6 月7 日，2021 大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)短視頻營(yíng)銷ROADSHOW在北京舉行，多位廣告營(yíng)銷行業(yè)資深從業(yè)者從不同角度帶來對(duì)于實(shí)效營(yíng)銷的新思考、新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享。
2020 年，大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)聯(lián)合快手磁力引擎首次推出短視頻營(yíng)銷專項(xiàng)類別。2021 年，艾菲與快手磁力引擎的戰(zhàn)略合作升級(jí)，雙方將打造短視頻營(yíng)銷專項(xiàng)賽道2.0，繼續(xù)致力于挖掘短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新玩法，賦能品牌商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)，引領(lǐng)行業(yè)走向未來。
快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣表示，今天的快手正在創(chuàng)造著品牌多樣生長(zhǎng)新可能，快手希望能夠邀請(qǐng)更多的品牌一起參與到艾菲短視頻營(yíng)銷的獎(jiǎng)項(xiàng)中，通過表彰實(shí)效獎(jiǎng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)更多的突破。
快手成品牌營(yíng)銷全新賽道：營(yíng)銷創(chuàng)新力+長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力+矩陣生態(tài)賦能力
自2011 年成立以來，快手歷經(jīng)10 年發(fā)展，不斷向上生長(zhǎng)，目前已在商業(yè)化、電商等領(lǐng)域展現(xiàn)出超強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，成為直播電商千億消費(fèi)市場(chǎng)引領(lǐng)者，以及品牌營(yíng)銷的全新賽道和主陣地。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)到3.792 億，快手應(yīng)用每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為99.3 分鐘。同時(shí)，快手營(yíng)收達(dá)170 億元，其中，線上營(yíng)銷服務(wù)的收入為86 億元，超越直播打賞成為當(dāng)季收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。此外，快手電商2020 年GMV達(dá)到3812 億。
今天的快手對(duì)于品牌來說，究竟意味著什么？在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，快手磁力引擎銷售副總裁胡嫣發(fā)表《向陽而生，成長(zhǎng)前行》主題演講，全面解碼快手對(duì)于品牌營(yíng)銷的賦能價(jià)值與新思考。
胡嫣表示，目前快手已位于媒介廣告流量產(chǎn)品第一梯隊(duì)，成為行業(yè)不容忽視的商業(yè)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，快手已經(jīng)帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入了品銷合一的消費(fèi)場(chǎng)景中，通過在產(chǎn)品+內(nèi)容建設(shè)上的躍遷式成長(zhǎng)，由內(nèi)到外釋放營(yíng)銷創(chuàng)新力。
在內(nèi)容生態(tài)方面，快手在自建內(nèi)容和IP領(lǐng)域已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不僅覆蓋了40 余個(gè)垂類，更是打造了一千零一夜等大量重磅IP。同時(shí)，快手也在積極與國(guó)內(nèi)外最頂尖的IP進(jìn)行深度合作。近期，快手就已成為2020 東京奧運(yùn)會(huì)與2022 北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
而在私域價(jià)值方面，快手也在以開放共贏的平臺(tái)生態(tài)打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力，用陣地建設(shè)助力流量功率最大化。胡嫣強(qiáng)調(diào)，快手擁有大量粉絲數(shù)達(dá)百萬甚至千萬的原生大V、頭部達(dá)人，快手希望將這些達(dá)人的私域流量逐漸賦能給品牌主。同時(shí)，目前已有大量品牌主進(jìn)入到快手的私域，在快手自建品牌號(hào)，日常通過發(fā)布有趣的內(nèi)容吸引用戶，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行種草，最后再通過快手電商的小黃車功能直接完成一鍵購(gòu)買，從品到效到銷一氣呵成。
