聲明：本文來自于微信公眾號今日網紅（ID：zhhjrwh），作者：阿力古;楠木，授權轉載發布。
“陌陌直播間的用戶都非常清楚直播的邏輯，土豪都是為了打賞而來。”某陌陌的公會長如是評價陌陌 。
6月8日，陌陌發布2021年Q1財報，交出了它今年的第一份成績單。
很顯然，陌陌人到中年，依舊還是能掙到不少票子。財報顯示，一季度陌陌凈營收達34.706億元，營收超過華爾街預期;凈利潤為6.337億元，已持續25個季度盈利。
在不少公會長看來，疫情影響下陌陌依舊能保持盈利，這或許得益于平臺的“純粹”——比起其他平臺，陌陌的直播間付費場景更垂直，從而刺激觀眾打賞、提升用戶付費比例。
“掙票子”的2021年
“一季度公司在各方面都有不錯的表現，為2021年開了個好頭。”陌陌公司CEO王力肯定了陌陌在2021年Q1季度的營收。
6月8日，陌陌公布了2021年第一季度未經審計的財務業績。
財報顯示，陌陌第一季度凈營收為34.706億元，超出華爾街預期。不按美國通用會計準則計量，歸屬于陌陌母公司的凈利潤6.337億，實現了持續25個季度盈利。
凈營收中，陌陌的直播服務仍占據了大頭，營收為19.621億元;其次是增值業務，營收達到了14.555億元，同比增長了23.8%。
而增值業務的營收增長，主要益于產品和運營方面的持續創新，以及陌陌為提升用戶的社交娛樂體驗引入了更多付費方案。
這次財報中，陌陌月活躍用戶數據十分亮眼，出現增長的同時，還創下了歷史新高。
財報顯示，2021年3月，陌陌主App月度活躍用戶為1.153億，創歷史新高，上一年同期月度活躍用戶為1.080億。
月活用戶中，陌陌直播服務與增值服務付費用戶去重后總數達1260萬，其中就包括了探探付費用戶350萬。
付費用戶，是整個直播行業里最關注的指標，它包括直播間打賞用戶和購買平臺會員等服務的用戶。陌陌1260萬的付費用戶數據，在直播行業也是數一數二了。但更重要的一點是，陌陌直播的付費用戶有著更好的打賞習慣，能夠實現秀場直播營收的持續增長。
這一點，在探探的直播業務表現中有所表現。
財報顯示，探探凈營收凈營收從2020年Q1的3.817億元增至5.677億元，同比增長48.72%。其中，直播服務營收的增加良好，從去年同期為610萬元增加至2.512億元，同比增長401.80%。此外，財報中還提到，探探的會員訂閱服務營收有所減少。
探探營收的增長很大程度上來自于直播業務，而探探的直播業務是由陌陌團隊親自操刀，帶有很重的陌陌基因。
此外，陌陌的現金儲備也足夠豐富。財報顯示:截至2021年3月31日，陌陌持有的現金、現金等價物、短期存款、長期存款和限定性現金為169.560億元。
“2020年是陌陌直播生態調整的一年，我們稱之為‘養身子’;而2021年的目標是要‘賺票子’”。
在2021年1月23日召開的合作機構交流大會上，陌陌公司高級副總裁的王太中提到了陌陌在2021年的目標。
那么，2021年的開頭，陌陌掙到票子了嗎?至少從財報上來，陌陌“人到中年尚能飯”。從數據上看，直播業務依舊讓陌陌的現金流十分穩健，且有恢復性增長。
陌陌的打賞“更純粹”
陌陌能在2021年持續穩定的“賺票子“，當然離不開平臺上付費用戶的貢獻。
而這是因為，陌陌對直播間的付費場景搭建似乎更加垂直，從而能刺激用戶打賞、提升觀眾打賞比例。
“在陌陌的直播間里，無論有多少人數，這些人都可能會打賞。這是因為陌陌的用戶里——無論是游客還是土豪，已經非常清楚打賞的邏輯和玩法，不會都白嫖。”一個公會長如是評價陌陌直播，“這是其他泛一點的平臺無法做到的。”
在他看來，陌陌之所以能在疫情等情況下依舊持續25個季度盈利，得益于平臺形成的用戶生態和付費氛圍都是十分垂直的。
近幾年里，直播的用戶實現了快速增長，其付費能力也有所提升，但不少平臺的打賞氛圍、用戶的打賞習慣卻變了味，不再是像陌陌這樣用戶付費意愿度更高、付費更純粹的環境。
如果將娛樂直播比作一個商場，那么考驗商場能否維系、盈利的主要指標就是人流量、人均購物頻次以及客單價。在移動互聯網里，用戶黏度和付費比重至關重要，“只捧人場，不捧錢場”是最大隱患，顯然陌陌沒有這種擔憂。
很明顯的例子便是，陌陌的直播發展多年后也仍是有穩定的流水，并且形成了良好的付費氛圍。
6月7日，陌陌主播葉哥開播。
當天晚上八點半左右，葉哥玩起了平臺上“PK提款機”的直播PK游戲。連續5局PK中，直播間一位粉絲為葉哥強勢輸出，單人一小時打出了453萬星光，粉絲的賬號也因此從8級升到15級。
同一天，主播狼王也參與這一游戲，與另外一位主播蘇小酥PK時，雙方打出了5656萬戰力值VS5282萬戰力值的成績。
而葉哥、狼王都是陌陌平臺上十分資深的老主播，蘇小酥則進入陌陌平臺2年多的時間，他們日常的PK游戲都能極高的輸出表現，這也充分說明了陌陌用戶在付費意愿依舊非常高，這也給陌陌營造了相當穩定的付費氛圍。
此外，據一位陌陌的公會長稱，平臺實行新的運營策略和新的公會政策后，也崛起了一批中小公會，“直播間的氛圍和流水都很不錯”。
也就是說，無論是老主播還是新公會，陌陌直播用戶的付費意愿和氛圍都非常高，“只要平臺把主播推到他們面前，這些用戶都是知曉且愿意付費的。”
直播行業需要陌陌
那么，陌陌是怎么做到的?
