作者|斯維奇
監制|吳懟懟
2023年暑期落下帷幕，但這個夏天的電影熱度仍未歇。
暑期檔總票房突破200億，打破中國影史暑期檔票房紀錄。
除去娛樂活動的復蘇帶來的消費沖動，積壓已久的電影一齊放出的激烈競爭，還有電影宣發的重要推動。
聚焦東南亞電信詐騙的《孤注一擲》劇組最近宣布票房突破37億，沒有懸念成為今年暑假的票房冠軍。
“我就是看到王傳君拜佛的視頻才想去看看孤注一擲的，”一位朋友告訴我，“還有他喊口號，很有詐騙頭子的氣質，緬北電信詐騙的風刮得那么大，或許確實有必要去看看反詐宣傳。”
“不過怎么說呢，也有點失望，正片里王傳君幾乎也就是抖音的那些戲份了，感覺被騙了。”
短視頻將大熒幕的電影切片送達每一個人的手機上。有別于橫屏且相較而言冗長的預告片，短視頻平臺釋放的電影物料，往往要在5秒內迅速吸引人們的注意力，它們直奔主題，情緒強烈，豎屏拍攝大大增強臨場感。
這種變化必然有其可喜之處，能夠有機會觸達更大基數的受眾，電影宣發才有機會把蛋糕做大，賺到更多票房。
宣發跟不上潮流的電影，如同出不去巷子的酒香，沒有在網絡輿論占有一席之地，就無法在票房上贏得亮眼的成績，知悉這一點，電影宣發自然不會放棄短視頻這一龐大的流量池。
當我們看到抖音一個個熱門影視作品二創視頻層出不窮，將短視頻視作造就暑期檔票房新高的無冕之王，把電影宣發的寶都押在短視頻上，這可能是一種謬誤，一種錯覺。
實際上，它是電視時代向短視頻時代的變遷的一次集中反映，而人們喜聞樂見的文藝作品，依然要捕捉社會流行，切中時代情緒。
短視頻不是票房的充分必要條件，它只是一個管道而已。
01
短視頻二創，給暑期票房添一把火
或許你并沒有看過所有這個暑期的票房大熱門電影，但你大概已經見過病毒般傳播的各種電影切片和二創。
如果你沒看過《消失的她》的文詠珊走火場，但你應該不會錯過《孤注一擲》的王傳君拜佛，《封神第一部》費翔的商務殷語也一定有機會在網上沖浪時碰到。
文詠珊用酒瓶打破頭，當鮮血順著額頭流下時，邪魅一笑，一句“老公，我要的是你的全部”先聲奪人。
夜色、沙灘、火焰的場景暗示激烈而復雜的情感，高開叉黑色吊帶裙彰顯浪漫又危險的氣質，美人自火中徐徐走出，為無數美妝博主仿妝選題庫提供現成材料。
隔著百葉簾，戴著手串，神色淡然的王傳君擺擺手示意手下殺人，再雙手合十敬神明，虔敬地深鞠躬。
這個片段在抖音已經有數不勝數的二創內容，配上熱門單曲“你與我先談養心殿，后拜瀑淋身”，下配文案“你拜的是佛還是心中的貪念”，反差感拉滿，反派氣場十足，名場面神還原，播放量輕輕松松破萬，也吸引大批在點映期間就來打卡名場面的觀眾。
官方發放的物料數據都相當好看，雖然我們無從判斷其轉化率具體如何，但動輒500萬播放量的熱門的視頻一定為不斷攀高的票房有所貢獻。
費翔飾演的商紂王殷壽的“商務殷語”也帶來了一場互聯網狂歡。殷郊與姬發的“郊通發達”、“姬屋藏郊”，伯邑考與崇應彪的“如喪考彪”的CP亂燉也非常讓人上頭。
麥當勞的「酸黃瓜文學」有朝一日與電影臺詞聯姻，英超球員與中國神話會和，都仰仗于費翔那句「馬can jane什么，是由run決定的」。
