“鄉鎮天王”，比蜜雪還下沉
文 | 李瑩 王雨娟
編輯 | 余樂
“你知道甜啦啦嗎？”
“不知道。”
“它已經開了6000多家店。”
對方接著露出一臉不可置信的表情。我們問了很多朋友，大家都是如上的反應。
極大的規模、極低的知名度，同時存在于一個品牌身上，充滿“違和”感。
根據其官網和窄門餐眼的數據，這個茶飲品牌已在全國范圍內開出近7000家門店，超過了麥當勞（6121家）、張亮麻辣燙（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐飲品牌。
即使是深耕餐飲行業多年的投資人們，也僅僅是聽說過甜啦啦，問及內部情況則一概不知。甜啦啦沒有融過資，創投圈沒他們的新聞，公司的經營情況自然充滿神秘感。
不過，這只“隱形巨獸”，現在終于要浮出水面了。9月12日，甜啦啦董事長王偉在2023合作伙伴大會上稱，公司目前正在選擇合作的券商，準備進行上市輔導工作，計劃2025年實現港股上市。
從甜啦啦的發展史和商業模式來看，這家公司神秘的面紗背后，始終有個揮之不去的身影——蜜雪冰城。它一路跟在蜜雪后面趟市場、比蜜雪更下沉，也復制了蜜雪的擴張之路，甚至還“收留”了不少被蜜雪拒之門外的加盟商——有業內人士提到，加盟甜啦啦的人，很大一部分都是通不過蜜雪冰城的加盟審核，“退而求其次”才選擇了甜啦啦。
現在，甜啦啦已決定不再蟄伏于蜜雪冰城的陰影之下。宣布上市計劃的同時，這家公司也公布了向一二線城市“上升”乃至向海外擴張的計劃。對于這只“隱形巨獸”而言，顯露真身之際，才是挑戰真正開始的時候。
蜜雪的“平替”
甜啦啦2014年誕生于安徽蚌埠，2015年放開加盟。重要創始人均出身草根，一路摸爬滾打，才有了今天的規模。
造成甜啦啦不為人所知的一大原因在于，甜啦啦在大城市的門店很少，縣城、鄉鎮才是它的主場。
最初在安徽打天下的時候，甜啦啦采取的策略就是先在鄉鎮開店，“農村包圍城市”。“在鄉鎮開店投資、運營成本低，存活率高，有了基礎后再去市里，就比其他品牌的競爭力更強。” 一位甜啦啦的招商人士在社交平臺上提到。
此外，地區間的門店數量也存在較大差距。
根據窄門餐眼數據，甜啦啦目前僅在安徽門店數量破千，門店數過500的省也只有河南、河北。在大多數省份地市，甜啦啦的分布密集度較低，難以對消費者形成品牌的持續曝光和認知影響。
雙重因素疊加，使得甜啦啦出現在城市年輕人視線里的機會大大減少。
與鄉鎮市場相對應的，就是甜啦啦產品的低價路線。新驅動餐飲創始人李江告訴我們，奶茶行業主要分三個價格帶，價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。甜啦啦的產品價格在2元-13元之間，客單價在9元-10元之間，定位低端，追求高性價比。
提起低端和下沉，就不得不提目前已經開出兩萬多家門店的蜜雪冰城。2015年甜啦啦放開加盟，開始沖外部市場，但同價格帶的蜜雪冰城此時已在全國范圍內開出了一千多家門店。“甜啦啦想往外跑的時候，發現走哪都能碰見蜜雪冰城。”李江提到。
不過，蜜雪冰城的火爆雖然帶來了競爭，但也意外地給甜啦啦制造了機會：隨著蜜雪門店數量不斷增多，其加盟門檻和審核難度也在增加，一些加盟商通過不了蜜雪的審核，在縣級市場又開不了高價品牌，只能選擇蜜雪的“平替”品牌——價格帶與蜜雪一致、審核門檻較低的甜啦啦由此“收留”了大批加盟蜜雪而不得的加盟商。
“現在的蜜雪冰城太難開了。”一位曾有意加盟蜜雪冰城的河南人在社交平臺上表示。去蜜雪冰城總部學習后，她連找了一個多月的店鋪，開封周口都跑遍了，一共提交了八個店址，只有一個過了初審，但終審還是沒過。最后，她放棄了加盟蜜雪的計劃，轉而和家里人商量要不要開一家甜啦啦。
“三四線城市的消費力低，沒辦法開那么多的茶百道、書亦、古茗，而蜜雪的審核又這么嚴，甜啦啦就成了10元以下奶茶品牌的最佳選擇。”李江告訴我們。
