以?xún)?nèi)容為核心的新電商的崛起，讓抖音成為了品牌獲取增量的主要陣地。抖音極大地改變了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是抖音電商還是抖音本地生活服務(wù)，都深度影響著品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式。然而用戶(hù)消費(fèi)趨于保守，流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌應(yīng)如何借助數(shù)字化的力量，發(fā)力抖音生態(tài)？
聚焦品牌所關(guān)心的熱點(diǎn)話(huà)題，8月29日，由火山引擎、巨量引擎聯(lián)合主辦的2023抖音營(yíng)銷(xiāo)品牌增長(zhǎng)沙龍?jiān)谏虾３晒εe辦。會(huì)議吸引了來(lái)自食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等行業(yè)的數(shù)十位嘉賓參與，與火山引擎、巨量引擎的嘉賓們一道探討抖音域內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)提效的新思路、新玩法。
在抖音找增量應(yīng)關(guān)注三大場(chǎng)景
隨著消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)權(quán)地不斷增加，與傳統(tǒng)電商的漏斗式轉(zhuǎn)化模型相比較，興趣電商以對(duì)消費(fèi)者的極致洞察為根本，在算法的加持下，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)興趣，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化下單，更能幫助消費(fèi)者找到自己需要和青睞的商品，這一模式也同時(shí)為品牌商帶來(lái)了挖掘增量的可能。
活動(dòng)中，大消費(fèi)行業(yè)解決方案總監(jiān)譚逸霄結(jié)合消費(fèi)行業(yè)特性，為品牌方剖析了抖音中蘊(yùn)含的增長(zhǎng)可能和增量場(chǎng)景，提出品牌應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注抖音中所蘊(yùn)含的三大增量場(chǎng)景：以抖音電商為核心，以品牌自播、達(dá)播等形式所帶來(lái)的線(xiàn)上生意增量；以抖音生活服務(wù)為核心，借助線(xiàn)上流量為線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)的生意增量；以及在抖音內(nèi)通過(guò)流量外溢，對(duì)自有觸點(diǎn)（品牌一方小程序、App等）帶來(lái)的增量。
譚逸霄介紹道，火山引擎大消費(fèi)團(tuán)隊(duì)結(jié)合自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、需求和發(fā)展趨勢(shì)，將技術(shù)能力、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方法論與抖音電商、抖音生活服務(wù)全面結(jié)合，針對(duì)性地對(duì)上述三大場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)提效，即抖音經(jīng)營(yíng)提效、線(xiàn)下渠道提效和自有觸點(diǎn)提效。通過(guò)打造消費(fèi)領(lǐng)域行業(yè)云，火山引擎能夠幫助客戶(hù)更好地在抖音生態(tài)內(nèi)提高業(yè)務(wù)效率，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)能力。
與此同時(shí)，火山引擎還幫助企業(yè)建設(shè)經(jīng)營(yíng)能力中心，包括：數(shù)據(jù)畫(huà)像中心、內(nèi)容中心、AI中心、大模型中心，并結(jié)合底層的火山引擎公有云，幫助企業(yè)在全域范圍內(nèi)降低營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成本，整體實(shí)現(xiàn)降本增效。
演講中譚逸霄指出，用戶(hù)在抖音中的生命周期旅程大致可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)，即：瀏覽、種草的引流環(huán)節(jié)、互動(dòng)、吸引的好感環(huán)節(jié)、體驗(yàn)、成交的增收環(huán)節(jié)。借助火山引擎在AI、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)能力，品牌可以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察，促進(jìn)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效率，為品牌獲得生意增長(zhǎng)提供更多可能。
好感環(huán)節(jié)如何更互動(dòng)？