以票房達35.23億的《消失的她》為嚆矢，整個暑假中國票房一直高歌猛進，《八角籠中》的22.06億，《封神第一部》的25.53億，再到《孤注一擲》的37.02億，這些成績在中國票房史上都能排進top50。
02
宣發渠道變遷帶來的一種錯覺
電影工業流程中，宣發一直不可或缺，變化的是宣發渠道。
在過去，宣發新作品、新藝人，去《快樂大本營》必然是提高曝光度的捷徑，坊間流傳“誰上快本誰火”。
《快樂大本營》瞄準宣發期的藝人，把自己變成娛樂圈流量生意的重要一環。明星希望宣傳自己的新電影、新劇、新專輯、新書、新形象等，明星公司會和快本來溝通。每個上節目的明星，會打造一套突出其特點的流程，雙方合作保證高收視率。
TFboys、Super Junior-M、EXO在內地綜藝的首秀，都在快樂大本營。
那年沈騰和馬麗名不見經傳，在快本上宣傳電影不久，馬冬梅和夏洛成為了網上最招笑的梗。
只是潮水已經涌向新的海域。
互聯網建起了新的流量池，成為新規則的制定者與主導者。年輕觀眾電視消費時長逐年下降，觀眾們正在迅速遠離傳統電視。
電影宣發也走向直播間與短視頻。
《封神》質子團呼聲最高時，做客劉畊宏直播。于適、娜然、陳牧馳、單敬堯等幾位主演與劉畊宏還一起表演了質子團的戰舞，當晚，劉畊宏的直播間里獲得了1.1億的播放量。
《八角籠中》導演兼主演王寶強在東方甄選直播間與俞敏洪、董宇輝聊起人生哲學，一步一個腳印的導演歷程，化作一個個知識點記錄在白板上。
電影路演也成為真人秀與迷你綜藝的延伸。路演是一個補充影片敘述的珍貴機會，在以往，其承擔著進一步介紹主創想法，分享電影內核的功能。而如今，路演更能將影視中意猶未盡、交代不明的cp感在線下補充，給粉絲更多遐想空間，也能帶來更多頗具社交貨幣屬性的新內容。路演短視頻物料逐步發放，實際上又會掀起新一輪討論與二創的風潮。
短視頻的普及之迅猛極大改變了互聯網的面貌，時空的轉換讓變化中的統一顯得不那么直接，但歸根結底，從快樂大本營轉向劉畊宏直播間的明星，和用手機給快樂女聲發短信投票到微博超話嗑cp產糧的粉絲，他們做的事情和十幾年前沒什么兩樣。
03
要不要「把短視頻作為方法」？
梅雪風在《陳思誠電影世界中最精明的產品經理》評論一文中解釋，《消失的她》之所以會大火，和電影市場擴容必然的“下沉”相關。受短視頻的影響，如今的電影只有取材自短視頻，拍得像短視頻那么直白強烈，在短視頻平臺的營銷場景中被分發，才有機會創造“票房奇跡”。
我們要承認，有著相當大基數受眾的短視頻，讓電影觸達了更大范圍的人群，走向了更加下沉的市場，讓原本受限的電影宣發得以解除束縛。走向更加廣闊的天地。
短視頻社區也催生了非常繁榮的UGC，除去官方營業活躍帶來的各種物料，粉絲自發地在影片中的社交符號基礎上生產出更多內容，這一切都讓本來是“一錘子買賣”的電影有了更多參與感，觀眾因此能夠和影片建立更多聯系，無論是情感的還是社交的。
在用戶創作的內容的催化下走入影院，又在各種UGC中重溫電影中值得回味咀嚼的片段，更改自己社交賬號的頭像，在影片結束后瘋狂「嗑cp」，甚至是再度走進影院“二刷”甚至“三刷”，都是在新的傳播媒介下才會發生的故事。