麥星投資合伙人鄭重也認為，甜啦啦本身盯準的是比蜜雪冰城更加下沉的市場。即使在甜啦啦的大本營安徽，店面最多的也不是省會合肥，而是阜陽。在蜜雪冰城的大本營河南省，甜啦啦店面較多的地方是南陽、平頂山和周口，而不是鄭州。他把甜啦啦稱為“縣城版蜜雪”。
網友曬的甜啦啦牛油果新品
今年30歲的小韓在某縣城經營著一家甜啦啦。小韓本來在北京從事新媒體工作，2021年底有了回鄉創業的打算。甜啦啦也是在那時進入了她的視線。小韓發現，在老家附近的農場、縣城里都有甜啦啦門店。
甜啦啦打動小韓的點在于客單價低，他們認為這會更適合縣城消費。
小韓告訴我們，他們當地的平均工資大約兩千元，房價在每平米五千元左右。對于奶茶消費，當地人有一定認知，會選擇連鎖品牌，很少光顧個人小店。
“當時選甜啦啦是覺得它還是一個發展中的品牌，在當地有一定的市場，但又不像蜜雪冰城那樣遍地都是。”小韓還提到，相比于蜜雪冰城，甜啦啦的加盟費用也要低一些。參加完甜啦啦的加盟會后，他們了解到的信息是，投入13萬成本就可以開一家甜啦啦。而開一家蜜雪冰城，起碼要四十多萬起。
但在實際操辦開甜啦啦后，小韓的開店成本也達到了30萬左右。門店是由公司統一設計的，公司安排裝修，設備也得采買公司的。最終算下來，房租花了4.5萬，裝修花了8.9萬，設備費用達到9.4萬。
甜啦啦官網公布的加盟費明細
在當地的奶茶行業，有蜜雪冰城、冰雪時光、滬上阿姨、冰語時間、呦呦奶咖、杯蓋的夢、大茶杯等品牌。根據小韓的觀察，按平常的客流，甜啦啦可以排到第四位。前三位依次是蜜雪冰城、冰雪時光和滬上阿姨。
盡管相信品牌，但縣城的消費者還是更偏好低價一些的茶飲產品。客單價15元左右的滬上阿姨已經是當地最貴的連鎖茶飲品牌。在小韓看來，他們那兒應該支撐不起客單價25元左右的奶茶店。
勝算和尷尬
甜啦啦的品牌定位與蜜雪冰城類似，商業模式上也在向蜜雪冰城看齊。對于低端茶飲而言，產品的利潤空間有限，蜜雪冰城打通的供應鏈模式支撐起它的主要收入。
2018年甜啦啦門店破千，同時開始布局供應鏈，開設長沙分倉，后又陸續在鄭州、天津、石家莊、長春開設分倉。在門店不斷外擴的過程中，甜啦啦的供應鏈也隨之不斷完善。九大城市倉儲更是成為甜啦啦的重心，為加盟商創造了更加便捷的運貨能力。
甜啦啦目前在國內擁有自己的果園、茶葉基地、產業園。能夠實現自有果園直采，還自建冷鏈物流體系，以此保障鮮果茶原物料的充足和鮮度。根據中國飲品快報消息，甜啦啦計劃未來兩年內擴建八個分倉。
小韓的店基本每個月進一次貨，單次費用1萬元左右，能滿足一個月的用量。庫存大概還會有4萬元左右的壓貨。不過小韓認為，甜啦啦的貨品進價有些高。比如同樣都是菲諾牌厚椰乳，公司（甜啦啦）賣180元一箱，當地某市場最低的賣135元一箱，再加6元運費，141元一箱。此外，每次從公司進貨要8千元起，對他們這個體量的小店來說，也是很大一筆成本。
據小韓說，甜啦啦雖自建生產線，但并不是全線原料都自己生產。他們去總部考察培訓的時候，了解到奶茶粉、冰淇淋粉之類的為甜啦啦自產。前面提到的厚椰乳，即使用了菲諾品牌，“一開始用的人家（菲諾）原包裝，后來還設計了甜啦啦單獨的包裝。”
盡管作為加盟商對公司有些存疑，但小韓還是比較認可甜啦啦的產品，“市場反饋還挺好，會有客戶反饋便宜又好喝。”
甜啦啦的產品線比較豐富，涵蓋果茶、奶茶、純茶、椰椰、咖啡、冰淇淋圣代等多個系列。但從甜啦啦的菜單中，可以看到很多熟悉的影子：生椰拿鐵、多肉葡萄、莓好桃桃、西瓜爆珠等。生椰拿鐵是瑞幸的招牌，多肉葡萄是喜茶的首創……
甜啦啦的菜單 圖源：大眾點評
就在9月12日的2023合作伙伴大會上，甜啦啦研發負責人沈一鳴表示，產品力是甜啦啦品牌的核心競爭力，而在研發方面，甜啦啦主要做的是“解構質價比”。簡單理解，就是甜啦啦將茶飲市場上的爆款產品進行拆解，以更低的價格來呈現。
當然，要想用低價產品來復制高價爆款，原材料上肯定也需要找一些“平替”。小韓提到，目前店里的一些水果產品，有的是用冷凍的，有的則是用果醬。“用鮮果是真的貴。”
