 劉楊
繁榮的命脈是什么？
瑞·達利歐在《原則》一書中給出的答案是“創新和商業精神”。
回溯過往，頭部互聯網大廠為這一答案給出了中國版注釋：發明創新力才是基業長青的主要驅動因素。
比如，今日頭條抓住信息分發移動化浪潮，迅速崛起。但如果止步于頭條，字節跳動也就不會在日后人稱“宇宙廠”。很快，隨著短視頻、直播的興起，字節用抖音革了頭條的命，拿到了短視頻和直播的船票。
再比如，阿里通過淘寶、天貓重塑了中國人的消費習慣，讓“雙11”被定義為購物狂歡，繼而孵化出支付寶、菜鳥、阿里云等獨角獸，將自己變成了基礎設施型企業。
不設邊界、自我迭代，是大廠成功的不二法門，也適用于直播行業。對C端用戶來說，手機屏幕上的直播間似乎變化不大，但背后的規則、技術、流量等，早已換了人間。
馬云說，一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了。在直播行業，“死亡”的速度只會更快，如今回頭看，曾經走紅的主播、MCN，過氣、停更的比比皆是。想要不被后浪們拍在沙灘上，就需要著眼長遠，用自驅力、精準的判斷力捕捉行業每一個創新點。
而在直播熱潮有退燒跡象的當下，這一點尤為重要。
1、直播帶貨內卷，如何求變？
電商極致內卷，直播帶貨成了確定性最強的增量賽道。
上一財季，以貨架式電商為主的淘天、京東營收分別同比增長12%、7.6%。相比之下，快手的營收增速遠高于此，據彭博分析師預測，今年第二季度，快手營收增速預計達29.5%。
不僅如此，從快手、抖音近期公布的GMV、訂單量、活躍創作者數量看，均實現高雙位數、甚至三位數增長，遠超行業均值。因此，電商平臺、各大品牌、中小賣家都在考慮如何做好直播。
以往，GMV總是占據各大電商平臺618戰報的C位，如今已經被頭部主播取代。李佳琦、蜜蜂驚喜社、賈乃亮、瑜大公子……單場破億成了新常態。
不過，“神仙打架、凡人遭殃”，大主播帶火了直播賽道，也帶來了越來越大的競爭壓力。
蟬媽媽發布的《2023抖音電商半年報》顯示，直播間點贊數、彈幕數、增粉數同比增速分別為-29.6%、-18.5%、-25%。觀眾互動意愿降低、停留時長縮短是當下直播間亟待解決的問題。
事實證明，在直播蛋糕變大的同時，分蛋糕的人也變得更多，過去能收到奇效的促銷手段正逐漸失效。在這樣的情況下，直播間正從拼福利和價格，過渡到比供應鏈賦能、新技術應用、主播矩陣、內容化等新維度。
供應鏈是核心競爭力，已成為直播行業共識。直播間串聯起生產、消費兩端，正從過去“以產定銷”轉變為“以銷定產”，將前端的消費需求通過C2M反向定制的方式，反哺品牌端，縮短爆款產品從研發、生產到上市的環節，惠及供需雙方。
除了改變生產方式，供應鏈還提高了行業天花板。頭部主播是稀缺資源，主播數量限定了MCN的規模上限。可復制的供應鏈，縮短了孵化主播從0到1 的過程，在拉高GMV的同時，也加厚了MCN的競爭壁壘。
如果說供應鏈是在生產端發力，那么，優質內容則是消費端的突破口。今年6月14日，梅西空降遙望阿卓館直播間，作為此次中國行少有的與粉絲在線互動的機會，喚醒了無數球迷的青春與情懷，也讓直播間火爆出圈，拿下流量的陣地。
不論哪種創新，都建立在技術的底座上。在技術方面，抖音、快手都推出了自己的數字人直播規范、AI創作工具，2023年也成為數字人直播大規模商用的元年。遙望科技的虛擬人在小冰公司的技術加持下，在互動性、形象動作等方面均取得了突破。
在紅人經濟的下半場，單靠才藝、顏值、人設很難再“吃飽”，成為沒有短板的“六邊形戰士”成了MCN新的課題。
2、直播前中后臺，如何精耕細作？
面對快速輪動的行業風口，被動等風來只能被牽著鼻子走，主動“弄潮”才能拉開安全距離。
在行業發展初期，直播被定義為“人貨場”，只要有部手機、來幾個貨品，主播就能開播了。但這種草臺班子在當下的市場環境中，很難再有機會。據蟬媽媽測算，2023年尾部達人互動量均值同比下降41.4%。
