聲明:本文來自于微信公眾號(hào)i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:周欣靜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播“長”態(tài)化，流量升級(jí)優(yōu)質(zhì)化。
近期，女裝品牌賬號(hào)@妖精的口袋ELFSACK官方旗艦店（以下簡(jiǎn)稱“妖精的口袋”）在抖音品牌自播領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，妖精的口袋在近三個(gè)月(2021年3月至2021年5月)的抖音品牌自播中，每月的總直播銷售額均超過4000萬元。
而當(dāng)筆者查看妖精的口袋2021年2月的抖音自播數(shù)據(jù)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其月直播銷售額為356.6萬元，僅排在抖音品牌自播榜第199位;對(duì)比妖精的口袋在2021年3月的月直播銷售額4713.1萬元，抖音品牌自播榜排名第8位，不免引發(fā)思考:同樣是日播的頻率，為何僅一個(gè)月的時(shí)間，妖精的口袋就將月直播銷售額提升13倍?
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拉滿直播時(shí)長是關(guān)鍵
品牌自播常態(tài)化下，保持日播的頻率已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，但光有足夠的直播頻率還不夠，在日播頻率下，最大限度拉滿每日的直播時(shí)長，才能保證消費(fèi)者可隨時(shí)進(jìn)入直播間消費(fèi)，促進(jìn)直播間的粉絲沉淀和銷售轉(zhuǎn)化。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，妖精的口袋在2021年2月，每日直播時(shí)長為4個(gè)小時(shí)左右，時(shí)段大概在下午三點(diǎn)至晚上七點(diǎn)，直播帶貨的黃金時(shí)間段恰恰在晚上七點(diǎn)至十二點(diǎn)，時(shí)段安排不恰當(dāng)，導(dǎo)致品牌直接錯(cuò)過流量高峰期，難以提升直播間的人氣峰值。
其次，從品牌的粉絲畫像看，其粉絲活躍時(shí)間集中在晚上的十點(diǎn)至凌晨一點(diǎn)，品牌自播卻在這之前就已結(jié)束，直播間又痛失一批流量。
到2021年3月，這一現(xiàn)象得到扭轉(zhuǎn)。妖精的口袋從3月中旬開始，逐漸拉滿每日直播時(shí)長，基本保持12小時(shí)的日播時(shí)長，甚至有好幾天都將日播時(shí)長拉到20個(gè)小時(shí);其中，每天上午的七點(diǎn)至中午十二點(diǎn)，下午的一點(diǎn)至六點(diǎn)，晚上的七點(diǎn)至十二點(diǎn)，三個(gè)時(shí)段被全面覆蓋。
足量的直播時(shí)長有利于品牌獲取平臺(tái)的公域流量，同時(shí)也與粉絲的活躍時(shí)段相契合，盤活品牌私域流量，最終提高直播間的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。
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加強(qiáng)對(duì)流量的改造升級(jí)
品牌自播在早期，多會(huì)利用抖音官方的付費(fèi)流量工具dou+和feed流廣告投放，這些工具的使用，能為直播間快速引流，幫助品牌自播渡過前期啟動(dòng)階段。但是，單純靠花錢買來的流量不是品牌真正想要的，那些最終認(rèn)可品牌，并沉淀下來的流量，才能真正幫助品牌自播實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
查看妖精的口袋2021年2月多場(chǎng)直播間流量來源可知，其觀眾主要構(gòu)成部分為dou+與feed流投放等付費(fèi)流量，來自關(guān)注和視頻推薦的占比極少。不難看出，該品牌在2月份的自播，較大程度依賴于付費(fèi)流量，這類流量的轉(zhuǎn)化率難以保證。
（圖為妖精的口袋2021年2月某場(chǎng)直播的觀眾來源比例圖/截自飛瓜數(shù)據(jù)）
到了3月份，這個(gè)比重發(fā)生較大的變化。其中，來自視頻推薦的占比顯著提升，付費(fèi)流量來源明顯減少。
對(duì)比品牌不同時(shí)期的賬號(hào)視頻內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，妖精的口袋在2月份發(fā)布的短視頻多為穿搭教學(xué)視頻，與直播間的關(guān)聯(lián)性較弱，觀眾觀看視頻后不一定會(huì)快速進(jìn)入品牌直播間;而3月份的短視頻則主要是每場(chǎng)直播的產(chǎn)品介紹片段，與直播間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，觀眾看到這類視頻后，有極大的可能被直接引到直播間，并且?guī)в袕?qiáng)烈的購買欲望，更容易在直播間被轉(zhuǎn)化。
（圖為妖精的口袋2021年3月某場(chǎng)直播的觀眾來源比例圖/截自飛瓜數(shù)據(jù)）
顯然，直播間最終的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)，需要更多地依靠?jī)?yōu)質(zhì)流量，這種優(yōu)質(zhì)流量需要通過品牌賬號(hào)的短視頻進(jìn)行引流并轉(zhuǎn)化，其視頻內(nèi)容除了要涉及品牌形象定位和品牌營銷等方面，也得注重短視頻內(nèi)容與直播間的關(guān)聯(lián)性，使觀眾在進(jìn)入直播間前就已具備品牌認(rèn)知和消費(fèi)欲望。
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尋求靠譜的“外援”
品牌之所以選擇自播，是為了將消費(fèi)者沉淀在品牌，而不是達(dá)人身上，但直播間賣貨的主體依舊避不開主播，主播對(duì)直播間的整體效果，起到極大的引導(dǎo)性和決定性作用。綜合來看，品牌直播間的主播最好能有帶貨達(dá)人那樣的帶貨水平，又不能有太強(qiáng)的達(dá)人光環(huán)，以免轉(zhuǎn)移和分散消費(fèi)者對(duì)直播商品的注意力。
據(jù)悉，妖精的口袋直播間在2021年3月加入了一個(gè)新面孔@夢(mèng)夢(mèng)，她是抖音曾經(jīng)的“帶貨一姐”朱瓜瓜的徒弟，也是瓜瓜傳媒旗下的服裝垂類達(dá)人，從2021年3月16日開始，她進(jìn)入妖精的口袋直播間為品牌帶貨。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，妖精的口袋在2021年3月16日單場(chǎng)的直播銷售額就達(dá)到了235.1萬元，是上一場(chǎng)直播銷售額的50多倍。
（截自抖音@妖精的口袋ELFSACK官方旗艦店、@夢(mèng)夢(mèng)）
眾所周知，朱瓜瓜及其背后的瓜瓜傳媒已經(jīng)轉(zhuǎn)型開始做抖音品牌自播DP服務(wù)商，在“人貨場(chǎng)”三方面為品牌自播提供幫助。此次，夢(mèng)夢(mèng)加入妖精的口袋品牌自播間，也表明妖精的口袋與瓜瓜傳媒已達(dá)成合作。
品牌自播在幕后借力達(dá)人，其直播間的總體水平能有效提升，并且直播間增長的粉絲量、前期流量投入，以及其他投入和付出，最終沉淀下來的這些資產(chǎn)都是屬于品牌方，這種直播合作方式結(jié)合了品牌自播與達(dá)人帶貨的優(yōu)勢(shì)，又避開了兩者的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作效益最大化。
總體看來，妖精的口袋在拉滿每日直播時(shí)長，優(yōu)化升級(jí)直播間流量后，再通過與抖音品牌自播DP服務(wù)商展開合作，實(shí)現(xiàn)了品牌自播月銷售額的快速增長。