菁財資本創始人葛賢通在2020年左右接觸過甜啦啦，他提到，甜啦啦的經營策略很明確，選中一些被“高價”驗證過的產品，最后用所謂的平價來表達。對于甜啦啦，葛賢通的印象是：整體運營能力、招商能力比較強，抓住了市場細分人群。
2021年，甜啦啦和知名營銷公司小馬宋達成合作，明確了自身的“后發優勢”策略，即等待龍頭品牌的經營實踐和摸索成功后，隨時學習龍頭品牌的經驗，以期獲得競爭優勢而不是謀求差異化。
李江分析說，走低端化的茶飲，產品的差異化確實不大。這個價位，原料的成本控制得很死，能用的原料是有限的，太貴的用不起。賣到10塊錢，要想保證60%的毛利，成本就得控制在4塊以內。
這樣的情況就決定了，甜啦啦沒什么創新空間。既然自身創新受限，那就走跟隨路線。選擇已經被市場驗證過的茶飲產品，甜啦啦進行復刻和再造，至少可以保證產品的可行性。
甜啦啦也在盡力扭轉這一境況，試圖在蜜雪冰城的巨大光環下另辟蹊徑。除了跟隨策略，甜啦啦也在不斷強化自身的高性價比。其主打產品“一桶水果茶”，便是性價比的極致表現。蜜雪冰城基本沒有水果茶， 其它品牌的水果茶產品又在15元左右的中端市場及以上，而甜啦啦推出的一桶水果茶定價10元，內含檸檬、百香果、西瓜、蘋果等水果，葛賢通認為這是抓住了想喝水果茶但又對價格比較敏感的人群。
圖截自小紅書
浮出水面之后
茶飲是創業賽道中競爭最為激烈的行業之一，至今規模數量仍然是品牌力最有效的體現方式之一。在開出6000余家門店后，甜啦啦在后續發展上也有明確的規劃：繼續深耕下沉市場，同時開始“出海”， 8月底在印尼開出了海外首店。
董事長王偉在合作伙伴大會上稱，目前印尼的六家直營店正在裝修中，預計到年底，將有60家門店落地印尼。他還表示，保守估計甜啦啦2024年內將在東南亞開出500家門店，2025年再進軍北美、歐洲、中東等地區。
“出海機遇與挑戰并存，是品牌發展的必經階段，也是沖刺萬店計劃的必要措施之一。”王偉在會上表示。
一直以來，甜啦啦規模有余，但品牌聲量不足。王偉也提到，“今年甜啦啦銷售額可能達到近26億元，但是甜啦啦的品牌知名度還不夠大。”眼下提出上市的計劃，是出于發展的需要，也能在一定程度上提升品牌知名度。
除了向外進行海外拓展和計劃上市，甜啦啦對內也在不斷完善自身的加盟體系和品牌建設。
根據甜啦啦招商工作人員展示在朋友圈的合作伙伴大會會議記錄顯示，甜啦啦今年會完成兩次跟國內大品牌的聯名。聯名是茶飲圈的常用策略，與知名IP或品牌的聯名，通常能帶來1+1＞2的效果，譬如前段時間的瑞幸醬香拿鐵和奈雪與周杰倫的聯合。甜啦啦之前只有過少數幾次聯名行為，聯名對象為“口口椰”“洽洽”等，跟同行相比沒什么水花。
此外，會議記錄還顯示，接下來總部會拿出3000萬元的資金，扶持老加盟商在一線城市和省會城市最好的商圈開店。這意味著，甜啦啦要從下沉市場向上沖了。根據窄門餐眼的數據，甜啦啦一線和新一線城市門店的占比僅為5.56%，而蜜雪冰城這一數據為24.72%。一二線城市的茶飲競爭更為激烈。沖出舒適圈之后，甜啦啦在新市場的適應能力如何，還有待觀察。
在對于加盟商的管理上，甜啦啦也有了一些新動作：市場運營團隊把定位從管理加盟商轉換成服務加盟商，設立董事長熱線，加盟商有問題解決不了直接打電話給老板；還會開拓新的銷售渠道，幫助加盟商增加營業額。
甜啦啦計劃上市的消息，并沒有給小韓帶來什么期待，她只是笑了笑說到，“恭喜它。”作為底層的加盟商，小韓還在為每天的營業額發愁。
現在店里旺季每天能做到平均1000元左右的營業額，淡季時每天只有500元左右。產品的毛利率是到60%了，但扣掉每天三四百的租金、人工和水電等成本，在做不起來銷量的情況下，根本沒多少利潤。綜合一整年的利潤算下來，只有2萬塊左右。“回本遙遙無期。”
小韓說，自己的門店位置還算不錯，就在縣城的商業中心，只是他們那兒人口不多，人流量就這么大了。眼下，她只想著找個機會把店兌出去，什么時候脫手了，就再回北京工作。
題圖自網絡，侵刪。