當粗放式經營行不通，精耕細作就成了必然選擇。
根據職能，直播可大致分成前、中、后三個環節。前端，即呈現在手機端的直播間，是向C端用戶展示、銷售的渠道，主要參與者是主播。中端，即運營端，涉及選品、運營、策劃等，是直播間的中樞大腦。后端，主要涉及供應鏈整合和其他支撐性事務，是直播間運行的前提。
當前、中、后環節都實現了精細化運作，就能發揮出1+1+1＞3的效果。
在前端，幾乎所有MCN都不掩飾自己對頭部主播的渴望。但千軍易得一將難求，從0到1把一個素人拉扯成為頭部主播，不僅靠實力、努力，也靠運氣，從這么多年一些頭部MCN當家主播還是那幾張老面孔就能看出來。
不過，主播養成也有性價比更高的打法：明星的盡頭是直播帶貨。明星自帶流量，對粉絲有天然的吸引力，可以讓直播間迅速度過冷啟動。但在直播剛興起時，有人設負擔的明星普遍對直播不感冒。
遙望的第一位明星主播王祖藍一開始也是猶豫的，但遙望科技董事長謝如棟沒有放棄，飛往香港“三顧茅廬”，誠邀王祖藍加盟。2018年，遙望攜手王祖藍在快手開播，成了遙望在直播電商發力的突破口，并打開了明星的“朋友圈”，掀起一股直播帶貨的“颶風”。
不過，孵化明星主播并不像看上去那么簡單。如何協調明星的檔期？明星塌房的話，如何控制聲譽風險？效果好的話，明星單飛了怎么辦？如果沒有成熟的運作機制，這些問題隨時都可能爆雷，造成直播間擱淺。
對于此，遙望已經有一套在直播標準化上的方法論，嫁接在自帶流量的明星身上即可快速看到效果。
2020年，抖音發力直播電商，遙望在抖音重倉布局明星主播，昔日的明星朋友圈變成了直播的商學院。隨著以王祖藍、賈乃亮、張柏芝等為代表的幾十位簽約藝人一炮而紅，遙望迅速確立明星直播帶貨第一公司的江湖地位，也因此陸續斬獲抖音、快手年度最佳MCN、年度高光主播等大獎。
在中端，由于涉及的環節眾多，也是精細化運作潛力最大的，包括新技術應用、直播賦能等硬骨頭。
其中，中端對商家的直播賦能可以說是直播鏈條中工作量最大、最繁瑣的，商家入駐繁瑣、報品困難、報品無反饋、選品重復性高等問題一直是行業痛點。
目前，大部分MCN都是靠外采系統來梳理中端的工作，但外部產品不一定能理解內部的運營邏輯，不可避免帶來一些摩擦，影響中端運轉效率。6月，遙望自研的“遙望云2.0”系統上線，為中端運營注入更多潤滑劑。
在商家入駐環節，通過智能選品，讓商家報品更簡單便捷；未通過選品環節的商品，系統將自動反饋給商家，明確存在的問題，進行針對性優化；一旦商品通過選品，系統將保障履約，確保商品上播。
過去，信息的傳遞可能需要幾天，現在通過遙望云2.0，反饋時間大大縮短，雙方可以把更多精力投入到提升直播場次和時長上，效益明顯提高。
另一方面，遙望云帶來的數據分析功能，完全適配于遙望自己的團隊，對比市面上的三方數據工具，準確性、效率、維度都可以說是完勝，而這些數據帶來的，成為了沉淀方法論的關鍵。
其次，中端也是眾多創新技術的練兵場，如AI、虛擬人技術的應用讓24小時“無人”直播成為可能。
不同于一些直播間生硬搬運虛擬人模板，導致虛擬人主播動作僵硬、表情呆板、無法與觀眾實時互動，今年5月，遙望與小冰公司攜手對虛擬人直播間進行數字化升級，讓虛擬人更懂人性：不僅形象更生動逼真，還能實時抓取評論區留言，經語義分析后給出專業解答。
據了解，虛擬人直播在某些垂類單日GMV超20萬元，商品轉化率達五成，堪比普通素人主播，給直播電商帶來更大想象空間。
回到后端，則是對供應鏈的梳理。
直播電商不開優質商品，背后需要做足供應鏈的基本功。
浙江溫州多位鞋企老板對《豹變》表示，當地鞋廠眾多，同行惡性價格競爭，加上爆款產品很容易被抄襲，因此很難賺到錢。這也是眾多傳統產業帶普遍面臨的銷售困境。
直播電商是這些產業帶難得的翻身機會。遙望在溫州鞋都、天門服裝產業帶設立數字化產業基地，用線上流量紅利澆灌優勢產業。從供應鏈的角度看，這些產業帶擺脫了過去埋頭生產的模式，花更多時間用來“看路”，試錯成本大大減少。
