聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 今日網(wǎng)紅（ID:zhhjrwh），作者:阿力古，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
5月27日，周揚(yáng)青開(kāi)啟個(gè)人抖音直播帶貨首秀，單場(chǎng)GMV超3085萬(wàn)元，這是一個(gè)十分不錯(cuò)的成績(jī)。
6月9日，周揚(yáng)青在自己的微博賬號(hào)上開(kāi)啟了新一輪的直播帶貨之旅，這是周揚(yáng)青今年第二次參與到618直播電商大促的競(jìng)爭(zhēng)中了。
不同于短視頻網(wǎng)紅達(dá)人們想要出道、參加綜藝，在“出道”與“賣(mài)貨”的選擇題面前，圖文網(wǎng)紅們似乎更傾向于選擇后者，也更加在乎“回歸老本行”——
無(wú)論是2016年入場(chǎng)，卻錯(cuò)過(guò)淘寶直播的張大奕;還是2019年入場(chǎng)、如今排在淘寶直播第三的雪梨;或者是微博抖音都轉(zhuǎn)型成功的深夜徐老師……越來(lái)越多的初代網(wǎng)紅進(jìn)入電商主播的賽道。
小紅也盤(pán)點(diǎn)了圖文網(wǎng)紅們?cè)陔娚讨辈テ脚_(tái)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來(lái)看看她們能否給業(yè)內(nèi)帶來(lái)更多新的突破。
周揚(yáng)青的電商首秀
“周揚(yáng)青來(lái)啦!本期直播主題是《閨蜜好物推薦》”
6月9日，周揚(yáng)青再度進(jìn)入618大促的電商直播大軍，化身為微博小店合伙人，在自己的微博賬號(hào)上開(kāi)啟了電商直播。
實(shí)際上，周揚(yáng)青這場(chǎng)直播是她今年參與618大促的第二場(chǎng)直播了。早在5月27日，周揚(yáng)青在抖音開(kāi)啟了自己的電商直播首秀。
“我是雅萌的親閨女。”
說(shuō)這句話(huà)的正是周揚(yáng)青，一個(gè)和雪梨等同期，如今也頻繁活躍在大眾視野里的初代網(wǎng)紅。5月27日，周揚(yáng)青在她的抖音直播間里，再次給自己合作過(guò)了多次的雅萌美容儀帶起來(lái)貨。
說(shuō)“親閨女”這種話(huà)，是周揚(yáng)青正介紹雅萌美容儀在自己直播間優(yōu)惠。在直播中，她還親自拿助播上手，展示產(chǎn)品的效果。
實(shí)際上，盡管個(gè)人電商直播是第一次，但在帶貨這件事上，周揚(yáng)青也算老手了——她之前多次出現(xiàn)在雪梨的直播間，和雪梨搭檔帶貨，并創(chuàng)下了一些不錯(cuò)的成績(jī)。
不僅如此，作為早期網(wǎng)紅的周揚(yáng)青，開(kāi)過(guò)淘寶店、做過(guò)自主品牌，還有著一定的電商行業(yè)背景。
據(jù)小紅的觀察，除了有帶貨經(jīng)驗(yàn)和懂貨的背景，周揚(yáng)青對(duì)電商直播帶貨的玩法也是有一定的知曉。
在周揚(yáng)青首秀當(dāng)天，楊天真被邀請(qǐng)到了直播間，雖然她出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，但這樣的助陣玩法，和兩人開(kāi)頭在直播間的互動(dòng)效果確實(shí)給直播間增加了不少人氣，同時(shí)還為直播間制造了有趣的傳播話(huà)題。
小紅還觀察到，在周揚(yáng)青當(dāng)天近6個(gè)小時(shí)的直播中，她的直播間一直處于抖音帶貨榜第一名。直播結(jié)束后，官方公布的數(shù)據(jù)也證實(shí)了周揚(yáng)青抖音電商首秀的成功。
數(shù)據(jù)顯示:周揚(yáng)青抖音電商直播首秀總曝光量超1.2億，GMV超3085萬(wàn)元，直播間單品銷(xiāo)售額最高超607萬(wàn)，這一單品正是周揚(yáng)青自稱(chēng)是其“親閨女”的雅萌。
實(shí)際上，周揚(yáng)青早在2020年就有直播帶貨的征兆。2020年4月，周揚(yáng)青官宣入駐小紅書(shū)，并在小紅書(shū)賬號(hào)上發(fā)布了一條商業(yè)味濃厚的動(dòng)態(tài)，當(dāng)時(shí)許多人紛紛猜測(cè)，周揚(yáng)青是不是也要下場(chǎng)賣(mài)貨了。
不僅如此，周揚(yáng)青還被媒體抓到和楊天真深夜聚餐，傳兩人商討合作的事情，而此時(shí)的楊天真早已高調(diào)宣布入場(chǎng)直播電商。
