“太驚人了，原來在最近90天內，有超過2萬消費者將我的商品加入了購物車！這是我從實際成交數據萬萬猜不到的數量級！現在，這個隱藏的寶藏潛客人群，我終于可以利用起來了。” 這是一位亞馬遜美國賣家負責人的感嘆。

看到有很多消費者“點擊”、“關注”了自己品牌或商品甚至將品牌和商品添加到了購物車但卻沒有購買，而自己卻無能為力，是很多賣家共同的痛點。

最近，亞馬遜宣布推出的品牌定制促銷（Brand TAIlored Promotions）就是為此而生，品牌型賣家可以針對亞馬遜的細分客戶群體推送10%-50%不等的促銷折扣，促進與客戶之間的互動、復購率和客戶留存率。

問題來了：亞馬遜此舉到底意味著什么？對于賣家將會帶來什么價值？

貫穿消費者旅程的“品牌打造組合拳”

事實上，品牌定制促銷只是亞馬遜針對賣家推出的品牌打造系列舉措之一。近年來，亞馬遜持續推出相關舉措，形成了貫穿消費者決策全旅程的“品牌打造組合拳”。

所謂消費者決策旅程，是消費者從產生需要到完成購買和產生互信的過程，品牌們可以據此采取優化措施，更好地影響消費者。業界最為熟悉的是營銷漏斗模型，2007年，麥肯錫公司提出了新的消費者決策流程，由“購買環”和“品牌忠誠度環”組成，包括考慮（Consider）、評估（Evaluate）、購買（Buy）、體驗（Experience）、互粉（Advocate）和互信（Bond）六個關鍵階段。

縱觀亞馬遜的品牌打造舉措，可以說貫穿消費者決策旅程，不僅可以促進購買，還能助力賣家提升品牌忠誠度。以最近推出的品牌定制促銷為例，就可以針對處于消費者決策旅程不同領域的買家進行影響。亞馬遜將其分成品牌粉絲、復購客戶、近期購買的客戶、高消費客戶、潛力新客、未付款客戶，賣家可以針對這些細分客戶提供促銷折扣，從而促進消費者完成購買的“臨門一腳”。

本文開頭提到的那位賣家在使用這個工具后贊嘆：“如果滿分是10分，我要將這個工具評為10分！” 還有一位亞馬遜的美國賣家同樣從中受益，其三個品牌在過去90天有7.9萬客戶將商品添加到了購物車但沒有購買，這意味著賣家提供有針對性地折扣后，將有望立竿見影地提升銷售。

買家互動（Manage Your Customer Engagement）是另一款亞馬遜推出的賣家與買家直接互動的工具。品牌賣家可以直接通過電子郵件，向粉絲發送新品信息和促銷詳情等內容。賽維時代集團旗下的女裝品牌Ekouaer在體驗賣家互動郵件營銷工具后這樣說：真正親身體驗過后我們發現，通過折扣促銷郵件定向提醒品牌粉絲，不僅能夠大幅提升活動效果，還能拉近品牌和粉絲之間的距離，刺激更多用戶的購買欲。

在消費者旅程的“考慮”、“評估”等階段，亞馬遜的賣家可以通過亞馬遜帖子（Amazon Posts），像發朋友圈一樣，發布相關的生活方式圖片等內容，與消費者互動；也可以通過展示型推廣和亞馬遜DSP廣告，增加曝光量，提升客戶的購買意向和銷量。

在“體驗”、“互粉”等階段，亞馬遜的賣家可以通過買家評論（Customer Review Resolution），與買家取得聯系并積極回應低分評論，以提升買家滿意度；亞馬遜透明計劃Transparency則是在加入該計劃的商品外包裝上粘貼一個帶有可掃碼的Transparency標簽，品牌可以通過這個小標簽以及掃碼后顯示的內容，與消費者互動。

麥肯錫在研究消費者決策時發現，在數字化時代，新技術正在讓一切成為可能，企業可以主動向消費者傳遞價值，如果能做好這一點，可以大幅壓縮甚至完全去掉消費者在購買過程中考慮和評估的部分，直接將消費者帶入“品牌忠誠度”環節。

亞馬遜推出的一系列工具，就是如此。一方面，是在品牌打造上形成了貫穿消費者旅程上的“組合拳”，讓賣家有豐富的工具可用；另一方面，也在助力賣家和買家互動上不斷探索新方式、新路徑，重構品牌打造的底層邏輯。

品牌打造的“底層邏輯”之變

仔細梳理亞馬遜這幾年的品牌打造舉措，可以看到其清晰的底層邏輯之變。

其一，是從差異化展示品牌和商品，到針對客戶進行差異化營銷。如果說前者突出了品牌價值，那么后者則更進一步，讓品牌型賣家可以精準地與不同客戶群體進行互動，有針對性地提升品牌。杰克·特勞特認為，消費者心智是建立品牌的終極戰場。顯然，亞馬遜推出的品牌定制促銷、買家互動等工具可以助力品牌賣家與客戶進行差異化互動，更具效率地重塑消費者心智。

其二，是從“人找貨”擴展到“貨找人”。在“人找貨”上，亞馬遜持續為品牌賣家提供更深、更細的搜索詞數據洞察，助力其更好地了解用戶；在“貨找人”上，則是助力賣家主動觸達用戶。