此前，企業主為了找銷路必須花大量時間到市場上看版型、研究潮流趨勢。由于缺少數據支撐，最終還是靠“拍腦袋”決定生產什么產品。這種模式很容易造成產銷脫節，東西造出來了，能不能賣出去就不知道了。
因此，清倉大甩賣、虧本賣尾貨就成了傳統產業帶檔口商家經常干的事。不僅浪費時間，還虧錢，總結一句話就成了“實體生意難做”。而直播間下沉到產業帶，為企業主點亮了一盞指路明燈。
長期跟用戶打交道的直播間更懂消費潮流，通過C2M反向定制，生產決策有數據支撐，商家按消費者喜好生產商品，實現了產銷合一。過去，商家都是按季度備貨，一年只有幾個生意旺季，而直播間消費熱點變化快，一批產品賣完了，很快就有新的需求出來，商家及時得到反饋，賺錢的機會變多了。
在這個過程中，數字化產業基地成了當地的商業情報站，產品生產出來后，第一時間被送到遙望在當地的直播間，省掉了郵寄樣品、選品排班等環節，讓商家更快拿到確定性答案，指導后續生產。
可以看出，產業帶商家參與直播經濟不再是單純供貨，而是深度融入研發、設計、銷售等全鏈路，降本增效，形成自身獨特的競爭優勢。遙望也從賣貨的窗口，蛻變為服務型平臺企業，疏通產業堵點，為供應鏈編制一張“生意網”。
通過這張網，供應鏈流轉速度加快，企業主賺到了錢，消費者也買到了好商品。這與遙望“科技簡化工作、產品美化生活”的愿景不謀而合。
當行業進入深水區，前、中、后端的變革迫在眉睫，正如遙望科技董事長謝如棟所言，無論是對內還是對外遇到的問題，都需要通過“變”才能找到答案。
3、直播行業的未來，不應只是直播
如今，直播電商行業步入穩步發展的階段，除了在前中后端的精耕細作之外，更多行業從業者已經開始基于直播電商描繪出新的畫作。
以往，直播購物都是通過手機端，消費者與主播的互動只能通過有限的文字、打賞進行，看得見、摸不著。在一些熱門直播間，評論區擠滿了留言，主播甚至來不及看一眼，就被別的留言頂上去了。
而直播購物有時是沖動的產物，下單后，經過幾天的等待才能拆開包裹，此時冷靜下來的用戶或許回過味來，這真的是自己需要的東西嗎？于是，退貨就發生了，這也導致直播電商有較高的退貨率。
不過，在杭州亞運會前后，粉絲們就能在遙望X27主題公園體驗不一樣的直播購物。
X27主題公園為明星主播、頭部主播的線下快閃式帶貨提供了“著陸場”：白天像商場一樣正常營業，晚上每家店都開啟直播，其中就包括眾多明星的店鋪。明星們在門店為粉絲提供一手好貨，下單后甚至可以現場提貨，體驗零時差的購物快感。
X27主題公園
過去隔著屏幕只能看到“冷冰冰”的明星，如今他們變成身邊觸手可及有溫度的人，為粉絲提供了簽售、合影、追星的機會。從這個角度看，X27堪稱中國直播電商界的環球影城。
2022年2月，一檔名為《種地吧》的新農耕慢作綜藝火熱出圈。在節目里，10位辛勤的少年通過6個月的勞作，在耕地與收獲中感受中國農業精神，節目甚至納入直播的環節和觀眾產生緊密互動，成為其出圈的重要手段之一。
綜藝《種地吧》
綜藝《種地吧》背后的出品方其實便是遙望科技，而據說在此之前的幾年間，遙望科技便早已在助農直播上蹚出自己的一條道路，一直為鄉村振興和共同富裕事業貢獻自己的力量。
直到今年4月21日，由中央廣播電視總臺主辦的“推動共同富裕浙江實踐研討會暨媒體行動”在杭州余杭正式舉辦。遙望科技董事長謝如棟受邀參與圓桌討論環節，講述企業如何履行社會責任，積極助力共同富裕示范區建設。
同時，遙望科技旗下10位主播也化身為“共富觀察員”，攜手總臺10位主持人前往總臺浙江總站的10個共同富裕示范區觀察點，開啟“共富行動 ‘縣’在出發”媒體行動。
圍繞“直播電商”，行業似乎已經走出了屬于自己的一個全新發展時代，而在這個時代的光鮮背后，需要付出常人難以想象的精力與體力。
在行業野蠻生長階段，埋頭苦干也許能大力出奇跡，但到了下半場，更需要抬頭看路，遙望行業長期發展需要哪些條件，主動求新求變，才能把好行穩致遠的方向盤。