“即便是已經非常成熟的產品，只要不斷創新用戶付費體驗，就總有機會推動APP的進步增長。”王力在2020年年度財報會議中說道。
陌陌公司CEO王力
正如上文所說，比起其他平臺，陌陌的打賞用戶更純粹，是因為陌陌直播間里能充分刺激和培養用戶的付費習慣。 而這樣的付費用戶習慣并非一蹴而就。
可以看到，無論是近期的直播運營策略，還是在過去7年陌陌對娛樂直播業務的深耕，都能體現出陌陌直播一直致力于搭建良好又有付費場景的直播間。
1、先看近期的直播運營策略，以2021年Q1的運營為例。
王太中就在Q1的機構大會上表示，陌陌2021年不會放下秀場直播，而是會繼續加大投入，進一步挖掘流量，更大力度扶持中尾部主播。這也正是財報中提到的:“陌陌主App直播業務中進行了結構性改革以重振長尾內容生態。”
而所謂的“結構性改革”，其中的重要體現就是主播、公會運營和收益上做的調整，和刺激用戶付費，平衡平臺營收的舉措，具體包括以下兩點:
①針對不同主播進行精準運營
陌陌將平臺主播劃分為頭部主播、腰部主播、尾部主播，之后就圍繞不同層次主播的訴求，做更精準的運營方案。
不同層次的運營方案，一方面會給更多新的流量和成長空間，另一方面也會設置不同層次的互動玩法，刺激用戶付費。
對中腰部主播而言，陌陌豐富了直播間日常玩法，加強直播間激烈競爭;增加了營收/內容工具，讓主播實現多元化的變現;增加情感/互動類玩法，創造了更多的付費場景。
回顧第一季度，陌陌在站內先后舉辦了粉絲大團戰、三八女神榜賽等活動，在賽道設置、比賽規則上，讓中腰部主播都有著相對公平的競爭空間，也給直播間用戶創造了持續的付費場景。
②提升主播和公會收益
這一點上，陌陌發布了新的公會政策，調整了分成比例，讓公會和主播都能賺到更多的錢。
目前，陌陌平臺的新人主播最高可拿到80%的分成，公會利潤從10%提至20-40%。
2、此外，付費用戶的純粹和平臺流水的穩定，也來源于陌陌深耕直播這么多年的基礎用戶積累和對娛樂直播業務的深耕。
用戶數據上，2019年，國內知名第三方研究機構QuestMobile研究院發布了《社交+直播發展研究報告》，報告數據顯示:陌陌用戶高端機型用戶達46%，付費用戶占比15%，僅次于綜合電商平臺淘寶，近兩成的陌陌用戶每月線上消費水平在1000元以上。
對直播業務的深耕，則體現于陌陌平臺不斷打磨和優化的直播工具和產品生態。一直以來，陌陌致力于開發出更多的互動玩法。
例如在聊天室中引入新的主持人模式，加入互動禮物，有效促進了聊天室的營收和回流;改造狼人殺的核心體驗，引入禮物創新玩法等等，意欲通過產品和玩法創新、配套運營等活動，進一步加強用戶在長尾直播間的內容體驗，加速用戶付費習慣的養成，推動虛擬禮物收入增長。
“一個用戶只要進了陌陌直播間，他就知道主播是怎么回事，土豪是怎么回事，游客又該做什么，”陌陌某公會長如是說道，“加上平臺的新玩法刺激，陌陌觀眾的付費比例很高。”
總的來說，陌陌在探索過長視頻、社交、電商等多個領域后，仍將主要精力放在了直播上，并在不斷完善和升級用戶付費體驗。
所以陌陌的模型不是快速增長模型，而是持續增長的模型，這樣堅守和玩法也正是整個直播行業所需要的。
