聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:李丹超，授權轉載發布。
出生于1999年的東北女孩周白子，在抖音有63.3萬粉絲。2020年雙12，她在淘寶開了店鋪“周白子FOR YOU”，專賣適合微胖女孩的服裝，開店首日銷售額就達到100萬元。現在，這位22歲的年輕創業者正在迎戰自己的第一個618。
周白子的身上，有幾個標簽:Z世代、抖音紅人、淘寶店主。數個標簽集于一身的背后，是當下內容電商的新一輪戰役。
很多紅人曾聚集在微博，利用“一鍵跳轉到淘寶的微博櫥窗”，實現流量的變現。如今，抖音、快手等短視頻社交平臺也成了炙手可熱的營銷磁場，一大波新老紅人在這里找到粉絲，再上淘寶經營個人品牌，實現商業變現。
在抖音科普原木家具的紅人“木工小強”和做食物熱量測評的紅人“翰聚星河低卡博士”，僅用一年時間，讓各自淘寶店鋪的年成交額達到千萬級。
每個抖音紅人，或許都有一個淘寶夢。而當他們真正進入淘寶，會發現這里蘊含著內容電商的豐富生態和巨大機會。
周白子曾在接受采訪時說，淘寶站外流量的興起是一個新的創業機會。在她看來，抖音等內容平臺相當于品牌IP的流動旗幟，淘寶開店則更適合內容紅人長期穩定的生意運營，新客變老客、老客多次復購，由此形成流量的正循環。
那些入淘的抖音紅人
從“富士康打工妹”到“野生美食網紅”，這是四川瀘州姑娘秋月。
受去年疫情影響，短視頻大爆發，秋月靠記錄農村生活美食快速圈粉。她的抖音賬號“川香秋月”，目前已經有949.6萬粉絲。
秋月的另一重身份，是淘寶上的連續創業者。她和丈夫在淘寶上賣過鞋和冷吃兔，曾負債四五十萬，也曾賺到第一套房。去年4月，夫妻倆又一次來到淘寶，開出店鋪“川香秋月”，短視頻積累的粉絲成為第一批淘寶店的嘗鮮者，店鋪上線的兩款美食，在第一個月內收獲100多萬成交額。
幾乎同一時間，自稱全抖音“最會講相聲的美妝博主”唐心蛋，在淘寶開出了美妝店“唐心蛋小賣部”。一年過去，“小賣部”的銷售額破億。
在抖音做食物熱量測評的趙文越，則籌謀著給粉絲定制產品。如今，他的“低卡博士”淘寶店，月銷售額已經占其全網銷售超過40%。
用直播、短視頻的方式在抖音等平臺上發聲、塑造影響力，再上淘寶經營個人品牌實現商業變現，正成為川香秋月、唐心蛋等“紅人們”的常態。他們在抖音積累的粉絲，幫助他們完成了淘寶店啟動前的熱身。
本質上，紅人和淘寶店主不同。在優質內容與商業化之間找到平衡點，是每一個紅人都要面臨的命題。
在唐心蛋看來，紅人最重要的工作之一，是鏈接品牌和消費者，把消費者的需求反饋給品牌，反向賦能他們去做產品創新，進而更好地解決消費者遇到的實際問題。但作為淘寶店主，同時還要像品牌一樣考慮問題，思謀變現、主動出擊。
周白子表示，抖音等內容平臺相當于是“周白子”品牌IP的流動旗幟，粉絲會因為喜歡“周白子”的短視頻，接受她傳遞出來的人設，從而提升對周白子作為淘寶店主的了解。如此，粉絲的黏性會更強，在淘寶等電商平臺的復購率也會更高。
目前，“周白子 FOR YOU”淘寶店的粉絲已超過22萬，90%是女生，有著非常強的重復購買力。
左手抖音，右手淘寶
紅人入淘背后，其實是兩種截然不同的變現邏輯。
同樣是做微胖女裝的紅人陳愛玲，白天是活躍在抖音上的穿搭達人，晚上則變成了淘寶店“奶七弟弟”的店主。
陳愛玲介紹，抖音上95%的粉絲都成了淘寶店的客戶，他們愿意來到淘寶購物，是因為淘寶擁有更好的購物體驗和售后服務。