之后，周揚(yáng)青多次出現(xiàn)在雪梨直播間，作為駐場(chǎng)嘉賓，周揚(yáng)青的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在5月16日和雪梨的帶貨直播中，還登上了微博熱搜，整體的銷(xiāo)售額變現(xiàn)也十分亮眼。
此外，在5月20日，周揚(yáng)青的微博、抖音也都先后發(fā)出了指意不明的預(yù)告，但也說(shuō)明了，周揚(yáng)青的電商直播并不是率性而為，其實(shí)在背后策劃了很久。
5月27日，其實(shí)還是抖音電商直播618大促中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。周揚(yáng)青選擇在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上去做首秀，一方面可能是背后團(tuán)隊(duì)對(duì)抖音流量的一種試探，另一方面也可能是平臺(tái)策劃所謂。畢竟，在周揚(yáng)青之后，婁藝瀟、華少、舒暢等一眾也先后在抖音上開(kāi)啟了電商直播首秀。
從整體成績(jī)上來(lái)看，數(shù)據(jù)和表現(xiàn)都是超出了大家意料。
在小紅看來(lái)，周揚(yáng)青身為一個(gè)早期網(wǎng)紅，在2020年再次出現(xiàn)在公眾視野中后，外界曾有過(guò)她要去做電商直播的猜測(cè)，而她本人僅僅是進(jìn)行了一些試探，更多的是出現(xiàn)在了一些綜藝?yán)锩妫行┫驃蕵?lè)圈靠攏的跡象。
但在今年，周揚(yáng)青在“出道”與“帶貨”的選擇中，還是和她同時(shí)代的網(wǎng)紅們一樣，選擇了后者。
圖文網(wǎng)紅的“帶貨選擇”
放眼整個(gè)圖文時(shí)代的網(wǎng)紅圈來(lái)看，“帶貨”的初代網(wǎng)紅遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于選擇“出道”的。
近幾年隨著摩登兄弟劉宇寧、馮提莫、大壯等網(wǎng)紅主播的大紅大紫，越來(lái)越多的公會(huì)和MCN選擇了讓主播、達(dá)人“出道”。
但和達(dá)人努力出圈不同，圖文和電商網(wǎng)紅們往往依舊選擇“深耕老本行”和突破電商直播。
目前，不論是最早一批的淘寶主播，還是出現(xiàn)在抖音、快手上的一些優(yōu)秀帶貨主播，他們中間有著大量圖文網(wǎng)紅的身影。
以張大奕為例，她是最早一批進(jìn)入淘寶直播的微博紅人，在2016年的雙十一，她首次通過(guò)淘寶直播帶貨。張大奕的首場(chǎng)電商直播最高觀看人數(shù)達(dá)到41.3萬(wàn)次，兩小時(shí)直播帶貨銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)元，成為了圖文網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商主播的經(jīng)典案例。但可惜的是，張大奕之后選擇了其他發(fā)展方向，錯(cuò)過(guò)了淘寶直播。
2019年8月，雪梨在淘寶直播開(kāi)啟電商直播首秀。被譽(yù)為“最具價(jià)值紅人”的雪梨，在首秀當(dāng)天單場(chǎng)GMV超6100萬(wàn)元，刷新了淘寶帶貨記錄，后面更是連續(xù)三場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破1.7億，雪梨也因此成為了圖文網(wǎng)紅進(jìn)軍電商直播的標(biāo)桿案例。
之后，雪梨更是經(jīng)過(guò)一年多的努力，成功在淘寶直播闖出一片新天地，成為繼薇婭、李佳琦之后的黃金三角淘寶主播。
或許是這樣的案例給了行業(yè)激勵(lì)，也或許是2020年整個(gè)電商直播趨勢(shì)所致，同樣是圖文網(wǎng)紅中的代表性人物——深夜徐老師，在2020年3月8日開(kāi)啟了個(gè)人的電商直播帶貨首秀。當(dāng)天5小時(shí)的直播吸引了88.78萬(wàn)人觀看，總引導(dǎo)成交金額超1023萬(wàn)，徐老師也由此登上淘寶直播3.8女王節(jié)巔峰主播TOP3。
除了這些頭部網(wǎng)紅案例，還有大量肩部、中腰部圖文網(wǎng)紅都在轉(zhuǎn)型做電商直播。
比起達(dá)人，這些圖文網(wǎng)紅，不僅積累了一批信任度高的粉絲，具有時(shí)尚或者潮流的標(biāo)簽，同時(shí)也有網(wǎng)店、電商和品牌背景，“帶貨路”顯得更為順暢。
論帶貨，圖文網(wǎng)紅更厲害嗎?
