小紅書(shū)想兼顧社區(qū)、內(nèi)容與電商。
文丨高洪浩
編輯丨黃俊杰
《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。
小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南（薯名）兼任新部門(mén)負(fù)責(zé)人，同時(shí)她還擔(dān)任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。新部門(mén)成立后，小紅書(shū)逐漸找到了自己認(rèn)可的電商路徑。
一位小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)人士透露，柯南曾在今年 6 月帶電商團(tuán)隊(duì)去廣州、杭州、義烏、深圳等地調(diào)研。這些是電商平臺(tái)繞不開(kāi)的幾座城市，不僅擁有豐富的貨源和成熟供應(yīng)鏈，還聚集著許多帶貨博主和商家。
調(diào)研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，無(wú)論是淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)貨架電商，還是抖音的直播電商，都通過(guò)強(qiáng)刺激吸引用戶沖動(dòng)消費(fèi)，暫時(shí)都不適合小紅書(shū)。在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，做一個(gè)新的貨架需要有極其充沛的流量，現(xiàn)在看來(lái)即便是擁有 7 億多用戶的抖音做起來(lái)也不容易；另一方面，這兩種模式都要求平臺(tái)有足夠多和足夠便宜的貨品才能吸引到用戶。
“小紅書(shū)說(shuō)到底還是一個(gè)社區(qū)，核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的筆記和直播內(nèi)容促成購(gòu)買(mǎi)應(yīng)該是更適合小紅書(shū)電商的生長(zhǎng)模式。” 一位參與了調(diào)研的小紅書(shū)人士說(shuō)。
傳統(tǒng)短視頻平臺(tái)的直播重貨品、重低價(jià)。小紅書(shū)電商則將運(yùn)營(yíng)重心放在 “人” 身上，希望吸引同時(shí)具有內(nèi)容創(chuàng)作能力、帶貨能力和運(yùn)營(yíng)能力的買(mǎi)手、店主和商家，由他們通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶交易。董潔與章小蕙的直播間是理想的狀態(tài)。這兩位明星不叫賣，娓娓道來(lái)、認(rèn)真講解，各在小紅書(shū)單場(chǎng)賣出超過(guò) 5000 萬(wàn)元商品。
小紅書(shū)的電商目前也不會(huì)追求極致豐富和極致低價(jià)。“要鼓勵(lì)與小紅書(shū)用戶畫(huà)像更為匹配的商品，這樣的效率才更高。” 上述小紅書(shū)電商人士說(shuō)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，目前小紅書(shū)上的主要商品以時(shí)尚、家居、美妝等品類為主。電商平臺(tái)普遍更在意成交額或者訂單量，而小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)還很關(guān)心自己的用戶每天有多少人下單購(gòu)物，將 DAB（日均下單用戶數(shù)）列為最重要監(jiān)測(cè)指標(biāo)之一。
小紅書(shū)日活躍用戶數(shù)（DAU）今年初突破 1 億關(guān)口，隨后也加快了商業(yè)化進(jìn)程。
一位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，去年他們還不太搭理小紅書(shū)的直播邀約，“感覺(jué)戰(zhàn)略很模糊”。但今年開(kāi)始，他們看到了小紅書(shū)大力投入電商的信號(hào)——更多流量分給了直播電商。一些淘寶和抖音知名的帶貨主播已經(jīng)有意向轉(zhuǎn)移陣地。
做不一樣的電商
小紅書(shū) 2022 年已經(jīng)在電商業(yè)務(wù)方面做過(guò)一輪嘗試：持續(xù)引入、扶持商家，尋找符合小紅書(shū)需求的商品；嘗試不同直播風(fēng)格。董潔、章小蕙等直播間的成功，讓小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)意識(shí)到差異化的可能性。
“在一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展前期，首先一定要做差異化心智。” 一位接近小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)人士稱。
此前，小紅書(shū)將 “有用” 作為社區(qū)內(nèi)容的差異化標(biāo)簽，最終在用戶端建立了 “生活方式搜索入口” 的印象。2020 年 - 2021 年疫情期間，小紅書(shū)在傳統(tǒng)的美妝、時(shí)尚品類內(nèi)容之外積極開(kāi)拓了美食、健身內(nèi)容；2022 年，小紅書(shū)又主推了露營(yíng)、飛盤(pán)、陸沖等運(yùn)動(dòng)和生活方式內(nèi)容，這些都是在其它內(nèi)容平臺(tái)上罕見(jiàn)的。
