頭部平臺開始轉向
2023是電商低價之年。與此同時，中小商家逐漸站到了行業的C位。
從年初的“春曉計劃”，到618大促京東零售CEO辛利軍喊話“京東會在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍”，曾經以自營為核心賣點的京東變了。
淘寶天貓也變了，馬云說要“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家”。淘天也不是說說而已，從618大促為中小商家定制的“淘寶好價節”，到新發布的阿里媽媽萬相臺無界版，流量分配的邏輯開始轉變，朝向中小商家傾斜。
數據層面更加直觀，今年一季度，京東的“春曉計劃”發布后吸引了大量中小商家涌入，讓京東新增商家數同比大增240%，創下歷史新高。今年京東618“開門紅”當日，有6成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，約半數的中小商家成交額增長超200%。
京東年初發布春曉計劃拉攏中小商家 圖源：京東
過去一年時間淘天域內新增商家500萬，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。
直播電商平臺方面，抖音電商以“個人店”吸引中小商家入局，還有商品卡免傭活動0元入駐權益等措施在資金層面復制，幾個月時間內為抖音招徠了700多個品類的30萬商家。
整理各平臺對中小商家的扶持政策，可以看到既有快速審批、取消服務費、降低保證金等降低門檻的優化，也有提供前期起量指導、流量扶植、免費工具支持等后續賦能措施。
電商平臺對于中小商家的渴望，直白寫在了臉上。
直播電商的信號
對中小商家的招攬力度加大，首先是電商低價的一環：從貨架生態來看，中小商家來帶創新產品和長尾貨品，滿足平臺消費者個性化的消費需求。
另一個漸被行業察覺的信號是，抖音的流量分配機制開始拋棄達人直播間，朝向店播和品牌自播傾斜。也就是說在興趣電商的框架、邏輯都完成建設后，抖音將下一步的扶持重心挪到了貨架電商。與此同時，中小商家也被視作撐起貨架電商的生力軍。
抖音商城成為一級菜單 圖源：抖音App
相比貨找人的興趣電商，貨架電商的流程建立在人找貨的搜索上。為了讓用戶的搜索期待不落空，滿足長尾需求，電商平臺必須具備足夠的SKU儲備。而要從無到有、由少到多地建立起一個貨架網絡，通行的做法就是引入足夠多的第三方賣家供貨。相比沉重的自營模式，這種合作模式方便、高效且靈活性強，已經被被零售和電商行業充分檢驗。
另一方面大品牌存量挖掘見頂，線上銷售渠道多元，大品牌預算分散，對單一平臺依賴度較低，難以為單個平臺創造可觀增量。要新增量，就只能去拉攏更多的玩家入局，將增長預期放在中小商家處。
巧合的是，中小商家正是最適合補足貨架電商需求的合作伙伴。中小商家數量龐大，可以實現不同消費人群的全覆蓋。而且他們對于消費者需求和行業風向更加敏銳，能夠針對細分市場可以推出更具價格優勢的產品。因此加大對中小商家和中小品牌的支持，也將成為電商平臺企業未來競爭的焦點。
拼多多與商家的愛恨
只有拼多多在做法上與各大平臺出現了顯著差異。以低價著稱的拼多多，整體運營邏輯全部圍繞低價打造，尤其是流量分發機制上，商家只要愿意降價，就能撬動自然流量。但在去年9月拼多多推出全站推廣工具，開始和淘系京東一樣按照曝光量收費。這讓拼多多平臺上一眾中小商家大感不適：免費的自然流量被商業化了，而過去自然流量能夠帶來近三成的銷售額。
另一方面，拼多多就和多年前的淘寶一樣，來到了高端化的岔路口。事實上，在激烈的市場競爭中，具備更高利潤空間的大牌商品、高單價商品，始終是兵家必勝之地。拼多多這樣的后進，其實早就覬覦這塊蛋糕多時。如今拼多多百億補貼等品牌心智深入人心，用戶總量、月活和GMV等指標基本穩定后，拼多多終于能夠騰出手來，布局高端化品牌化。
拼多多在對待品牌商家和白牌為主的中小商家的規劃上出現了差異。但拼多多始終握有一張王牌：低價場景。有這個場景在，就會有巨量流量涌入，為希望做薄利多銷生意的中小商家提供持續吸引力。
拼多多百億農研主要合作中小商家 圖源：拼多多
此外，今年6月，繼百億補貼、百億農研之后，拼多多又推出了一項百億級別項目，百億生態。據悉拼多多希望對對優質商戶和商品進行資源傾斜，以推動中小企業、優質商家實現有質量的增長，最終提升平臺商戶的整體服務效率與品質。
于是在今年，無論老牌還是新興的電商巨頭，抱著或相似或不同的初心，不約而同地把橄欖枝伸向了廣大中小商家。各平臺有著不同的資源和能力，開出的條件也各有差異，但中小商家的話語權，確實開始顯著增強。
行業變局來臨
線下選款式、看價格，然后到線上電商平臺搜索、比價、下單，這樣的購物流程是很多電商消費者的共同記憶。同樣的劇本發生在家電和消費電子品類，京東與蘇寧、國美曠日持久的價格戰背后，伴隨著海量消費者開始重新審視自己的購物習慣。
但與此同時，電商平臺必須不斷為自己平臺售出的商品背書，消費者要求的實惠不只是低價，還有品質保證。層出不窮的李逵、李鬼事件，嚴重損害了增長勢頭。
2015年，馬云以1500億美元的財富登上胡潤富豪榜第3名。風光 工商總局發布了一份報告，稱阿里電商存在5大問題，淘寶上的商品只有37.25%的抽樣商品是正品。
這對于剛上市的阿里來說，這是一次重要轉向的開始。馬云隨即在公開演講中強調不愿意淘寶被認為是販賣假貨的平臺，稱阿里正在監管下推動變革，僅2014年就將400多名販賣假貨者送進監獄，"盡管可能得罪很多人，但必須做下去"。
電商平臺應該如何與低質、假貨等標簽切割？嚴打假貨是治標之策，拉攏品牌、打造高端成為了幾乎唯一的選擇。資源流向品牌商家，是當時平臺和消費者的共同愿望。
事實上，淘寶和京東在這一階段的競爭也大多體現在在品牌化、高端化的比拼中。阿里和京東積極合作國內外知名品牌，進行聯合營銷，提升品牌曝光度，高科技產品、進口商品、國際大牌等紛紛入駐天貓、京東。而平臺高端化的過程，也是中小商家在電商大盤中逐漸失落的過程。
如今風水輪流轉，在行業門檻更低、基礎設施建設完善的當下，平臺強勢地位不復以往。中小商家地位的變化，也昭示著電商行業走到了新一輪轉折的節點。
作者 | 吳昕