亞馬遜所實現的“貨找人”有著鮮明的特色。“找人”不是漫無目的的大海撈針，而是可以有的放矢地精準獲取。品牌定制促銷工具就是這樣，其細分的顆粒度已經做到了相當細，如“品牌粉絲”是在亞馬遜上點擊了“關注”該品牌的客戶；“復購客戶”是過去12個月內多次購買過該品牌商品的客戶；“近期購買過的客戶”定義是近期購買過該品牌的商品且下單時間最新的前5%的客戶，“高消費客戶”是過去12個月內在購買該品牌商品的客戶中消費金額排名前5%的客戶；“潛力新客”是過去12個月內點擊過該品牌和商品或近期已添加到購物車但暫未購買的客戶；“未付款客戶”是在過去3個月內已經將一件或者多件該品牌的商品添加到購物車但暫未購買的客戶。

找人的“貨”，也不是簡單的貨，而是極具價格吸引力的貨，如賣家利用品牌定制促銷工具可以為商品提供10%-50%的折扣，還可以疊加秒殺、優惠券等其他促銷，對消費者的吸引力度還是相當大的。而且，這個找人的“貨”，也不僅僅是商品，還可以是契合品牌調性及吸引客戶的內容，如亞馬遜帖子就是這樣，賣家可以精心設計內容，通過亞馬遜的算法推送給合適的人。

其三，是從流量到留量，對用戶運營從“公域”擴展到“公域+私域”。在國內電商領域，私域是最熱門的詞匯之一。在筆者看來，私域的火爆，標志著用戶運營進入到精細化的階段，商家關注的不僅僅是流量，更是留量。私域的本質不再僅僅是銷售，而是如何去長期經營用戶，將用戶變成粉絲，從而幫助賣家提升用戶的終身價值（CLT）。

亞馬遜有很多工具可以幫助賣家實現私域運營。除了上面提到的品牌定制促銷，透明計劃Transparency、買家互動、買家評論等都是這樣。以透明計劃Transparency為例，賣家不僅可以在商品的前端顯示頁面多一個藍色的Transparency標記，在買家做出購買決策時引起關注；還可以在消費者收貨的售后環節，通過放入Transparency卡片、引導消費者用亞馬遜App掃碼查看品牌定制頁面的方式，再次曝光品牌故事、品牌官網、社媒帳號、亞馬遜品牌旗艦店等信息，為賣家創造一次與消費者互動、把流量變成留量的機會。

如SwitchBot品牌在2021年初就開始使用透明計劃Transparency，并精心設計了消費者掃描Transparency 條碼后的落地頁面，使得該品牌獲得了一次在消費者收貨時吸引復購尤其是加深品牌印象的機會，SwitchBot在這個頁面放置了自己的品牌視頻，讓消費者更好地了解品牌內涵，將他們轉化為品牌粉絲。

這些品牌打造背后的底層邏輯，值得賣家們深思。

后記：品牌打造，時不我待

隨著國內市場競爭的白熱化，越來越多的中國賣家選擇出海。據世貿組織的報告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速，海外電商是值得拓展的藍海。

但是也需要看到，海外市場和國內市場在很多方面有較大差異。例如，相比國內更多地喜歡用微信等即時交流工具，海外用戶的電子郵件的使用率相當高，而且信賴度也較高。據eMarketer調查顯示，2022年大約有80%的美國人使用電子郵件，如果郵件中的內容基于該用戶之前購買歷史的相關建議，那么有60%的美國成年用戶可能會購買此郵件中提到的產品。

從這個維度來說，出海的中國賣家要想充分擁抱海外機遇，其中一個關鍵就是擁抱亞馬遜這樣對海外市場更精通的電商平臺，積極嘗試其推出的各種營銷工具，早使用早受益，時不我待。

時不我待的，還有品牌打造。值得注意的，本文提到的亞馬遜的眾多營銷工具，都是針對完成品牌注冊的賣家。2019-2021這三年間，亞馬遜上的中國品牌賣家數量增長了3倍，也印證了跨境電商品牌化的趨勢。這些都是強烈的信號，值得在亞馬遜全球開店的中國賣家們關注。

隨著亞馬遜針對品牌賣家不斷推出營銷工具，品牌型賣家正在獲得越來越多的差異化展示以及更多用戶觸點，這意味著其將能實現更精細化的用戶運營，從而立竿見影地提升營銷效果，如獲客成本的優化以及品牌詞搜索帶來的轉化率提升。數據顯示，亞馬遜中國賣家2019-2021年，品牌型賣家的銷售額年復合增長速度，相比非品牌賣家，快了1.5倍。

顯然，那些重視品牌建設的賣家將比非品牌賣家有更大的發展空間。正如亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai（戴竫斐）所說：“在品牌出海新時代下，企業發展進入品牌經濟時代。只有精耕細作、建設品牌才能為賣家帶來長期、持續的價值。”

“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉”，這是“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在每個演講的結束語。對于中國賣家來說，面對日益激烈的跨境電商市場，摒棄簡單賣貨、賺快錢的短期主義，主動求變，借勢亞馬遜豐富的品牌建設工具，堅定走品牌出海的長期主義，才是贏得海外市場的最優解。