聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 今日網(wǎng)紅（ID：zhhjrwh），作者：阿力古，楠木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
品牌自播圍剿羅永浩、品牌自播逆襲李佳琦……
2021年，品牌自播被“炒”上了天。正值618大促，不少電商直播榜單里，品牌自播的數(shù)據(jù)高居不下，不少人因此高捧品牌自播，還替平臺(tái)主播們擔(dān)心了一把。
實(shí)際上，在品牌自播概念剛火起來(lái)的時(shí)候，小紅就咨詢過(guò)一眾業(yè)內(nèi)人士，部分業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得對(duì)他們紅人直播業(yè)務(wù)影響不大。
相反，品牌自播也帶來(lái)了新生意。小紅近期還觀察到羅永浩開(kāi)始為品牌自播服務(wù)，多位交個(gè)朋友旗下的主播出現(xiàn)在品牌的直播間。而其他一些頭部電商直播機(jī)構(gòu)，也都有這樣的業(yè)務(wù)。
不過(guò)，也有一些人認(rèn)為，品牌借助自播入局，無(wú)疑給一直有流量焦慮的行業(yè)人加重了競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，品牌留給主播的議價(jià)空間也越來(lái)越小，全品類(lèi)主播的優(yōu)勢(shì)正在被弱化······
品牌自播VS紅人直播，到底是誰(shuí)圍剿了誰(shuí)呢?
618，品牌自播真的強(qiáng)嗎?
毋庸置疑的是，品牌自播正成為電商賽道的重要選手。
來(lái)看幾組數(shù)據(jù)——
淘寶:品牌自播總GMV同比增長(zhǎng)16.12%
5月24日晚8點(diǎn)，多個(gè)紅人賬號(hào)和品牌直播間都啟動(dòng)了618的預(yù)售直播，這場(chǎng)籌備已久的年中大戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕。
相比以往0點(diǎn)才開(kāi)啟的購(gòu)物節(jié)，今年大部分直播間的618預(yù)售都提前了4小時(shí)，上架鏈接的下單時(shí)間從原本的凌晨0點(diǎn)改為晚上8點(diǎn)，讓消費(fèi)者們可以提早進(jìn)行加購(gòu)。
今日網(wǎng)紅截取了淘寶直播5月24日零點(diǎn)至6月10日24點(diǎn)的直播帶貨情況:
整理數(shù)據(jù)可以看到，淘寶直播帶貨TOP20的直播間里，就有9個(gè)品牌自播賬號(hào)上榜，上榜比例達(dá)到45%。
這些品牌包括華為、小米、歐萊雅雅詩(shī)蘭黛等大牌賬號(hào)，共創(chuàng)造了17.93億的銷(xiāo)售額，占榜單前20總銷(xiāo)售額的12.33%。
小紅同樣截取了去年618同期間帶貨數(shù)據(jù)，其中，共11個(gè)品牌直播間上榜，品GMV達(dá)到15.44億，占總銷(xiāo)售的32.2%。
總的來(lái)說(shuō)，雖然上榜率較去年有所減少，但今年618期間品牌直播間的總GMV較高。
可以看到，目前在淘寶直播里，品牌自播生態(tài)自去年開(kāi)始就已經(jīng)萌芽并快速增長(zhǎng)，并在今年又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的完善。
抖音:3個(gè)品牌自播賬號(hào)入榜
以“品質(zhì)商家新選擇”為主題，足以看到今年抖音在618期間對(duì)品牌自播的重視。
早在活動(dòng)開(kāi)始以前，抖音電商就提出今年618的焦點(diǎn)會(huì)放在品牌商家上，希望打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌直播間，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在抖音開(kāi)播主體中所占比例。
就目前的數(shù)據(jù)而言，可以看到品牌商家也確實(shí)在加速抖音地盤(pán)的布局。
今日網(wǎng)紅截取了6月1日0點(diǎn)到6月10日24點(diǎn)的帶貨情況:
數(shù)據(jù)顯示，抖音TOP20帶貨賬號(hào)中，僅出現(xiàn)有3個(gè)品牌自播賬號(hào)，上榜比例達(dá)到15%。其中，帶貨數(shù)據(jù)最高的是排名十二的“星雅珠寶”，總GMV2834萬(wàn)，排名榜單位置靠后。
但在去年同一時(shí)間段里，沒(méi)有品牌自播的賬號(hào)進(jìn)入榜單TOP20中。
因此可以看到一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，雖然在抖音里，店鋪?zhàn)圆サ膸ж洈?shù)據(jù)暫不如紅人帶貨，但有多個(gè)知名品牌正在迅速崛起。
例如服飾品牌賬號(hào)“太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店”，有數(shù)據(jù)顯示，自今年4月開(kāi)始，太平鳥(niǎo)官方在抖音的賬號(hào)就開(kāi)啟一天一播模式，從早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)近乎19個(gè)小時(shí)的時(shí)間，直播間采用主播輪換的形式，幾乎做到了白天無(wú)休，讓用戶隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)賬號(hào)就可以看到開(kāi)播。
憑借這種時(shí)間長(zhǎng)、開(kāi)播頻繁的直播頻率，多次登上了抖音帶貨日榜的榜首。
而在今年618期間（6.1-6.10），“太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店”的開(kāi)播場(chǎng)次更是達(dá)到了19場(chǎng)，總GMV2628萬(wàn)。
此外，小紅也將榜單的數(shù)據(jù)維度從前20拓展到前100的直播間，品牌自播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和占比也相差不大，甚至更小。
因此，總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是抖音還是淘寶，從頭部的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，目前依舊是紅人直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好一些;但從時(shí)間維度來(lái)說(shuō)，品牌自播的數(shù)據(jù)比去年有所進(jìn)步。
羅永浩被品牌自播圍剿?