在今年 6 月的調(diào)研中，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這一階段在小紅書(shū)賣出更多商品的人，多數(shù)聚焦某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，比如賣專門(mén)為梨形身材人士設(shè)計(jì)的服飾、“網(wǎng)球風(fēng)” 穿搭或具有設(shè)計(jì)感的家具。
上述 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，小紅書(shū)直播團(tuán)隊(duì)在挖掘帶貨主播時(shí)，不會(huì)把粉絲數(shù)量作為最重要的指標(biāo)，而是側(cè)重引入有審美或在某些領(lǐng)域有專業(yè)能力的創(chuàng)作者。
因此，手機(jī)、電視等消費(fèi)電子產(chǎn)品就不是小紅書(shū)電商當(dāng)前最重點(diǎn)看的行業(yè)，因?yàn)槠渌脚_(tái)已經(jīng)把這類產(chǎn)品的價(jià)格和履約做到了極致。相反，設(shè)計(jì)足夠時(shí)尚新穎，或能夠精準(zhǔn)匹配某一類身型人群的非知名品牌衣服更容易在小紅書(shū)熱賣。
今年開(kāi)始，小紅書(shū)電商部門(mén)開(kāi)始增大決心，希望招募更多具有上述能力的買(mǎi)手、店主和商家入駐。一位小紅書(shū)電商招商側(cè)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，平臺(tái)現(xiàn)在不會(huì)全面鋪開(kāi)覆蓋到所有商家。
“小紅書(shū)不會(huì)限制任何規(guī)模的商家入駐。” 上述小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)人士說(shuō)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)里，小紅書(shū)需要先把更適合這個(gè)平臺(tái)的買(mǎi)手、商家聚集起來(lái)，解決 “用戶為什么來(lái)” 的問(wèn)題。
兼顧社區(qū)、內(nèi)容與電商
如何將電商和社區(qū)融合是小紅書(shū)一直以來(lái)的挑戰(zhàn)。
早在 2014 年，小紅書(shū)就推出了自營(yíng)的跨境電商業(yè)務(wù)。上線第一年，小紅書(shū)電商 GMV（銷售額）就突破 3 億元，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首年 GMV 漲得最快的電商平臺(tái)；隨后，小紅書(shū)電商為了擴(kuò)大規(guī)模，陸續(xù)引入了第三方賣家入。
一位參與過(guò)電商業(yè)務(wù)建設(shè)的早期員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，小紅書(shū)電商雖然一直在主產(chǎn)品體內(nèi)發(fā)展，但始終獨(dú)立運(yùn)作。在 2021 年以前，它沒(méi)有從社區(qū)中拿過(guò)任何流量。因?yàn)樾〖t書(shū)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在 DAU 不夠高的時(shí)候做商業(yè)化變現(xiàn)一定會(huì)擾亂社區(qū)生態(tài)。
2020 年，直播電商普及讓小紅書(shū)看到新的可能性。但最初，小紅書(shū)直播間被藏的很深。用戶如果想看一個(gè)博主直播，必須從該博主閃動(dòng)的頭像處和關(guān)注頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入。
第二年，小紅書(shū)的日活躍用戶數(shù)達(dá)到 5000 萬(wàn)左右，才第一次向電商業(yè)務(wù)輸送流量——品牌可以在發(fā)布的內(nèi)容中附帶商品信息和鏈接。
將交易部升級(jí)為一級(jí)部門(mén)后，小紅書(shū)的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都出現(xiàn)在信息流中。不久前，小紅書(shū)還全量開(kāi)通了筆記帶貨功能，博主關(guān)注人數(shù)超過(guò) 1000 就可以申請(qǐng)發(fā)布；同時(shí)，這類筆記也能夠在社區(qū)的推薦流量中展示。
一位小紅書(shū)電商人士稱，平臺(tái)仍然是用內(nèi)容的邏輯進(jìn)行推薦商品。比如一個(gè)帶貨筆記想要獲得流量，仍然是需要筆記本身能吸引人看，不能只是展示商品。平臺(tái)也通過(guò)類似的邏輯決定給哪個(gè)直播間流量扶持。
社區(qū)產(chǎn)品并沒(méi)有做電商的成功先例。抖音、快手產(chǎn)品形態(tài)更像媒體，用戶比較容易接受觀看中插入 “電視購(gòu)物”。但社區(qū)平臺(tái)的用戶對(duì)干擾更敏感。
Instagram 的營(yíng)收主要靠廣告。B 站至今沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)展自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，UP 主的帶貨鏈接被要求放在評(píng)論區(qū)內(nèi)，以降低社區(qū)內(nèi)的商業(yè)氛圍。
成立十年，小紅書(shū)小心翼翼地建立并維護(hù)了獨(dú)特的社區(qū)氛圍。此次小紅書(shū)成立一級(jí)部門(mén)，大力投入電商，將繼續(xù)考驗(yàn)它的平衡能力和耐性。