除了不斷推動(dòng)自有產(chǎn)品升級(jí)外，快手磁力引擎也在持續(xù)構(gòu)建更加豐富的平臺(tái)內(nèi)外生態(tài)，打造閉合式營(yíng)銷布局，增強(qiáng)行業(yè)營(yíng)銷矩陣生態(tài)賦能力。據(jù)悉，目前快手聯(lián)盟已覆蓋80%頭部媒體，為廣大品牌主提供優(yōu)選流量支持。
快手三大營(yíng)銷新紅利：品牌新人群+用戶新觸達(dá)+平臺(tái)新場(chǎng)景
當(dāng)下，伴隨快手等短視頻直播平臺(tái)的高速崛起，營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)迎來新生時(shí)代，新品牌獲得更飛速的增長(zhǎng)，老品牌擁有煥新機(jī)會(huì)。而在各種各樣的營(yíng)銷新機(jī)遇層出不窮的同時(shí)，廣告主也面臨著諸多新考驗(yàn)。
新時(shí)代的品牌營(yíng)銷策略應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變？快手磁力引擎全國(guó)策劃負(fù)責(zé)人戴佳利在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表《多樣生長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷新生態(tài)》主題演講，解惑品牌在營(yíng)銷新生時(shí)代如何抓住短視頻營(yíng)銷紅利，并分享快手磁力引擎品牌營(yíng)銷生態(tài)與特色玩法。
戴佳利認(rèn)為，以消費(fèi)者為中心的私域營(yíng)銷已成為品牌增長(zhǎng)突破點(diǎn)，而在今天的短視頻市場(chǎng)中，快手已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)流量平臺(tái)，而是一個(gè)流量?jī)r(jià)值平臺(tái)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)與品牌營(yíng)銷新陣地。“快手營(yíng)銷促進(jìn)廣告主多樣增長(zhǎng)，主要蘊(yùn)含三大營(yíng)銷新紅利，即品牌新人群紅利、用戶新觸達(dá)紅利以及平臺(tái)新場(chǎng)景紅利。”
戴佳利進(jìn)一步通過具體案例展現(xiàn)快手磁力引擎三大營(yíng)銷新紅利對(duì)于品牌增長(zhǎng)的重要價(jià)值。其中，品牌新人群紅利即指在其他渠道觸達(dá)卻未能轉(zhuǎn)化的人群，在快手會(huì)更容易形成轉(zhuǎn)化。例如，由快手打造的2021 年CNY溫暖好運(yùn)年項(xiàng)目，通過主會(huì)場(chǎng)紅包游戲、超長(zhǎng)直播IP、沉浸式互動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等多元玩法，打造了春節(jié)聲量大事件，助力伊利金領(lǐng)冠快手賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)超464 萬。
而用戶新觸達(dá)紅利則是指在市場(chǎng)上已經(jīng)熱門的IP放在快手上，大家會(huì)有不同的解讀和感知力，引發(fā)泛人群創(chuàng)意觸達(dá)，同時(shí)快手從多角度圖譜切入實(shí)現(xiàn)更深層次打動(dòng)用戶。例如，快手與美團(tuán)外賣合作的“秀出你的袋鼠耳朵”活動(dòng)上線僅一周就創(chuàng)造了19 億次觀看的佳績(jī)，30 萬人自主拍攝了戴上袋鼠耳朵魔表的短視頻，目前話題熱度已超過40 億次，不僅大幅提升美團(tuán)品牌好感度，且私域流量長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。
此外，平臺(tái)新場(chǎng)景紅利是指快手磁力引擎為品牌提供了短視頻營(yíng)銷渠道，弱化品牌旗艦店意識(shí)，打造即時(shí)購(gòu)買場(chǎng)所觸發(fā)用戶新消費(fèi)需求及用戶SKU。例如，在去年高考期間，快手與麥當(dāng)勞合作推出“72 小時(shí)滿分叫醒直播”活動(dòng)的直播總觀看量近2000 萬，點(diǎn)贊數(shù)超714 萬。同時(shí)，快手也在通過聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)打造“國(guó)貨發(fā)光”活動(dòng)，聯(lián)合央視新聞打造“我為新疆棉花代言”活動(dòng)，持續(xù)發(fā)揮國(guó)民平臺(tái)影響力，助力民族品牌打造國(guó)貨熱潮。
未來，快手磁力引擎將攜手艾菲進(jìn)一步發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，共同挖掘?qū)嵭I(yíng)銷標(biāo)桿案例，探索品牌營(yíng)銷多元?jiǎng)?chuàng)新玩法，向行業(yè)呈現(xiàn)短視頻實(shí)效營(yíng)銷最高水準(zhǔn)，彰顯短視頻營(yíng)銷價(jià)值，更好地推動(dòng)短視頻在營(yíng)銷領(lǐng)域的深耕，引領(lǐng)短視頻營(yíng)銷行業(yè)新趨勢(shì)、新未來。