從上面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不難看出，品牌自播已經(jīng)不單單是一個(gè)熱議的話題，而實(shí)打?qū)嵉某蔀榱穗娚讨辈ヮI(lǐng)域的一股洪流。
此前，行業(yè)內(nèi)甚至有聲音稱(chēng):品牌自播正在圍剿羅永浩。有趣的是，羅永浩和要做自播的品牌并不是那么敵對(duì)。
今年4月，羅永浩在抖音電商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做起了“招商”:為品牌商提供抖音平臺(tái)商的一站式代運(yùn)營(yíng)服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，服務(wù)好品牌商合作伙伴。
實(shí)際上，羅永浩正是通過(guò)要做好4件事的宣言，對(duì)外公布了“交個(gè)朋友”的抖音服務(wù)商身份。
到了6月1日，交個(gè)朋友旗下主播林哆啦，聯(lián)合銅師傅創(chuàng)始人俞光，在抖音@銅師傅旗艦店賬號(hào)里開(kāi)播了。數(shù)據(jù)顯示，@銅師傅旗艦店直播觀看人數(shù)達(dá)27.1萬(wàn)人，GMV171.8萬(wàn)元，目前為6月最高銷(xiāo)售額。
除了林哆啦，小紅還觀察到，交個(gè)朋友旗下的李正、黃賀也出現(xiàn)在了一些品牌的抖音直播間里。不僅如此，羅永浩自己的直播間在抖音618期間，還參與了“抖音超級(jí)品牌日”，與五芳齋進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。
同時(shí)，作為抖音服務(wù)商的“交個(gè)朋友”，其主要服務(wù)的目標(biāo)客戶，是那些要進(jìn)入抖音做品牌自播的品牌商家們。
但不可否認(rèn)的是，品牌自播的確”來(lái)勢(shì)洶洶“。而行里會(huì)有“品牌自播圍剿羅永浩”的聲音，小紅認(rèn)為主要是以下兩點(diǎn)因素:
1.品牌自播快速成長(zhǎng)，帶來(lái)流量焦慮
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的《2021品牌店播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，自2020年11月起，品牌自播號(hào)銷(xiāo)售額增速出現(xiàn)明顯提升，增幅高達(dá)122%;同時(shí)在2021年春節(jié)這段“流量空白期”，店鋪增加了開(kāi)播頻率，截至目前，店播號(hào)銷(xiāo)售額穩(wěn)定占品牌總銷(xiāo)售額的50%以上。
品牌自播除了在數(shù)量增速上明顯外，銷(xiāo)售額表現(xiàn)上也不遜色。
《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)，商家自播是日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)，自播飛速增長(zhǎng)成為商家生意增長(zhǎng)的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2021年，商家抖音店鋪?zhàn)圆サ腉MV同比增長(zhǎng)了835.34%。
以品牌TEEN WEENIE FAMILY為例，他們?cè)诮衲?月發(fā)布過(guò)一份戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，該品牌在參加抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)，品牌自播30天，GMV突破1.8億，其中有一單場(chǎng)GMV3400萬(wàn)元，打破服飾自播記錄。
這些數(shù)據(jù)加持下，一些頭部主播都被擠出了平臺(tái)的帶貨榜單，讓本來(lái)就身陷流量焦慮的電商人們，再度警覺(jué)起來(lái)。
2.品牌自播被平臺(tái)用來(lái)平衡電商生態(tài)，避免產(chǎn)生寡頭效應(yīng)
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德2020年在接受媒體采訪時(shí)，公布過(guò)一組數(shù)據(jù):
“淘寶直播的成交超過(guò)70%來(lái)自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來(lái)自達(dá)人直播，淘寶直播薇婭、李佳琦的GMV占比未超過(guò)10%。”
玄德的這組數(shù)據(jù)是在強(qiáng)調(diào)品牌成交在整個(gè)生態(tài)內(nèi)的占比，想要傳遞出薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部帶貨主播的GMV占比并不是那么高，遠(yuǎn)沒(méi)有外界所描繪的兩人占比超50%那樣夸張。