在平臺(tái)多樣化、群體多元化的背景下，互動(dòng)、吸引的好感環(huán)節(jié)顯得尤為重要。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向信息觸達(dá)，已經(jīng)難以吸引觸動(dòng)Z世代這樣的新興主力消費(fèi)人群。因此品牌需要更互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)形式，提升用戶(hù)黏性。
火山引擎AR互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案負(fù)責(zé)人趙靚表示，無(wú)論是公域拉新、私域促活還是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的三個(gè)場(chǎng)景中，AR互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都是品牌的解法之一。通過(guò)品銷(xiāo)合一的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，能夠讓用戶(hù)真正參與到廣告創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中，成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的一部分、成為品牌的代言人，主動(dòng)參與、裂變做更多的宣傳，達(dá)成情感關(guān)聯(lián)的目的。
增收環(huán)節(jié)如何更精準(zhǔn)？
直播間是在成交的重要環(huán)節(jié)，愈來(lái)愈多的品牌將關(guān)注點(diǎn)放品牌自播的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。然而面對(duì)市場(chǎng)和客群的雙重變化，直播間GMV仿佛是“開(kāi)盲盒”，GMV時(shí)好時(shí)壞，難以歸因。
火山引擎大消費(fèi)行業(yè)解決方案架構(gòu)師林樂(lè)與指出，品牌需要在直播前找對(duì)人、直播中提效率、直播后能運(yùn)營(yíng)，以解決品牌直播帶貨漲不動(dòng)、賣(mài)不出、留不住的三大問(wèn)題：
● 直播前，品牌應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身帳號(hào)的診斷和目標(biāo)人群的洞察，借助于火山引擎公域洞察產(chǎn)品，品牌可以安全合規(guī)地對(duì)人群包或圈選人群進(jìn)行深入洞察，分析興趣偏好、達(dá)人偏好，從而快速找到破圈人群。
● 直播中，品牌應(yīng)盡可能通過(guò)數(shù)據(jù)分析直播話(huà)術(shù)、直播節(jié)奏、用戶(hù)互動(dòng)與用戶(hù)成交之間的關(guān)系，火山引擎直播洞察產(chǎn)品，能夠借助AI技術(shù)對(duì)上述要素進(jìn)行綜合分析，并與直播間投流、成交數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，讓品牌直播不再“憑感覺(jué)”，真正擺脫“盲盒式”運(yùn)營(yíng)。
● 直播后，林樂(lè)與則認(rèn)為，品牌應(yīng)該持續(xù)完善對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的拆解，多維度定義人群模型，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
引流環(huán)節(jié)如何更有效？
活動(dòng)中，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心食品飲料行業(yè)策略總監(jiān)張祥源也以中秋節(jié)點(diǎn)為例，闡述了飲料食品和美妝個(gè)護(hù)的品牌商家在瀏覽、種草的引流環(huán)節(jié)中的策略制定。
張祥源表示，從貨品上看，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)令品最容易爆發(fā)、禮盒品的客單更高；在節(jié)奏和內(nèi)容上，可以根據(jù)不同的時(shí)間段制定不同的人群策略和貨品策略；在渠道和千川產(chǎn)品上，節(jié)點(diǎn)流量可以通過(guò)搜索、全域推廣產(chǎn)品、直播加熱進(jìn)行承接。
火山引擎作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的云服務(wù)平臺(tái)，致力于將字節(jié)跳動(dòng)快速發(fā)展過(guò)程中積累的增長(zhǎng)方法、技術(shù)能力和應(yīng)用工具開(kāi)放給外部企業(yè)，幫助企業(yè)構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策和業(yè)務(wù)敏捷迭代等數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)。
未來(lái)，火山引擎將繼續(xù)聯(lián)合抖音集團(tuán)內(nèi)各生態(tài)，以火山引擎為技術(shù)支撐，以巨量引擎為流量、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)為支持，以今日頭條、西瓜視頻、懂車(chē)帝為內(nèi)容載體，幫助品牌在抖音電商、抖音本地生活獲取增量，完成轉(zhuǎn)化，構(gòu)筑第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。（作者：蘇鴻博）