在內容發起、內容傳播過程中，用戶已成為電影宣傳的主要推動力。短視頻電影營銷吸引新用戶的能力不應該被低估，它不僅提升了電影的知名度和票房表現，還有助于電影市場的整體增長。
渠道反推內容的變化，創作者縱使不會完全以短視頻傳播為目的來進行劇本創作，但宣發的手段多少會受到影響，電影宣傳的重點由電影的核心主旨與人物的細節構思，向全民共創的社交符號轉移。
將抖音短視頻與直播相結合的新營銷策略不僅為電影制片廠積累了發行前的熱度，還吸引了未開發市場中的年輕用戶，從而增加了整個行業的票房收入。
將短視頻內容宣發作為影視內容營銷的重要戰略計劃，推動整個影視內容營銷市場的變革，或許是在不遠的未來就能看到的事情。
「把短視頻作為方法」的路徑在商業上確實有效，但也有人唱衰。因為這一趨勢如若不受節制，或許會直接導致電影徹底碎片化、淺薄化、符號化，由短視頻帶來的沖動買票，不過是“多一人觀影，多一人受騙”。
大規模點映也是今年暑期檔的特殊實踐，在電影正式上映前，就擁有了數億票房作為口碑背書，不啻于最好的宣發，但也可能是片方趁評分無法給出時急不可耐地收割一波票房。
在正式上映前，電影物料鋪天蓋地，根據燈塔數據，這個暑期抖音熱度榜上電影爆款視頻的top1常常在上映前長期霸榜，而電影一旦上映后就輕易易主。
《消失的她》、《孤注一擲》在大規模點映乃至首映后票房爆滿后逐漸走低，似乎也是一種征兆。隨著電影放映時間變長而熱度下降雖是常事，但《封神第一部》則依賴口碑傳播和“億點自來水”的熱情將其票房維持在剛上映時的高位數周。
當我們縱觀中國票房top25，會發現排在票房前列的電影無不是捕捉當下社會流行，反映時代情緒。
《長津湖》、《戰狼》等主旋律的影片契合近年來高漲的民族自豪感；《流浪地球》、《封神》則著意在講好中國人自己的科幻/神話；《哪吒魔童降世》、《長安三萬里》踩著國漫崛起的浪潮，提振國內內容創作的信心；《我不是藥神》中聚焦患病群體用藥難題，反映真實民間疾苦；《你好李煥英》中復古懷舊的情緒則將擁有年齡代溝的兩代人以親情再連接到一起。
對現實主義題材的關注也是這個暑假的一大亮點。不論是關注緬北詐騙的《孤注一擲》、還是切中社會對“孕婦墜崖案”的關注的《消失的她》，或是聚焦留守兒童的《八角籠中》、討論家暴問題的《我經過風暴》、關注教育問題的《學爸》，這些電影密切關注現實生活，反映世間百態，并以寫實風格呈現社會生活。
貓眼娛樂CEO鄭志昊曾在其演講中分析多部近年來表現出色的優質作品“感受上要有‘笑點、淚點、燃點’；內涵上要有‘共情點、溫暖點、回味點’，從感受到內涵，成為了一個好故事新的尺度和標準。”總結出了上述共同特點。
當觀眾們從最初的單純追求“感官沖擊、明星、視效”，過渡到如今對情感共鳴、思想共振的追求，做到了在觀看時有笑、有淚、有感動，觀看后有共鳴、有溫暖、有回味，這是中國觀眾審美的迭代，也為評判提供了新的尺度和標準。
暑期檔的票房成績是電視時代向短視頻時代變遷的一次集中反映，短視頻的打法雖好，也要厘清電影內容與電影宣發的主次關系。
不得不說，大部分觀眾尚未過渡到欣賞好電影的階段，當然，這似乎也是一種渴求。以及，票房高的電影，并不一定是好電影。好電影，票房未必會高。