行業(yè)內(nèi)外也明白，任何一個(gè)電商平臺(tái)都不愿意主播形成寡頭，這樣對(duì)平臺(tái)的電商生態(tài)極為不友好，而被引入來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的品牌自播，自然就被一些行業(yè)人士放在了紅人直播的對(duì)立面。
實(shí)際上，平臺(tái)再怎么力推和扶持品牌自播，不少入場(chǎng)的品牌還是需要找服務(wù)商、代播/代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)或者其他類(lèi)型的合作伙伴，來(lái)彌補(bǔ)他們?cè)陔娚讨辈ツ芰ι系牟蛔悖罱K完成布局。而這些合作伙伴當(dāng)中，就不乏像羅永浩這樣的紅人主播，或做紅人主播的機(jī)構(gòu)。
所以，行業(yè)內(nèi)除了有“品牌自播圍剿羅永浩”的聲音外，還有其他不同的觀點(diǎn)。
品牌自播VS紅人直播
對(duì)于品牌自播是否會(huì)擠壓紅人直播的市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)有很多種聲音——
1.類(lèi)型不同，品牌自播與紅人直播互不影響
從直播類(lèi)型來(lái)看，品牌自播多是切入某個(gè)垂直賽道，銷(xiāo)售產(chǎn)品局限在單一領(lǐng)域。而紅人直播，尤其是頭部紅人直播，是全品類(lèi)的賣(mài)場(chǎng)型直播間，甚至還有同款產(chǎn)品的不同品牌給消費(fèi)者做對(duì)比。
今日網(wǎng)紅曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)的直播數(shù)據(jù)，頭部主播直播間商品品類(lèi)都比較豐富
“消費(fèi)者在兩個(gè)直播間的體驗(yàn)是不一樣的，一個(gè)是逛專(zhuān)賣(mài)店，一個(gè)是逛超級(jí)商場(chǎng)，完全不沖突的概念。”NN表示，品牌自播和紅人直播，在模式、用戶、玩法上都不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。
“與其擔(dān)心品牌自播的沖擊，還不如擔(dān)心園區(qū)里某個(gè)不起眼的、跟你做同樣業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。”她補(bǔ)充道。
2.控價(jià)協(xié)議，品牌自播會(huì)讓紅人直播失去優(yōu)勢(shì)
與“圍剿論”不同，有人認(rèn)為品牌自播對(duì)紅人直播，會(huì)是降維式打擊。
在面對(duì)以拼低價(jià)為主的大多數(shù)消費(fèi)者，直播間商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，品牌方明顯略勝紅人一籌。“尤其是在618、雙11，這種大促的節(jié)點(diǎn)上，用戶蹲薇婭、李佳琦的直播間不就為搶史上最低價(jià)?但除了他們，誰(shuí)又真的能拿到比品牌直播間大促更低的價(jià)格?”
CC表示，如果品牌在自己直播間放價(jià)，那用戶的選擇就會(huì)產(chǎn)生變化。“加上品牌直播間用戶更垂直，品牌還有店鋪?zhàn)層脩袅舸妗?fù)購(gòu)，紅人如果拿不到低價(jià)，就沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。”
3.豐富供應(yīng)鏈，品牌自播會(huì)給紅人更多機(jī)會(huì)
品牌自播是自帶完備的供應(yīng)鏈的，對(duì)于想切斷外鏈、形成電商生態(tài)閉環(huán)的抖音和快手而言，扶持品牌自播不僅僅是一種平衡生態(tài)的方式，更是豐富平臺(tái)供應(yīng)鏈的絕佳方法。
“抖音、快手聚焦品牌自播的核心，其實(shí)就是想通過(guò)品牌來(lái)構(gòu)建起自己的電商生態(tài)，做視頻版電商平臺(tái)。”一位電商行業(yè)的資深人士JJ分析到，他表示，“不少品牌也有入場(chǎng)抖音、快手撈金的意向，他們要入局也要有合作。例如，早前和機(jī)構(gòu)、主播合作，形成了一股品牌專(zhuān)場(chǎng)的熱潮。“
而從品牌專(zhuān)場(chǎng)到品牌自播，直播機(jī)構(gòu)能夠享受到的不單單是合作費(fèi)用。對(duì)于有流量、懂運(yùn)營(yíng)、精通玩法的帶貨主播們而言，手握供應(yīng)鏈、有預(yù)算、有固定受眾的品牌商們，他們不僅是平臺(tái)的大客戶，更是自己的大客戶。
只能說(shuō)，2021年，品牌自播的概念越來(lái)越火，也是一門(mén)好生意。但到底有多好，還是沒(méi)那么好，似乎每個(gè)人也說(shuō)不準(zhǔn)。
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