抖音的業務邏輯，是在內容里做流量變現，如果單次流量消耗沒有實現變現，某種意義上就算浪費了。抖音電商總裁康澤宇也曾表示，抖音商家獲取到的消費者中，85%以上是新客戶。
雖說直播的片段可以被剪成短視頻，進行二次流量變現，但新客難以成為老客，依然是紅人們普遍糾結的難題。
據一位在抖音和淘寶雙棲的紅人介紹，發布一個短視頻后，可能有很多人進來，但兩天之后就沒什么人買了，抖音帶來的爆發性成交量目前占其整個店鋪的1/4，更多的還是淘寶的老客成交。
“抖音平臺的功能更多是種草。”“低卡博士”方面表示，被種草的消費者第一次會通過抖音鏈接嘗試購買，但之后他們更習慣于上淘寶天貓店鋪進行復購。
低卡博士天貓店的部分產品
短視頻平臺能在瞬間吸引新粉，淘寶和天貓則希望形成一種商業的正向循環:既幫助店鋪有效沉淀老客戶、實現強復購，還能觸達眾多目標新客，做持續經營的生意。
紅人老飯骨所在的北京夏熵烐科技有限公司的CEO胡立文也表示，當他們決定孵化新消費品牌時，毫不遲疑地選擇進駐天貓。“天貓對新國貨品牌的孵化、賦能以及在資本市場的助推力度大，是新品牌所期望的最佳場所。”關于今年第一次參與618的戰況，老飯骨方面表示第一波銷售達到預期。
左手抖音，右手淘寶。陳愛玲曾在采訪中表示，把抖音和淘寶都納入自己的渠道去拓展，才能起到事半功倍的效果。
內容電商新一輪戰役
內容電商，其特征之一是借助內容進行營銷，將產品本身的亮點、特點，用內容化的方式進行展現，從而打動消費者。
曾經，紅人們大多聚集在微博，并利用“一鍵跳轉到淘寶的微博櫥窗”實現流量的變現;如今，圖文時代轉向短視頻時代，營銷磁場發生變化。
一個形象的比喻，好比你拿著一批貨，叫賣的廣場越熱鬧越有可能獲得目標客戶。微博是這樣的廣場，現在，抖音、快手、直播間等也紛紛崛起。
有一組數據可以佐證當下內容電商的崛起。4月21日的淘寶逛逛內容生態大會上透露:每個月，有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內容，超過1/3的訂單來自內容消費。
內容電商，成為電商發展道路上的必然趨勢，也開啟了新一輪戰役。
去年8月，B站公布新品牌成長計劃，宣布將投入內容電商合作優先權等資源;去年9月，微博方面表示將打造適合自己的內容電商生態;去年10月，抖音宣布第三方來源的商品不再支持進入直播間;今年3月，淘寶逛逛正式上線，計劃今年雙11前孵化出100個年入100萬的頭部創作者，重點打造1000個新品種草孵化項目。
淘寶“逛逛”
淘系電商近年來在內容方向的設計，也越來越明晰:逛逛做種草，淘寶直播、首頁推薦管帶貨，店鋪、商品從圖文向短視頻升級。內容成為淘系電商的新基礎設施之一。而豐富的內容矩陣背后，是紅人和商家們的新增長機會。
陳愛玲開始嘗試淘寶直播，平均每場有1萬多人觀看。在她看來，做淘寶主播可以快速熟悉電商運營模式、積累選品經驗，同時學習和消費者打交道的技能。
產業帶服飾商家Angellee，在今年2月底看到淘寶短視頻運營帶來的新商機后，將運營重心從抖音轉回淘寶，密集制作了高質量的視頻內容，給天貓店鋪帶來流量“輸血”。截至5月31日，Angellee通過短視頻直接引導流量占全店流量90%以上，直接引導成交近500萬。
不管“叫賣的廣場”再怎么變，內容電商的核心邏輯，依舊是用優質內容驅動高效交易。而從紅人到店主，最終想要的，是長效交易。
我們不知道“川香秋月”能火多久，但你可以看到，這對小夫妻淘寶店里的爆款月銷幾萬單，一個多月前，他們還開了天貓店。持續穩定的經營，是生活對他們辛勤付出的回報。