那么，以周揚(yáng)青、雪梨等為代表的初代網(wǎng)紅，在電商直播帶貨上的數(shù)據(jù)到底如何呢?
以淘寶直播為例，小紅整理了淘寶直播平臺(tái)上16位圖文網(wǎng)紅在5月的電商直播帶貨情況，里面既包含了雪梨、林珊珊、張大奕、金蘑菇菇等初代網(wǎng)紅，也包含了晁然等在近年來(lái)才開(kāi)始做微博等圖文內(nèi)容的網(wǎng)紅——
16位圖文網(wǎng)紅主播中，有3位主播5月總銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，其中陳潔kiki突破1億、雪梨_Cherie更是突破10億;有7位主播的5月總銷(xiāo)售額在1000-5000萬(wàn)之間;有2位主播總銷(xiāo)售額在100-1000萬(wàn)之間;有4位主播總銷(xiāo)售在100萬(wàn)以下。
從5月的場(chǎng)均銷(xiāo)售額來(lái)看，有10位主播的場(chǎng)均銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)，僅3位主播的場(chǎng)均銷(xiāo)售額在10萬(wàn)以下。
這樣的成績(jī)對(duì)比一些短視頻達(dá)人和秀場(chǎng)主播轉(zhuǎn)型電商的案例來(lái)看，還是相對(duì)比較突出的。而這批圖文網(wǎng)紅之所以選擇“賣(mài)貨”，并取得不錯(cuò)的成績(jī)，其實(shí)也不戶(hù)外三點(diǎn)因素:
1.許多圖文主播有自己的供應(yīng)鏈
這些圖文網(wǎng)紅很早就有電商經(jīng)歷和品牌孵化嘗試，都積累了不錯(cuò)的供應(yīng)鏈資源。就算沒(méi)有做過(guò)這些嘗試，早期圖文網(wǎng)紅是享受了很大的流量紅利的，他們接觸過(guò)的品牌方商務(wù)資源也是超過(guò)了一般的達(dá)人。
像這次周揚(yáng)青的首秀，直播間幾個(gè)GMV最高的單品，都是她以往合作過(guò)的品牌方。這樣的品牌方基于雙方的信任和長(zhǎng)期合作等原因，會(huì)在直播間給予很大的支持。
2.圖文網(wǎng)紅種草屬性更強(qiáng)，內(nèi)容能力強(qiáng)
不同于短視頻網(wǎng)紅，絕大部分圖文網(wǎng)紅是依靠時(shí)尚穿搭的標(biāo)簽出圈，他們的內(nèi)容與服飾、美妝、潮牌等關(guān)聯(lián)比較緊密，加上內(nèi)容的長(zhǎng)期沉淀，網(wǎng)紅個(gè)人的種草屬性比一般短視頻達(dá)人要強(qiáng)很多。
3.圖文網(wǎng)紅粉絲粘性更高
此外，圖文網(wǎng)紅早期所面對(duì)的流量更優(yōu)質(zhì)，通過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的沉淀后，其粉絲粘性更高。而這些圖文網(wǎng)紅早期的商業(yè)化變現(xiàn)，就是將粉絲轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力，所以他們操作電商直播帶貨算得上是輕車(chē)熟路。
“圖文網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成電商主播成功率比較大的本質(zhì)是，許多初代那些紅人在早期選擇了電商品牌孵化，有自己的供應(yīng)鏈、有種草屬性，加強(qiáng)了粉絲粘性，所以他們轉(zhuǎn)主播的可能性比較高。”一位淘寶機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，如是向小紅解釋了圖文網(wǎng)紅選擇電商直播的優(yōu)勢(shì)。
談到圖文網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商看似是一個(gè)老舊的話(huà)題，其實(shí)本質(zhì)還是網(wǎng)紅的商業(yè)化該怎么做?
前幾天，小紅參加一場(chǎng)行業(yè)交流會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)許多公會(huì)長(zhǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，還是有誰(shuí)家的秀場(chǎng)轉(zhuǎn)電商成功了?而所謂的轉(zhuǎn)型，其實(shí)也就是新的商業(yè)化探索，大家焦慮的還是流量和穩(wěn)定、可復(fù)制的變現(xiàn)模式。
所以，再來(lái)看圖文網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型電商的歷程和案例，不難發(fā)現(xiàn)電商直播還是繞不開(kāi)貨、流量和人。
這批作為初代網(wǎng)紅的電商女主播，人貨場(chǎng)優(yōu)勢(shì)齊聚，但同時(shí)也能帶來(lái)更多新的直播內(nèi)容和玩法的突破，才是業(yè)內(nèi)所需要的進(jìn)步源。
