抖音直播賬號要分級分類管理了。
9月7日，抖音直播發布《健康分試運行公告》（下稱公告）及《抖音直播健康分扣分管理規范》（下稱規范），并從即日起開始試運行新版健康分管理制度，10月底前覆蓋全部內容主播，預計于年底前正式生效。公告稱，平臺將根據主播日常直播行為予以賬號健康分，并依據分值對主播賬號采取階梯式管理。
具體而言，對于健康分70分以下的主播賬號，平臺將給予多項懲戒措施，包括減少直播推薦、限制使用PK及打賞功能、中止違規直播收益資金提現及回收直播權限等。
規范中，對直播中所產生的多種內容及行為都有明確規范。如炒作、博眼球、蹭熱點或通過刻意制造夸張、怪異、獵奇噱頭等方式和情形的，構成一級（嚴重）違規；宣揚偽科學、含有引導不良價值觀、誹謗他人等的，構成二級（中等）違規；含危險行為或可能引起用戶模仿的不安全行為，多賬號開播等，構成三級（中等）違規。
據了解，此次已不是抖音官方首次對直播間進行監管與約束。為保護消費者權益，規范商家經營行為，此前8月，抖音官方還新增《不當信息：“誘導互動”實施細則》（下稱誘導互動細則）及《“違規玩法：憋單”實施細則》（下稱憋單細則）。將視違規情節對賬號采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關商品、暫停或永久關閉創作者商品分享功能等處置措施。
多項新規的出臺，標志著惡意炒作、“誘導互動”、“直播憋單”等直播行為都將成為過去式。
誘導互動細則顯示，在直播間中凡是要求消費者以參與互動來獲取折扣、福利、低價特權、購買商品等“優惠”，但“互動行為”與“獲取優惠”之間實無關聯，或不具備履行兌現基礎的，都屬于誘導互動違規行為。
截自抖音電商學習中心官網
例如，主播在直播間要求消費者發表“拍了”、“想要”、“666”、“報名”等，與購買商品無關聯且無意義的評論；或是主播以語言或者肢體動作暗示消費者“刷禮物”；更有甚者，承諾互動以上文字就會有優惠，但實際卻不兌現優惠，這不僅屬于誘導互動，更是侵害了消費者的合法權益和交易體驗。
對于這類誘導互動的違規行為，細則中明確表示，提高了消費者獲得應有權益的成本，影響消費者觀看體驗，平臺不鼓勵此類行為，創作者應通過優質的內容和合理的互動方式提升用戶的參與感和信任感。
對此，杭州翼麥創始人金戈認為，諸如像拍了優先發貨、加入粉絲團贈送運費險等行為，本身屬于正常的商業機制和服務，不構成違規事實，但如果將這類行為當成誘導消費者去做下一步事情的籌碼或是誘餌，就屬于欺騙性行為。
儀美尚知識產權導師劉奕岑律師同樣指出，誘導互動并不必然違法違規，但如果商家承諾一定優惠后未履行，那么可能侵害消費者的知情權、公平交易權，構成消費者權益保護法意義上的“欺詐”，進而買家有權請求假一賠三，最低500元的賠償。
在實際直播中，此類誘導互動事件正頻頻發生。
典型如近日，擁有超1200萬粉絲的抖音網紅主播秀才的賬號被封禁，據公開報道，其被封禁或與“被舉報存在違法行為”有關，此外還可能涉嫌誘導粉絲打賞。據抖音平臺數據，秀才的粉絲中，女性用戶占比高達70.44%，40歲以上用戶更是占比79.8%，他也因此被稱為“中老年婦女收割機”。有網友透露，其經常在直播間喊麥“醫藥費，醫藥費，給我你的醫藥費”，疑似誘導中老年女性粉絲給他刷禮物。
此外，近日吉林網警通報的一則消息顯示，警方抓獲以丁某某為首的“刷量控評”違法犯罪團伙，該團伙組織大量兼職“刷手”，以“點贊”、“送燈牌”、“發送統一話術”、“沖人氣”等方式，誘導消費者在直播間互動，并通過制造直播間的虛假人氣現象，誘導消費者購買衣服、日用品、零食等直播產品。
直播結束后，客服統計“刷手”工作完成情況并與主播核對，由主播支付費用，運營師按照分配約定，分別給予創始人、團隊長、運營師、客服、“水手”相應“工資”。
金戈直言，這類誘導粉絲打賞及刷量控評的行為性質更為嚴重與惡劣。“平臺管控這類誘導互動行為，目的應是讓消費者更正規、更健康的觀看直播，更好的了解商家的服務。”
除了叫停誘導互動行為，抖音也首次公開禁止“憋單”行為。最新發布的憋單細則顯示，以下這四種行為均屬于憋單違規行為，被明確納入了禁止范圍。
截自抖音電商學習中心官網
1、虛假清倉。指直播間中出售的商品沒有真正的清倉特價，而是通過虛構的降價信息來吸引購買者。
2、商品不上架。即直播間中展示或介紹的商品并沒有實際上架銷售。
3、商品憋單。指賣家把一個性價比高、吸引力強的商品作為“宣傳點”，但遲遲不上架，直到直播間停留、互動、關注當前直播間在線人數升高到一定數量，才上架該商品。
4、不上庫存/商品設置特殊購買條件。指商品上架但是0庫存、商品設置特殊條件，比如設置只能偏遠地區購買、多件起購、人數達到xx人才給大家上鏈接、福利要用多少點贊觸發等。
對于違規的直播間，輕則被扣罰違約金、提高保證金應繳額，重則被凍結保證金或永久封號。
這對許多喜歡通過“憋單”拉自然流量的商家來說，無疑是不小的打擊。
信用中國官網顯示，今年6月，抖音店鋪“adidas官方旗艦店”運營商上海博觀瑞思電子商務有限公司因虛假宣傳，被徐匯區市場監管局罰款20萬。處罰信息顯示，阿迪達斯抖音官方旗艦店宣稱點亮燈牌、加入粉絲團、粉絲團夠XXX人，便可上架某款商品并享受減免優惠，但實際消費者無論是否點亮燈牌、加入粉絲團，均可獲得同樣優惠，該行為明顯屬于誘導關注及憋單違規行為。
截自上海市市場監督管理局
“憋單的底層邏輯是為了獲取更好的自然流量，包括淺層互動數據和深層轉化數據。”針對此類行為，金戈分析道，憋單實際是先提高互動數據，之后提高直播間人數，最終再促成一波集中成交，雖然或會增加銷售量，但卻十分影響消費者的購物體驗。
劉奕岑律師對此表示贊同，“憋單等饑餓營銷行為作為一種營銷手段，雖然一定程度上可以增加直播間流量，提高粉絲粘度，但是影響消費者交易和觀看體驗，擾亂了平臺交易秩序。”
予之文化創始人紅元帥也告訴儀美尚，這是商家在平臺流量規則、流量思維下的畸形運營動作。“可以理解商家這么做的目的，但長線如此，是不利于消費者體驗也不利于平臺發展的，相信這類憋單行為最終會在平臺推流優化和消費者審美進階的帶動下逐步淘汰。”
除了憋單行為，金戈認為，直播間還能通過其他方式獲取更多的自熱流量，比如說提高產品的性價比、優化直播間圖片展示效果、提升短視頻的整體視覺呈現效果、優化主播話術，優化直播節奏、以及完善售后服務等。“可以從很多方面下手去獲取更多的自然流量，這其實考驗的還是商家的基本內功，也是商業的底層邏輯。”
事實上，當前線上直播間的的違規行為，也不僅僅是誘導互動和憋單兩種，虛假、夸大宣傳等同樣是重災區。
今年4月，北京陽光消費大數據研究院發布的以10個電商平臺、14位流量較大的帶貨主播作為研究分析對象的《直播帶貨消費維權【進入黑貓投訴】輿情分析報告》顯示，產品質量和虛假宣傳仍是直播帶貨主要問題。報告顯示，有關產品質量問題的維權輿情占比由2021年的32.35%提升至45.75%；有關虛假宣傳問題的維權輿情占比由2021年的31.64%提升至37.82%。
其中，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩等14位頭部主播均被點名（推薦閱讀：熱搜！李佳琦、瘋狂小楊哥被點名）。
“主播直播主要是為了帶貨銷售商品，為了盡可能多的引流銷售，不可避免就會對產品功效、價格、售后等方面進行有利于買家激情購買下單的宣傳，但是這往往伴隨著較大的法律風險、輿情風險。”劉奕岑律師對此評價道。
針對上述眾多違規行為，今年以來，抖音電商重拳出擊，針對直播間內的一些不規范行為，已經出臺了一系列新規，整體來看，主要包括以下三個方面。
截自抖音電商學習中心官網
一是違規價格宣傳行為。
今年3月9日，抖音電商發布公示，宣布《抖音電商創作者價格宣傳行為規范》，明確規定帶貨達人不得虛構商品比價。
規范中提到，創作者在推廣商品前，有義務核實其售賣價格、被比較價格、價保服務等與價格相關宣傳信息，確保明碼標價，確保宣傳信息真實、客觀、準確，不得進行虛假或引人誤解的描述。比如，宣傳“全部商品59+”、宣傳“十元十本”，實際購物車商品還有26元、83.9元的商品等，均屬違規。
一旦創作者進行違規的價格宣傳，抖音電商將視違規情節的嚴重性，采取下架違規商品、扣除信用分、暫停或永久關閉商品分享功能等處置措施。
二是“蹭熱點”虛假傳播行為。
今年5月，抖音電商發布公告稱，要拒絕和打擊借熱點事件蹭熱、炒作的行為，開展專項治理行動。
包括但不限于嚴厲打擊造謠傳謠、肆意傳播虛假信息等行為；全面整治虛假人設,如仿冒官方機構、新聞媒體和特定人員等違規現象；以及借助蹭炒熱點、賣慘營銷等方式進行流量變現的行為。據抖音數據，截至今年6月底，平臺針對此類情況商家商品進行檢查，共處置違規商品51個，清退違規商家12個。
三是“假慈善”行為。
今年6月，抖音發布新規，要求“公益類賬號，不得進行直播打賞、電商銷售等營利性行為”。
規定重點強調，嚴禁以公益為由，博取關注、騙粉騙贊、非法獲利。如發布擺拍、“貧困悲慘”、夸張凸顯社會與家庭矛盾等不實信息內容，或借助發布“助農”“助老”“助殘”“助困”等內容，謀求商業變現。
據抖音數據，截至8月底，抖音已經下架相關視頻1131個，對3518個賬號進行了無限期封禁等處置，并抹除其不當獲取的新增粉絲，取消其變現功能權限。
金戈指出，抖音出臺的上述一系列監管措施都是利好的方向，是為了使直播間更綠色化、更合規化，并實現可持續發展。劉奕岑律師對平臺的規范化發展進程也表示認可，“直播帶貨行業逐漸成熟的表現，就是在‘直播盈利’與‘降低法律風險輿情’方面逐漸做到平衡。”
